3.1 房地产项目主题策划的概念

3.1.1 房地产项目主题

人们在日常生活中会经常接触到“主题”这个概念，如会议主题、演讲主题、论文主题及主题晚会、主题公园、主题歌等。主题也叫“主题思想”，是某一活动或事物所体现和反映的中心思想与主要特色。主题是项目实体的外显，是实体形象、感性的表达。

正如一部文艺作品需要一个特色鲜明的主题一样，在竞争激烈的市场上，房地产项目同样需要一个能够展示项目特点与优势，鲜明的、独特的主题以及统一的“中心思想”。房地产项目主题就是开发商所倡导的独特的开发理念、居住文化和生活方式，是项目的主要特点和特殊优势，是贯穿于房地产项目规划设计、营销推广等各个环节的总体指导思想。

房地产项目主题具有层次性，有宏观主题和微观主题之分。宏观主题主要针对项目整体而言，是贯穿于整个项目的中心思想；微观主题则针对项目的不同组成部分或者同一个项目的不同阶段，是在项目开发的各个环节表现出来的次中心思想。宏观主题与微观主题关系密切，宏观主题统领微观主题，微观主题则体现宏观主题。房地产项目宏观主题一经确定，就应该通过各种途径充分展示，长期宣传，主题概念的频繁变更不仅浪费宣传成本，也不利于项目品牌形象的积累；而微观主题则有所不同，一个项目不同的部分或者同一个项目不同的开发阶段可以策划不同的微观主题，但各微观主题之间应该具有一定的延续性。

在实际策划中，主题概念常常通过项目案名或广告标语表现出来（表3-1）。

表3-1 房地产项目的广告标语与项目主题

3.1.2 房地产项目主题策划概述

主题策划又称为主题设计或者概念策划、概念设计，是指策划师根据房地产市场及消费者的需求状况以及房地产项目本身的特点来提炼并确定项目的主题思想，通过规划设计来体现项目的独特优势以及开发理念，并通过主题概念将这种独特优势及开发理念准确地传达给市场与消费者，树立项目特定市场形象的过程，主题策划是一个思维创意过程。

主题策划虽然属于思维创意过程，但房地产项目的主题并不是由策划师凭空想象出来的，策划师在提炼项目主题时必须要反映房地产市场与客户的需求。从上述这个角度来讲，项目主题也要根据市场调研来确定，因此房地产项目的主题策划本质上是一个反映消费者需求与居住理念的动态过程，它不仅仅限于策划几句简单的广告标语，还应该包括如何正确理解消费者需求、获取并提炼主题思想等诸多方面。因此，房地产主题策划活动可以认为贯穿于房地产项目市场调研、规划设计、营销推广等全过程。