第三节 广告心理学的产生与发展

一、广告心理学的产生

通常人们以1903年科斯特出版的《广告理论》一书作为广告心理学诞生的标志。当时的广告心理学，主要侧重于研究广告受众的接受心理，如由H．闵斯特·伯格（H.Munsterberg）对报刊的面积、色彩、文字、编排等广告效果的影响所作的实证研究，都是从生产者的角度展开的，主要目的是更好地达成广告的销售效果。

在学术研究上，研究消费者的广告接受过程，便于制作更有效的广告。广告心理学自产生之后，很快便融入了有关消费者的消费决策和消费行为的广泛研究。消费者行为学作为独立的市场营销学科，源起于市场营销观念的转变。从早期的以生产者为中心的生产观念、产品观念、推销观念，发展到以消费者为中心的市场营销观念和社会市场营销观念，消费者的需要和欲望成为市场营销研究的核心概念。日益增多的新产品种类、消费者运动、公共政策、环境保护、开放的全球市场都使消费者研究成为必然。

消费者行为的研究兴起于20世纪60年代。由于它没有自身的研究历史，理论家们从心理学（研究消费者个体）、社会学（研究群体）、社会心理学（研究个体在群体中的行为）、人类学（研究社会对个体的影响）和经济学中借取概念，将其发展成为一门新的市场营销学科。许多早期消费者行为理论都是从经济学中借取个体理性最大化的概念，后来的研究发现消费者的购买活动常出于冲动，受家庭和朋友的影响，受广告者和角色的影响，也受情绪、情景和感情的影响。所有这些因素共同形成一个综合的消费者行为模型，反映了消费者决策的认知和情感因素。如在第一章中所描述的简单的消费者决策的一个简单模型所述，消费者首先是接受一系列的外部影响，间接影响是社会文化因素，如家庭、非正式渠道、社会阶层、文化等；直接影响是来自营销者的刺激，4 Ps，即产品、定价、分销渠道和促销措施。广告是消费者接受的直接影响中的一项，而间接影响因素中，也有许多都要借助于广告传播，如文化因素常常被隐含在广告之中进行传播。之后，消费者在进行决策时，受到个体心理因素的影响，包括个体的认知能力、动机、人格特征等。早期的广告心理学的研究范围局限于广告与消费者的个体心理的相互作用，而现在的广告心理学研究的对象则包括整体的广告活动中所有参加者的心理现象和运动规律，它研究的对象比消费者行为学更广，但研究的内容却并未覆盖所有的消费者行为，所以广告心理学的发展趋势是与消费者心理学并称为广告与消费心理学。

二、广告心理学研究的现状与发展趋势

由于广告心理学的主体内容——消费者个体的心理特点，它属于消费者行为中涉及个体的心理学领域，而消费者个体的消费心理的输入变量不仅有广告，还涉及其他输入变量，如公关、促销等，所以目前在学术界，广告心理学的研究通常与消费心理学并提，很少单列，称作广告和消费心理学。

我们将从国际上有关广告和消费心理学研究的相关协会、出版物、研究内容三个方面来了解广告心理学研究的现状。

（一）广告心理学的研究团体和主流杂志、经典作品

美国有两个主要广泛运用广告心理学的消费者研究团体：消费者研究协会（Association for Consumer Research, ACR）和消费者心理学协会（Society for Consumer Psychology, SCP）。英国的广告心理学研究的重要组织是世界广告研究中心（World Advertising Research Center, WARC）。

消费者研究协会（ACR）是一个研究消费经验的研究者的全球性协会，旨在发展消费者研究，为学术界、产业界和政府人员提供学术信息交流的机会。它源于1969年俄亥俄州立大学的一次聚会。1970年，在麻省大学召开了第一次会议，此后，年会成为惯例。协会位于佐治亚州，目前有1700名成员。其早期成员80%来自学术界，尤其是市场营销学、心理学、家庭经济学和经济学领域。约15%的成员来自商业企业的雇员和经理，主要是消费品营销组织、市场营销研究公司和广告公司。5%的成员来自政府机构和非营利组织。近来成员主要来自学术界，鲜有政府和工商界人士。

