第二节 广告心理学出现的社会基础

一、市场经济的建立

16—17世纪，资产阶级革命在欧洲取得胜利，资本主义制度在欧洲得以全面建立。随着资本主义的海外扩张，海外殖民地与海外贸易蓬勃兴起。18世纪60年代始于英国的工业革命，相继在法、德、美等资本主义国家完成。这些因素共同促进了欧洲社会的商品化，西方社会的商品经济获得高速发展。资本主义生产方式普遍确立，机器大工业日益发展，特别是社会分工进一步发展和世界市场的拓展，使得生产力迅速提高，产品作为商品来生产，城市经济迅猛发展。19世纪，西方资本主义国家进入了自由竞争的资本主义的黄金时代。正如《共产党宣言》所描述的：“资产阶级在它的不到一百年的阶级统治中所创造的生产力，比过去一切世代所创造的全部生产力还要多、还要大。”由价格来配置资源的市场经济在此时期成为社会经济生活中占主导地位的方式。自由竞争的资本主义的特点是政府对经济不予干预，任由“看不见的手”引导资源的配置；激励的竞争，催生了对广告的巨大需求。这是自由资本主义在欧洲、美国向垄断资本主义发展的二十年。许多对人类文明有重要影响的新技术，如电、内燃机等都是在这个阶段发明的，横贯北美大陆的铁路也于此时建成。大工业的普及、发达促进了经济的迅速发展，新产品大量出现。市场经济转入激烈的竞争阶段，商业竞争成为资本主义经济的一大特点。大量商品需要通过某种渠道使消费者熟悉，以便促进销售，广告因此得到了空前的发展。

二、大众传播的崛起

在传播技术层面，8世纪的中国，蔡伦发明了造纸术，后相继传入伊斯兰世界和信奉基督教的欧洲。11世纪，毕昇又发明了活字印刷术，遗憾的是并没有得到普遍的推广运用，朝廷的官报和书籍传播，仍以手抄或雕版印刷为主。直至明朝才开始采用活字印刷，应用于社会的文化传播。

1445年，德国人谷登堡（Gutenberg）发明了金属活字印刷术，引发了欧洲传播领域的革命性变革，催生了西方的报媒。17世纪初，在德国出现了被称为世界上最早的报纸Starssbvry，此后，在英国、法国、德国、丹麦，甚至墨西哥，许多公报、新闻类的报纸相继面世。

广告迅速开始了对报纸的运用。1650年，英国的《新闻周刊》刊登了一则悬赏广告，以找回12匹被盗的马，它被认为是世界上第一条报纸广告。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期成为广告形式的主流。

广告的产生与发展，显然是源于社会经济发展对广告的需求。资本主义商品经济更广范围的动作与扩张，更需要具有突破传统媒介传播局限的广告传播的支持，使其成为真正意义上的“广而告之”，近代报媒的出现，终于使其成为可能。

近代报纸和杂志的出现，为广告提供了新媒介，促使近代广告发生具有重大变革意义的历史性变迁。但是，近代的报纸和杂志，其发行范围往往限于社会上层，发行量大致都在几百份，最多也只有几千份，还谈不上真正意义上的大众传媒。

现代传播媒介的大众化进程，始于19世纪初，其标志性事件就是本杰明-戴所发动的“便士报”运动。由本杰明-戴创办的《太阳报》于1833年在纽约创刊，其发刊词为“普照大众”，由于采用一便士一份报纸的销售方式，其发行量一路飙升，到1837年，其日售量高达3万份。此后，《先驱报》、《纽约论坛报》、《纽约时报》等，相继跟进。“便士报”运动促进了现代报媒的快速增长，从而进入真正意义上的大众化时期。到1920年，美国每户平均订报量达1.34份。

19世纪末，无线电技术的发明催生了广播媒介；20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域，开始了它的大众化进程；接下来，便是电视的发明及其大众化。

