改变和代表生活方式的产品

也许我们已经接受了“营销的核心是产品”的观念（也就是企业的核心是产品。另外，本书中提到的产品都包含服务行业的服务，更特指实物产品），不管是来自自己的工作实践，还是来自其他人的启发、提示。

问题是，什么是“营销的核心是产品”？

什么样的行为和思想才是将产品放在营销（或企业）的首位？

我们是否在意识深处发生相应的转化？

否则只是头脑中的观念，并不能带来平时工作的行动。

我们从探索什么是“产品”开始，这不是说要探索产品的概念、定义，而是为了澄清各自头脑中对产品的认识、观念。我们不是为了达成一致，而是为了看清楚。

首先，看看哪种本质上是模仿的产品。

这些产品的特点是，产品的核心或灵魂是模仿的其他产品（即便在功能、外观、性能、使用方式等方面有些改善和提高），以及与竞争对手的产品并没有本质上的差别（在技术、功能等方面只是“量”上的差异），这意味着这些产品的灵魂是一个。

如果企业的主导产品都是一些模仿性质（包括同质化的产品）的产品，那么说“营销的核心是产品”这句话还有意义吗？

这其实是在说：“我的企业或营销是以模仿、复制、跟随、修补改善领导的、创新的产品为核心，以及我的企业或营销是在以与竞争对手没有什么差别的产品为核心。”

这不是我们说的“营销的核心是产品”中的产品，何况以这种产品为企业或营销的核心是明智的吗？这样的产品有可能塑造成真正的品牌吗？企业会获得有品牌支撑下的合理的利润以支持企业持续创新和发展吗？

我们看得很清楚，以模仿为本质的产品为企业或营销的核心的看法根本是不成立的。可以这么说，对于以模仿为主的企业而言，越是以产品为核心，越是走向低利润、无法创新、无品牌价值的不可持续的方向。

不过，以模仿为本质的产品的价值在于，填补领导产品、创新产品制造出来的相对立的那个市场（任何一个革命性新产品的出现，总会同时制造出一个与它对立的市场，如iPhone出现后，便同时制造出一个以开放为核心的安卓平台的市场。这是苹果iOS系统封闭制造出的与之对立的市场），以及它们剩余的市场（如低端市场、创新产品没有能力满足的市场）。

这就是模仿本质的产品给消费者带来的价值。从这个角度来看，“营销的核心是产品”就有意义了。站在消费者的角度来说，坚持“营销的核心是产品”，就是为这些市场上的消费者创造价值。这些消费者会对模仿性质的产品心存感激。因为它们提高了他们的生活质量，给生活带来了方便和改善。

不过，同样是以产品为核心，其内涵或方向应该是研发如何获得更低的降低成本即价格，以及根据这些市场上的消费者的需要而对产品功能等进行以简化为方向的改善和定制。

这么做的企业，必然是一家良心的企业。它们同样会得到一个真正的品牌。

其次，依据消费者需求开发的产品。这是在模仿为本质的产品上一次大的进步。

本来企业的本质就是为了满足消费者的需求，这里的依据消费者需求开发的产品中的“消费者需求”是指消费者普遍意识到的需求。比如，现有产品的明显的缺陷、问题；类似于垄断行业中的企业明显的服务质量低劣、对消费者不公平的定价、服务等的政策；消费者需求的核心发生了改变，但是由于行业中的企业缺乏洞察力或创新能力或运营能力，都没有更新产品或服务。

从企业角度来说，就是指可以通过调查、询问而明确得知消费者的需求。

当然，对于企业更有意义的是，因为市场总是在不断地细分，而这就是新的需求或者是消费者未被满足的需求产生的地方。

这样的产品能说“营销的核心是产品”吗？

这样的产品采取以“营销的核心是产品”的理念是否合乎逻辑、理性呢？

恐怕不是。“依据消费者需求开发的产品”的企业及营销的核心就是对消费者需求及时、深入地了解和快速、准确地响应，即第一个知道消费者的需求并准确理解，以最快的速度开发出满足这个需求的产品或服务。