《消费者研究》（Journal of Consumer Research, JCR）由包括消费者研究协会在内的好几家专业和学术组织主办，旨在为消费者行为的经验研究、理论和方法论提供交流平台，由芝加哥大学出版社出版。《消费者研究》在学术界最负盛名，它已创办二十多年，论文涉及心理学、经济学、工商和市场营销，也有来自人类学家、后现代主义和批判理论家的论述。它是一个跨学科的杂志，包括了消费者人类学和消费者社会学。在雅典工商管理实验室（Athens Laboratory of Business Administration, ALBA）的北美工商管理类杂志排名中，《消费者研究》名列第二，《消费者心理学》名列第六。

消费者心理学协会（SCP）是美国心理学协会23分会（American Psychological Associa tions Division 23），旨在培养该领域的学术研究、学科发展和行业实践。该分会研究作为商品和服务的消费者的人们的个体和社会的心理规律，面向心理学家和其他营利和非营利的市场营销、广告、传播、消费者行为和相关领域的消费者研究人员。其出版的刊物是《消费者心理学》（Journal of Consumer Psychology, JCP），通常刊登主流心理学的文章。协会代表并协调心理学、市场营销学、广告学、传播学、消费者行为学和其他相关领域的行为科学家的研究兴趣。《消费者心理学》为季刊，协会每年举办一次小型春季年会。

英国的世界广告研究中心（WARC）是一个综合性的组织，主要提供营销、广告、媒体和研究社区的信息。它是一个独立的组织，与全世界的贸易协会、工业体联系密切，包括广告研究基金会、广告业者研究院、AC尼尔森等，所以它有着极为丰富的信息资源。世界广告研究中心出版了一系列广告作品，有的是获得英国广告业者研究院（Institute of Practitioners in Advertising, IPA）“广告效果奖”（Advertising Effectiveness Awards）的广告运动案例研究，有的是获得纽约美国营销协会（New York American Marketing Association）给年度最有效的广告运动颁发的艾菲思奖（EFFIEs Awards）的案例，这些都是广告心理学的案例来源。它主办的月刊《广告世界》（Admap），主要由业界人士撰稿，其文章具有权威性，而且非常严肃。创办三十多年，主要告知业者关于广告和营销传播的新信息，广告研究、媒体计划、广告效果监测和客户计划的诸多新方法都由它首创。

其他刊载广告心理学和消费者心理学的杂志有：

《广告的当前问题与研究》（Current Issues and Research in Advertising）,1992年以后改为《广告的当前问题与研究杂志》（Journal ofCurrent and Research in Advertising）；

《欧洲消费者研究前沿》（European Advances in Consumer Research）；

《欧洲市场营销》（European Journal of Marketing）；

《国际广告》（International Journal of Advertising）；

《国际儿童广告与营销》（International Journal of Advertising and Marketing to Children）；

《国际市场营销》（International Journal of Marketing）；

《国际市场营销研究》（International Journal ofResearch in Marketing）；

《广告》（Journal of Advertising）；

《广告研究》（Journal of Advertising Research）；

《商业研究》（Journal of Business Research）；

《经济心理学》（Journal ofEconomic Psychology）；

《市场营销》（Journal of Marketing, ALBA排名第三）；

《市场营销研究》（Journal of Marketing Research, ALBA排名第一）；

《营销学研究》（Journal of the Academy of Marketing Science）；

《心理学与市场营销》（Psychology and Marketing）。

广告心理学研究被最广泛引用的经典作品如下：

Agres, S.J., Edell, J.A., and Dubitsky, T.M.（eds.）（1990）, Emotion in Advertising, Theoretical and Practical Explanations, Westport CT: Quorum Books.

Bearden, W.O., Netemeyer, R.G., and Mobley, M.F.（1993）, Handbook of Marketing Scales: Multi-item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research, Newbury Park CA: Sage.

Brown, S., Bell, J., and Carson, D.（1996）, Marketing Apocalypse: Eschatology, Escapology and the Illusion of the End, London: Routledge.

