第二节 营销与企业命脉相联系

营销一定是一件很重要的事情，关系到企业的命脉，是企业不得不做的事情。至于用什么观念、策略和方法去做这件事情是第二位的，甚至这件事情能不能直接给顾客带来价值，能不能给企业带来价值，都是第二位的。

销售只是把产品卖出去

谁都知道“销售”是一件什么事情，是企业中的一件什么事情，就是把产品卖出去、卖个好价钱。给销售下一个定义不难，也不会产生任何歧义。可以说，销售作为一个概念，名实相副，名称与实体相对应。

所谓“销售”（Sales），简单说，就是实现“产品”向“货币”的转换。用学术一些的话说，“销售”是企业的一项专业职能，以实现“产品—货币”的转换。

在1900年以后，理论界开始构建“销售”方面的课程，比如，加州大学的教授西蒙·李特曼（Simon Litman）走访了旧金山的一些商人，以及对两名德国人的相关著作进行了研究，于1903年，形成了“商业和贸易的技巧—对商业组织、机构、商业形式及实践的研究”的课程。后来，他转入伊利诺伊大学继续讲授该课程。

再如，俄亥俄大学的教授詹姆斯·E．海杰蒂（James E. Hagerty），从1900年开始，通过问卷调查和走访，了解了许多商人的商业经历，并悉心钻研了当时这方面为数不多的文章，尤其是费城商业博物馆收集的一些贸易期刊上的文章，以及联邦工业委员会的报告；于1905年，开设了“产品销售学”课程，后来更名为“分销与管理产业”课程。

营销才是命脉上的事

很多人都不知道营销是一件事情，与销售一样，是一项不可或缺的专业职能。更不知道营销职能，包括营销部门及其营销人员要做的事情，就是构建企业与分销商及其零售商的一体化关系。在企业中，营销职能往往找不到落脚点，往往没有在企业的职能形态上找到落脚点。换言之，企业中似乎没有营销职能部门，即便有，大都也是冠名而已，从事的不是构建关系的活动（Marketing），而是市场促销的活动（Market）。

所谓“营销”（Marketing），就是构建“企业—客户”的关系，用学术一些的话说，“营销”是企业商务活动领域中的一项专业职能，也是企业维持再生产循环的一项核心职能，以构建“企业—客户”的关系。

从历史的源头上说，营销的概念是从“分销”（Distribution）概念演变而来的，强调生产企业要与分销商及其零售商之间展开协同，共建一体化关系，以提高分销的效率，确保产品的流量、流向和流速的合理。

1932年，克拉克（F. E. Clerk）和韦尔达（L. D. H. Weld）合作出版了《美国农产品营销》一书，指明大量生产企业不能放任产品自由或自然流通，必须对漫长的分销过程进行干预，尤其是农产品，必须通过有效的协调手段，缩短流通周期，加快分销速度，提高盈利空间。包括按照市场终端的实际需求及其反馈数据，对农产品的分销过程进行有意识的调节或协调，使生产、分销与零售过程协调起来。

克拉克和韦尔达意识到，构建“企业—分销商及零售商”之间的一体化关系，不能沿用分销（Distribution）或分销环节的销售（Sales）概念，也不能用经济学中分配（Distribution）的概念，而应该用一个不一样的概念，即营销（Marketing）。可以说，营销的本义，就是构建“企业—分销商及其零售商”之间的关系。

克拉克和韦尔达当时强调的是“厂商之间的一体化运营”，强调要构建一体化运营的功能平台，即集中、平衡和分散。所谓“集中”，就是把需要分销的产品“集中”起来；所谓“平衡”就是按照流通终端或零售网点传递过来的“进销存”信息进行“平衡”；所谓“分散”就是把集中起来的产品，再“分散”到各个零售终端进行销售。

营销是持续销售的基础

营销和销售，是由不同专业职能人员担当的不同活动事项，两者分别构成不同的专业职能部门或专业职能模块。营销职能是在“企业—客户”关系层面上进行的事情，销售职能是在“产品—货币”转换层面上进行的事情。

营销不可能使销售成为多余，也不应使销售成为多余。从逻辑上说，如果营销使销售成为多余，那么营销就是销售的替代物，就是另一种销售。营销有营销的事情和功效，销售有销售的事情和功效。有了相对独立的营销职能活动，可以使产品销售变得容易，可以使“产品—货币”的转换变得容易；离开了营销职能活动，会使产品的销售变得困难，尤其会使产品的持续销售变得困难。