从19世纪开始，现代传播才真正进入大众化的历史阶段，广告也进入了大众传播时代。

17、18世纪，随着近代报媒的出现，以及广告对报媒的运用，广告经历了处于媒体依附地位的媒体推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。早期的媒体推销，是应媒体自身发展的需要，以媒体的立场而诞生的。具体来说，其中一部分推销员为报业自身的广告业务员，他们直接面对营销主即广告主销售报纸版面；一部分则为社会人员，其受雇于报业，代表报业向营销主推销版面，从报业领取推销佣金作为个人酬劳。由于媒体的发展和广告活动的频繁，一方面，各媒体为拓展广告业务，在其组织内部纷纷设置广告部，集中经营广告业务；另一方面，原先受雇于媒体的版面推销员，开始脱离媒体，介于媒体和广告主之间，从媒体廉价批量购买版面，然后分割高价零售给各广告主，赚取其中的差额利润，成为自主的媒体掮客。这种媒体掮客在职能上仍仅限于媒体的购买与销售，但其自主经营，已初具广告代理的意义。

19世纪，世界经济的中心开始由英国向美国转移，世界广告的中心也随之发生相应的转移，美国广告业出现空前的繁荣，从而催生了真正意义上的现代广告代理业。近似现代概念的广告代理公司，最先出现在美国费城。1869年，一个年仅20岁的年轻人F．魏兰德·艾耶（F.Wayland Ayer），向他父亲借了250美元，并以他的名义（担心客户认为他年轻不可信，只好借其父的名义）开设了艾耶父子广告公司。起初，他也与别人一样，只是一个广告掮客。1890年左右，艾耶设计了一份报价单，并告诉客户自己购买版面的真实价格，加上一定比例的佣金，就是他的转卖价。他还为客户设计、撰写文案，建议和安排合适的媒介并制作广告。艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

现代广告的产生有赖于大众传播的崛起，从产生之日起，其目的就是树立企业形象、促进产品销售、传播广告主预期的观念等。

广告是一种付费的传播活动，传播的目的在于最终达成广告主所预期的受众的反应。一则广告如果所用费用适宜，能到达更多的目标受众，并达成理想的反应，如经济收益的增加或观念的广泛传播，就会被认为是一则成功的广告。在传播费用低、传播速度快、传播面广等方面，大众传播无疑比人际传播更有优势。正是基于费用与效果的考虑，现代广告普遍以媒体（尤其是大众媒体）传播取代古老的人际传播。大众传播的兴起，成为现代广告发展的基础。随着新技术的运用和消费行为个性化带来的受众的不断细分，广告传播又从大众传播走向分众传播、窄众传播，甚至回到人际传播（如一对一的营销传播）。多种传播形态的百花齐放，为广告的发展提供了基础，也为广告心理学的发展与研究提供了广阔的空间。

三、消费选择的多元化

改革开放以来，随着社会的发展，一方面，我国居民的可支配收入日益增加，可用于消费的货币资源越来越多；另一方面，社会提供的消费选择也日益多元化，无论是满足同样需求的商品和服务的形式，还是同样形式的商品和服务的品牌，都极为丰富多样，彼此可以互相替代，在这样一个消费热情高涨、消费品类繁多的环境下，可以提供产品信息和消费选择的广告获得了极大发展。

由新生代市场监测机构与英国市场研究局联合进行的2000年中国市场与媒体研究，采集了全国20个重点城市5万多名15—64岁的城区和郊区被访者的资料，获得了中国城市居民的收入情况和消费习惯。研究表明，至少69.7%的家庭月收入在1000元以上。据国家统计局数据，中国的居民消费总额在2002年比1985年增长了950%，说明我国居民消费能力在改革开放以后增长十分迅速。

品牌已渐成为引领人们生活风尚和标识社会阶层的核心符号，这种符号与人们的购买力、文化品位、家庭教育、职业分工和个人素养直接联系，而这种联系就来自于广告教育。可以说，消费选择的多元化与广告是相辅相成的，众多的商品需要通过广告来确立自己的形象，同时又为广告运动的发展提供了物质基础。