Bullmore, J.（1998）, Behind the Scenes in Advertising（2nd Edition）, Henley-on Thames: Admap Publications.

Brierley, S.（1995）, The Advertising Handbook, London: Routledge.

Cafferata, P.and Tybout, A.（eds.）（1989）, Cognitive and Affective Responses to Advertising, Lexington MA: Lexington Books.

Clark, E.M., Brock, T.C., Stewart, D.W.（eds.）（1994）, Attention, Attitude, and Affect in Response to Advertising, Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Cook, G.（1992）, The Discourse of Advertising, London: Routledge.

Forceville, C.（1996）, Pictorial Metaphor in Advertising, London: Routledge.

Foxall, G.R.and Goldsmith, R.E.（1994）, Consumer Psychology for Marketing, London: Routledge.

Franzen, G.（1999）, Brands and Advertising: How Advertising Effectiveness Influences Brand Equity, Henley-on-Thames: Admap Publications.

Franzen, G.and Bouwman, M.（2001）, The Mental World of Brands, Henley-onThames: Admap Publications.

Goddard, A.（1998）, The Language of Advertising, London: Routledge.

Gunter, B.and Furnham, A.（1992）, Consumer Profiles: An Introduction to Psychographics, London: Routledge.

Gunter, B.and Furnham, A.（1998）, Children as Consumers: A Psychological Analysis of the Young People's Market, London: Routledge.

Hecker, S.and Stewart, D.W.（eds.）（1988）, Nonverbal Communication in Advertising, Lexington MA: Lexington Books.

Hirschman, E.C.（ed.）（1989）, Interpretive Consumer Research, ACR: Provo UT.

Jones, J.P.（1998）, How Advertising Works: The Role ofResearch, Thousand Oaks CA:Sage.

Leigh, J.H.and Martin, C.R.Jr.（eds.）（1982）, Current Issues and Research in Advertising.Ann Arbor MI: Graduate School of Business Administration.

Luce, M.F., Bettman, J.R., and Payne, J.W.（2001）, “Emotional Decisions：Tradeoff Difficulty and Coping in Consumer Choice”, Monographs of the Journal of Consumer Research,1, Chicago: The University of Chicago Press.

Luik, J.C.and Waterson, M.J.（eds.）（1996）, Advertising and Markets, Henley-onThames: NTC Publications.

Lunt, P., and Furnham, A.（1996）, Economic Socialization: The Economic Beliefs and Behaviours ofYoung People, Cheltenham: Edward Elgar.

McCracken, G.（1988）, Culture and Consumption, Bloomington: Indiana University Press.

McNeal, J.U.（1987）, Children as Consumers, Lexington MA: DC Heath.

Macklin, M.C., and Carlson, L.（eds.）（1999）, Advertising to Children: Concepts and Controversies, Thousand Oaks: Sage.

Miller, D., Jackson, P., Thrift, N., Holbrook, B., and Rowlands, M.（1998）, Shopping, Place and Identity, London: Routledge.

Mitchell, A.A.（ed.）（1993）, Advertising Exposure, Memory and Choice, Hillsdale NJ:Erlbaum.

Nava, M., Blake, A., MacRury, I., and Richards, B.（1997）, Buy this Book: Studies in Advertising and Consumption, London: Routledge.

Percy, L.（ed.）（1983）, Advertising and Consumer Psychology, Lexington MA:D.C. Heath.

Rijkenberg, J.（2001）, Concepting, Henley-on-Thames, World Advertising Research Centre.

Schumann, D.W., and Thorson, E.（eds.）（1999）, Advertising and the World Wide Web, Mahwah, NJ: Erlbaum.

Seiter, E.（1993）, Sold Separately: Children and Parents in Consumer Culture, Brunswick, NJ: Rutgers University Press.

Smith, G.（1997）, Children's Food: Marketing and Innovation, London: Blackie Academic &Professional.

Southgate, P.（1994）, Total Branding by Design, London: Kogan Page.