那么，谁对消费者未被满足的需求、不满意现有产品而出现的需求、新近出现的需求变化及趋势更加了解，谁就能占据市场，建立起真正的品牌。你掌握了消费者需求的信息，这就是最宝贵的财富，至于生产、资金等并不是核心所在。因为这样的产品本质上依然是与现有产品类似，即便是产品创新，但一般也不是革命性的产品创新。

那些重视和擅长了解消费者需求的企业，真正在企业及其运营、营销中做到“以消费者为核心”的企业，必然是开发这种产品的赢家、高手。

这仍然是在做一个已存在的市场，只不过更多的可能性是从总体市场、大市场下开辟新的细分市场，比如更高端的细分市场，以及向改善、提高行业整体提供产品和服务的水平的方向上发展。

一个真正了解、研究、尊重消费者的企业，必然是一家受到人们欢迎的企业。他们在为市场、社会、人们的生活创造价值。消费者自然会想到，“这家企业和产品如此体贴，解决我们生活中的问题，希望它越来越好。”

最后，源自对生活的洞察的产品，这是我们讨论的核心。

这就是亨利·福特那句名言的含义：“如果我最初问消费者想要什么，他们应该会告诉我，‘要一匹更快的马！’”也许正是因为他对这个观念过于执着，导致他忽视人们对多样化的需求而始终坚持传统的一个颜色的T型车而走向没落。这并不是说他的这句话是错误的，而是说他错在对这句话的含义过度地、过分地执着。

这个产品的出现不是基于对消费者的需求的满足，而是企业对生活本身的洞察。也就是说，这些需求是消费者也还未意识到的（存在于潜意识中）。换个角度说，这些需求是人们对生活的美好的期望、向往。有些人朦朦胧胧地意识到了，有些人清晰地意识到了，当然有些人根本没有意识到，这就是为什么当这样的产品出现时，会引起人们的惊叫，“这正是我想要的”，只不过人们并不是企业相关人员，所以根本无法将对生活的期待和向往想象为一个产品，这不是他们的专长和职责。

即便你问人们，他们也绝不会描绘出一个清晰的包含着对未来生活美好向往的产品概念、模型。这完全超出人们的想象、思维的框架、职责的范围，还是亨利·福特那句话经典，它准确地说明了这个现实。

针对“源自对生活的洞察的产品”的营销的核心是产品吗？当然是。

产品就意味着人们对美好生活的向往、追求、期望。换句话说，产品就是人们对美好生活的向往这个精神事物的物质体现。人们通过使用它们，而获得更加美好的生活的真实体验。它们决定人们生活的美好程度及实现，它们会改变人们的生活方式和观念，它们本身就代表一种崭新的、更加美好的生活方式。

只不过，此产品的本质发生了转变，即精神事物成了产品的核心，即产品的功能、质量、外观等不再是产品的主要内涵。例如美、艺术化、创意、人文精神、环保和贴近自然，人性中的尊重、正直、正义、公平、平等、自由等，以及企业的社会责任，等等。

比如，iPhone中体现出的艺术性即美；极简、留白的设计风格体现出的谦虚；无印良品的产品体现“合适就好”的生活观念。

源自对生活洞察的产品，显然创造了一个新市场。不是一个细分的新市场，而是一个整体的新市场。实际上，说这是市场甚至有些降低了这些产品的价值，因为它们开创了一个新的生活方式。这才是真正的创新。

这样的产品会把公司和品牌推向人们喜爱、欣赏、赞赏的高峰。

这就是我们经过探索所希望的：我们就是他们。

生活的长河不断地流淌下去。总会有更美好的生活观念、生活方式在未来某处等待着。那将会是下一个苹果公司、乔布斯、iPhone的机会。