Sutherland, M.（1997）, Advertising and the Mind of the Consumer: What Works, What Doesn't and Why, St.Leonards NSW: Allen &Unwin.

Tanaka, K.（1994）, Advertising Language: A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan, London: Routledge.

Unnikrishnan, N., and Bajpai, S.（1996）, The Impact ofTelevision Advertising on Children, New Delhi: Sage.

Webley, P., Burgoyne, C.B., Lea, S.E.G., and Young, B.M.（2001）, The Eco nomic Psychology ofEveryday Life, Hove, East Sussex: Psychology Press.

Wells, W.（ed.）（1997）, Measuring Advertising Effectiveness, Mahwah, NJ: Erlbaum.

Young, B.M.（1990）, Television Advertising and Children, Oxford: Oxford University Press.

我国国内从事广告心理学研究的代表人物是中国社会科学院心理研究所研究员马谋超，他出版了多本广告心理学书籍。他的研究贡献在于中国本土化的企业形象战略系统工程、品牌建议与经营策略。

（二）西方广告心理学研究的主要内容

从上述文献中，我们基本上可以看出目前广告心理学研究的主要内容，它主要包括以下几个部分：

第一，关于广告的效果问题。一方面集中在广告与销量的研究上，还涉及广告与产品需求，广告的强力效果和弱力效果模型；另一方面，心理学家都从研究观看和购买的过程开始，研究成果包括广告效果层次模型（hierarchy-of-effects model），认为广告效果有三个层次：认知、情感和购买意向，以及精细加工可能性模型（ELM）。关于消费者如何对广告作出反应，则从信息处理的认知和情感方面入手进行研究，研究成果包括卷入理论，因为卷入的程度决定着信息处理是走边缘路径还是被精细加工。

第二，关于品牌的研究。“品牌弹性（brand elasticity）”是指一个既有品牌名称可以覆盖多少不同类别的产品和服务而不会失去其独特性。随着企业越来越大，提供的产品种类越来越多，品牌弹性问题日益成为关注的核心。另外，研究还涉及品牌资产的测量、广告中的品牌混淆、成功品牌如何继续从好的广告中获益等。

第三，跨文化问题和全球化。品牌全球化和跨国公司的增加，使市场营销传播全球化的研究提上了日程，跨文化心理学、不同文化中消费者信息处理方式的微妙差异和情感诉求的影响成为研究课题；跨文化研究，需要深入至少两种文化，其中对美国与东亚文化的对比研究较有影响。相关的研究成果有：全球消费心理学中的问题与方向、文化在信息不和谐中的作用、不同文化背景下的情感诉求（Aaker and Williams,1998）等。

第四，儿童与广告。关于这个课题，在大众传播研究的早期已成为传播学家们的一个重要议题，从广告心理学的角度主要关注的是广告引起的怀疑主义和玩世不恭会影响到幼儿时期，甚至青少年时期。研究方向包括：儿童对广告意图的理解；情感建构在形成儿童品牌印象中的作用（Moor, Luts,2000）；隐喻对儿童对印刷广告的知觉与理解的影响；消费文化中的儿童与父母等。

第五，对消费广告的新理解。20世纪八九十年代，广告影响我们去做一些我们并不真正喜欢的事情的假设受到了挑战，一个更个人中心化的广告观正在兴起，即认为广告是为某种目的而进行个人使用或集体消费的资源。研究内容包括：人们如何对待广告（Buttle,1991）；人文广告；广告的意义模型；广告的使用和满足。

第六，消费者行为中普遍存在的一些问题。这些问题包括：引用率奇高的消费者研究的一篇经典之作《消费行为中的神圣和亵渎：理论的奥底修斯之旅》，在这篇文章里，消费行为替代了宗教，将神圣和亵渎的区别作为一种思考的工具；消费的成本与收益；节俭的生活方式的理论与测量，节俭总是被忽略，但它并不是消费的对立面，实际上我们都在身体力行之，这篇文章是一个在前无古人的领域设计一个研究计划的范例；“亲密交换：使用电脑来获取消费者的自我揭示”，将人类性格类比于无生命的物体，这是人们的一种倾向。电脑是一种珍藏人们情感价值的物品，人—机交流的一个重要的商业特点是在“关系市场营销”领域，令消费者在计算机上透露大量对商品和服务的信息，使得营销者在关系营销领域有迹可循。

第七，儿童与消费主义。儿童生活在一个商业化的世界，他们必须面对像广告这样的商业传播，并处理作为一个消费者的问题。研究议题包括：学龄前儿童对服装和象征符号再认的消费社会化（Derscheid, Kwon, and Fang,1996），探讨儿童对与服装品牌相联系的标志和符号的意识；与服装消费有关的学龄前和幼儿园儿童的消费社会化（Haynes, Burts, and Dukes,1993），测量儿童及其对品牌态度的尺度（Pecheux and Derbaix,1999）等。

第八，消费者经验和消费的后现代主义方法。消费主义的后现代分析提供了更有趣的角度。Holbrook（Holbrook and Hirschman,1982）是最早探索消费的经验本质的作者之一，研究涉及的内容包括：消费者的形象和隐喻——消费作为传播者（Gabriel and Lang, 1995）；消费的经历层面：消费者的想象、情感和乐趣；广告意义的创建文字模型（Ritson and Elliott,2003）等。

消费中主要的后现代性表现为：分裂（fragmentation）、超现实（hyperreality）、消费周期后期的价值实现（value realization later in the consumption cycle）、对立物的矛盾并置（paradoxical juxtapositions of opposites）。

分裂意味着现代的中心权威变成了后现代的多元化、世俗化、怀疑和嘲讽。

超现实意味着对于品牌消费者来说，功利的和经济的现实已被品牌使用行为所代表的现实替代，品牌创造了一个心理的和社会的现实，它是对现实的模仿和放大。例如，广告使人觉得吃一块“一流”的巧克力就会成为“一流”社会的成员。

价值实现意味着在后现代社会，营销通过消费赋予生命以意义，营销以其价值实现替代意识形态和宗教，人们通过消费来实现价值，但这种价值实现是享乐主义的、短暂的、肤浅的，营销可以引导人们向慈善组织，如红十字会和绿色和平组织捐赠，但这远不是在给生命以真实的意义。

对立物的矛盾并置，如广告中的创意——元素的创造性组合——是后现代的。相反的、矛盾的情感（爱与恨）和认知（尊重与嘲讽）并存，如英国的畅销香烟，品牌名称为“死亡”，黑色包装上印着骷髅头骨，所有的警告都清清楚楚，包括“10%的利润捐给癌症研究”；百里顿服装使用新生婴儿或濒死的艾滋父母来做广告；许多广告并不展示产品，只是用视觉和印象的奇特组合来引起注意。画面闪烁，跟产品毫无关联，但能引起没有意义的正面感受。

现代性是具有一致性，而后现代则如万花筒般变幻，具有多样化、不和谐、异质、嘲讽、一语双关、矛盾的特点。

三、广告心理学研究的后现代主义发展趋势

广告心理学在研究方法上借鉴了传播学、营销学和心理学诸学科，如传播学中的内容分析法，营销学最常使用的调查法更主要的是来自心理学的实验方法。现代传播学的形成、现代营销学的发展使广告心理学研究的内容更加丰富，从最初的广告受众的接受心理，到涉及整个广告运动过程的所有主体的心理现象都被纳入其中。

在研究方法上，广告心理学与现代心理学一样，经历了一个从科学实证主义向后现代主义转化的过程。以方法论上的机械主义、研究手段上的实验主义、研究取向上的个人主义、研究观点上的普遍主义为特点的现代心理学，受到后现代思潮的影响。心理学的现代性也就是它的实证性，具体来说就是：第一，坚信存在着客观的、普适性的真理，心理学研究就是要发现这种真理；第二，坚信实证的方法，即通过“客观”观察和严格控制变量的实验以获得客观可证的数据的方法是发现这种真理的唯一可靠的方法；第三，为保证客观性，心理学研究必须保持绝对的“价值中立”。后现代主义认为：不能寻求价值中立；不能把方法作为纯粹的追求，不受主观意识影响的客观实证是不存在的；不存在“普遍的真理”。受此影响，后现代心理学提倡超个体主义的研究，反对个人主义，淡化个人，强调内在关系；倡导创造性，创造性是人人皆有的；倡导多元论，尊重差异性；重视高级心理研究，不停留在实验室研究方面；注意心理投射等。在后现代思潮的影响下，广告心理学作为心理学研究的一个分支，也开始采用以话语分析和描述方法为主的后现代主义方法替代以归纳推论和实验研究为主的说明心理学的研究方法。

广告心理学在三个方面受后现代主义心理学的影响，有别于科学的、实证的现代心理学：（1）将心理和行为视为待解释的文本，在特定的社会、历史情境中对人的心理和行为加以整体把握，其研究内容主要是跨文化背景下的广告心理；（2）重视人的意义和价值世界，对消费主义的考察即为一例；（3）确立了研究中的理解和解释的方法，如斯普兰格的“类型心理学”提出的有关人格类型的理论，将基本的人格类型划分为六种：经济型、理论型、审美型、社会型、政治型和宗教型，为理解广告活动中的人的心理提供了新的考察角度。

本章提要

广告学学科体系的构成主要包括广告原理、广告心理、广告市场、广告媒体、广告管理、广告文化等主要内容。这其中，广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。美国西北大学校长斯科特1903年出版的《广告理论》标志着广告心理学的诞生。心理学、市场营销和传播学的基本原理和方法构成了广告心理学的学理基础。心理学是研究人的心理活动及其产生、发展规律的科学。从19世纪末到20世纪初，心理学家对心理学内容、方法以及研究目的提出了不同的看法，产生了不同的学说和流派。根据研究者们不同的理论以及各自对心理学课题的不同的实验与研究，大致可以分为七种学派和思潮。目前已达成共识的是，认为心理学研究的对象包括心理过程和个性心理。心理过程包括人的认识过程、情绪情感过程和意志过程三个方面。个性是指一个人的整个心理面貌，它是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性的心理结构主要包括个性倾向性（需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观）和个性心理特征（能力、气质和性格）两个方面。现代心理学的发展趋势是越来越与社会生活中的各个领域相结合，从而产生了以应用为目的的心理学分支学科，研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的消费心理学正是其中的一个重要分支。

市场营销学于20世纪初期产生于美国，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理科学理论基础上的应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。市场营销学的新发展，一方面是市场营销哲学由原来的五种观点，即生产观点（production concept）、产品观点（product concept）、推销观点（selling concept）、营销观点（marketing concept）和社会营销观点（societal marketing），演变为六种观点，增加了客户观点（customer concept），客户观点强调对消费者的研究，广告与消费心理学因此成为市场营销新发展中的一个趋势；另一方面是营销模式的创新。

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。传播学研究的范围很广泛，其中最主要的内容是传播五要素的研究，即信息传播者的研究、信息的研究、传播媒介的研究、受众的研究、传播效果的研究。

随着市场经济转入激烈的竞争阶段，商业竞争成为资本主义经济的一大特点。大量商品需要通过某种渠道使消费者熟悉，以便促进销售，广告因此得到了空前的发展。

19世纪初的“便士报”运动促进了现代报媒的快速增长，从而进入真正意义上的大众化时期。19世纪末，无线电技术的发明催生了广播媒介；20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域，开始了它的大众化进程；接下来，便是电视的发明及其大众化。大众传播的兴起，居民可支配收入的提高，市场上商品种类及品牌的极大丰富，多元化的消费选择，使广告得以飞速发展，广告心理学也因此成为学术研究的对象。

在学术研究上，研究消费者的广告接受过程，以便于制作更有效的广告。广告心理学自产生之后，很快便融入了有关消费者的消费决策和消费行为的广泛研究之中。早期的广告心理学的研究范围局限于广告与消费者的个体心理的相互作用，而现在的广告心理学研究的对象则包括整体的广告活动中所有的参加者的心理现象和运动规律，它研究的对象比消费者行为学更广，但研究的内容却并未覆盖所有的消费者行为，所以广告心理学的发展趋势是与消费者心理学并称为广告与消费心理学。

目前西方的广告心理学研究的主要内容有八点：广告的效果、品牌、跨文化与全球化、儿童与广告、对消费广告的新理解、消费者行为中普遍存在的一些问题、儿童与消费主义、消费者经验和消费的后现代主义方法。广告心理学研究的发展趋势是在研究方法上科学的实证主义与后现代主义并存。

案例分析

超人奥特曼的强大威力

H女士是一位高学历的年轻妈妈，以下是她和儿子的一次亲身购物体验。

儿子4岁了，每天从幼儿园回来喜欢和几个要好的小朋友在花园里追追打打地疯玩一两个小时，活动量大，脚很容易出汗。一次，感觉儿子替换的鞋太少，于是带他去商场买波鞋，希望穿着舒适、透气、易清洗。

商场里的儿童波鞋，一类是用比较高档的真皮材料制作的，价格多在一两百块钱，透气性不错，但不能水洗；一类一看就知道是由塑胶整体塑出的，没有透气设计，但价钱便宜，多在50元以下；还有一类含棉织成分的或者有透气孔设计的，可以清洗，价格在50—100元之间。

对于要买什么类型的，我基本上心中有数了，于是直接指着一排货架上的鞋子问他：“妈妈要给你买鞋，你喜欢哪双鞋呀，挑一双自己喜欢的吧。”

他瞄了一眼，说：“都不喜欢。”

“这不挺好的嘛，你看，有一道蓝边，你不是最喜欢蓝色的吗？还有一个可爱的卡通形象呢。”

“卡通不好看。”

“那行啊，你看看别的有没有喜欢的。”

这时，他开始搜索其他货架，漫不经心地，然后只见他眼前一亮，迅速上前拿下一双说：“我喜欢这双，这双有奥特曼！”果然，一双白得刺眼的塑胶波鞋鞋面上，绣着一个鲜红的奥特曼，那双波鞋摸上去硬硬的，觉得穿在脚上一定不会舒服，不透气，做工粗糙，典型的劣质廉价商品。

我苦口婆心地从各方面劝了一番，可儿子就是摆出一副非此鞋不穿的模样，我也不好太打击他的审美，无奈之下，只好屈服买下来了。儿子立即脱下脚上的鞋子，美滋滋地穿上他的奥特曼鞋，还特意把裤脚卷上一个边。

回到小区，他一碰到认识的小朋友，马上就说：“你看，我的奥特曼鞋。”那小朋友立即挺胸回应：“我也有奥特曼。”一看，他的胸前也绣了一个奥特曼。

自那以后，儿子是每天奥特曼鞋不离脚，除非我强制洗鞋期间，他不得以穿另一双我单独为他买的鞋，而且还要时时关心奥特曼鞋是否晒干了。直到穿烂，都不肯脱。

这一年多以来，无论什么时候打算给他买鞋，我故意不去有那种鞋的地方，多数的结果是没有就不买了，继续穿以前的旧鞋。

事实上，儿子对超人奥特曼的迷恋已有很长的历史，至少持续了他目前人生的一半以上时间，基本上从他上幼儿园小班就开始了。

有一段时间，带他到书店买书或买碟，无论我们如何引导他的兴趣，他总能迅速和准确地发现超人书或超人碟之所在。

在家里，各类少儿书籍不少，但翻得最破旧的是他的超人书；碟和玩具的种类更是丰富，但他经常反复拿出来看的、玩的仍然是超人，那真的是“任你招数几多种，只对奥特曼情有独钟”。儿子基本上就生活在他的奥特曼世界里，嘴里唱的是奥特曼之歌，笔下画的是奥特曼打怪兽。有一次，带他去奥林匹克花园，他指着“奥”字说“这是‘奥’字”，我高兴地夸赞他时，他说：“奥特曼的奥。”

儿子崇拜奥特曼，“他那么高大，比楼还高；他那么厉害，什么怪兽都能打败”。他平时高喊“我是奥特曼”时，其实是很率真地表达了他渴望强大、渴望摆脱弱小的心愿。

不仅仅是我儿子一个人如此沉迷，看看他周围的小孩吧。

跟一个小朋友的妈妈聊起来，得知情况一样。随便什么衣服、鞋子，只要是奥特曼的就是好的，质量、档次、是否舒服，那是妈妈关心的事。

一次到幼儿园给儿子送衣服，由于是假期留园，老师允许小孩自带玩具，所有的男孩子，人手一个奥特曼玩具。花园里追逐玩耍的男孩子，你以为他们在玩什么？告诉你吧——超人打怪兽。

不可无视小孩子的精神世界，尽管他们对信息的感知、处理和判断都还稚嫩、不成熟，但他们也已经拥有自己的小圈子，在这个圈子里通用一种语言、行为的规则，他们讲着自己的话，大人在旁边可能还一头雾水，小孩子们却可能已经笑得前仰后合，他们已经拥有自己特有的幽默方式。同样，他们也拥有自己的时尚标准和参照群体。

请分析：

1．从现代心理学角度分析，H女士及其孩子的心理需求。

2．从现代传播学角度分析，应该向H女士告知哪些信息？

3．从广告心理学角度分析，H女士愿意接受什么样的广告？

情景模拟

消费的广告效应问题，主要基于消费主义是通过广告及大众媒介传播的假设。对物质享受的欲望存在于任何社会以及任何时代，而当代消费主义是以大众传媒的技术手段的革命性变革和普及为特征的。尤其是电视和购物场所中的广告在消费大众化和消费符号象征化方面的独特作用是消费主义所特有的，可参见下图：

人们认为，广告有助于创造一种消费文化：

（1）广告制造自己的产品——永不满足、焦躁不安、充满渴望而又感到厌烦的消费者。广告宣传产品的功能，不如它促使人们把消费作为一种生活方式的作用大。

（2）强化商品生产推动经济增长造成的外部恶果非常多，如酸雨、硅肺病、海上漏油、濒危物种等。总之，地球被污染了。

（3）广告有损人的品德，它强化的不仅是个人主义，还有对个人利益和需要的关注，其代价是漠视他人的利益和需要。

（4）广告从理论上颠倒了市场运行的民主原则，它使生产者，而不是消费者，在决定生产什么产品方面处于至高无上的地位，强迫人们购买他们并不需要的东西。

（5）妇女是多数广告的主要目标，广告鼓励妇女把购物作为自己的工作和生活方式。

（6）消费文化的出现是生活方式、道德，甚至人性的退化，从过去崇尚劳动的生产道德变成了追求消费、痴迷于“生活方式”、道德水准下降。消费社会的形象与巧取豪夺、拼命往上爬的暴发户形象相伴随，他们醉心于物质占有，拥有巨额财富，生活悠闲，把大型购物中心当做其追求的生活活动中心。

消费文化被看成是人类价值受到严重扭曲的社会，商品变得比人更重要，或者商品本身已经不是目标，而是被高估的可用于获取诸如爱情和友谊等可接受的目标之手段。

消费社会就是这样一个被物所包围，并以物（商品）的大规模消费为特征的社会，这种大规模的物（商品）的消费，不仅改变了人们的日常生活，改变了人们的衣食住行，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。换言之，生活在消费社会中的人们和他们的前辈的根本差异，并不在于物质需要以及满足这种需要的方式有了改变，而在于今天人们的生活目的、愿望、抱负和梦想发生了改变，他们的世界观和价值观发生了改变，最终是作为人的本体的存在方式发生了改变。

以上是以消费主义对社会进行的一个宏观情景模拟，那么，请在此背景下，描绘一下“现代都市年轻上班族”的消费特点，可进行一些细分。

小组讨论

1．广告心理学产生的社会基础是什么？

2．用市场营销哲学的新发展——客户观点分析消费文化。

3．请用传播效果理论分析消费文化。

4．广告心理与营销的关系是什么？

5．广告心理与传播的关系是什么？

6．后现代主义与消费文化有何联系？