同样，销售也不可能取代营销，销售活动可以强化顾客对企业的信任度，销售活动也应该按照深化顾客联系的要求去做。这就是世俗所说的，不能做一锤子买卖，不能强买强卖，不能欺诈或欺骗顾客。对营销来说，销售活动包括售前、售中和售后各个环节，都要体现营销的目的和意图，让顾客始终体验到企业的诚信。否则，销售活动的任何不善，包括姿态和意识上的不善，都会造成营销上不可挽回的损失。

尽管销售活动也涉及“客情关系”，但更多的是在为洽谈生意做铺垫，是以请客送礼的方式做交易，所谓礼尚往来，包括找商机、拉关系、搭人脉。中国是礼仪之邦，从商周时开始就盛行送大礼，动辄青铜玉器，出手很大也很重。名为交际，实为交易。因此，为提高销售业绩所做的事情，就是销售或是销售活动的一个前奏。俗话说，“栽什么树苗结什么果，撒什么种子开什么花”。销售职能活动追求的是销售成果，体现在销售业绩和销售效率上；营销职能活动追求的是营销成果，体现在企业与客户之间相互作用、相互依存的强度上，体现在关乎企业命运的供求一体化程度上。

营销是销售的基础，是持续交易的基础。如果销售是“开车”的话，那么营销就是“开路”。正确的做法是，先开路，后通车；开通了路，车跑起来就顺畅、痛快。过去，人们没办法，只能相信“路是人走出来的”；会用车开路，车跑得多了自然就有了路。现在，人们有条件了，不干这种费劲的蠢事，要学会用营销活动把路修好，建立和维持“企业—客户”之间的关系体系。即便不得已用车开路，也是“开路”在先，“开车”在后，开路还是必不可少的。不同的只是既用车开路，又用车拉货，或边开路边开车。

有人说，互联网的本质特征就是在陌生人之间进行交易，在相互不谋面的情况下实现交换或交易。如果这个判断能够成立，那么意味着互联网会使营销成为多余。这是难以想象的事情，一个网站或一个商务平台，如果缺少必要的信誉和信任，一定会被人遗忘，一定是门可罗雀，谁也不会主动上来搜索。进而，如果不能在交易的过程中让顾客体验到诚信，产生起码的信任，就不会产生持续的购买，更不会对风险商品、高价商品或有争议的商品产生需求或购买。在信息爆炸的网络时代，构建与顾客之间的信誉关系不是更容易了，而是更困难了。由此而论，网络时代更需要营销，而不是相反，使营销成为多余。

王永庆的营销与销售

台湾企业家王永庆，早年从事米店生意，没有规模化产能和产量的压力，很容易站在顾客的立场上思考经营问题，也很容易从营销入手，构建社区关系，构建人与人之间相互依存和相互作用的关系，从而把生意做得有声有色。

米店生意属于小本经营，门槛很低，竞争很激烈。辛苦一天，只能卖一包12斗米，挣几毛钱或几分钱。面对这种境况，大多数人都会放弃努力，对开好一个米店不抱希望。王永庆相信，三百六十行，行行出状元。每天打烊之后，他与弟弟一起，挑灯夜战，把大米挑拣干净，坚持每天卖干净的大米。做人做事一个道理，凡事只要认真去做，就会显现出一种品格，建立起一种信誉，赢得他人的好感。实际上，他是在做“营销”，在构建人与人之间良好的社区关系。有了社区关系，才有可能进一步构建社区商务关系，或供求一体化关系。一般而言，销售活动的结果是销量，营销活动的结果是深化联系。

由于受“销售半径”的影响，一般消费者都图方便、就近采购大米；何况在家操持家务的都是些老头、老太太，更不会舍近求远采购大米。当时台湾很穷，青壮年都忙于上班、打工、挣钱。很快，王永庆就发现了这一点，在社区关系的基础上，在供求者之间彼此信任的基础上，他逐渐构建起“供求一体化关系”，构建起“社区商务关系”，从而有了逐渐增多的销售收入，具体做法或策略如下。

王永庆给操持家务的老人们一个建议——“送货上门”，路近者免费，路远者收取一点跑腿费。据说路远就多收一分钱。有人说，市场经济本质上是信誉经济，有了以前点点滴滴建立起来的信誉或社区关系，王永庆的建议被欣然接受。换言之，那些老人相信王永庆的为人，愿意敞开自家的大门，接受送货上门的服务。谁也不会冒着引狼入室的风险，接受陌生人上门服务的。对王永庆来说，他就可以突破“销售半径”的限制，把挑拣干净的大米送到更多的家庭，销量自然会稳步上升。

王永庆并没有停止在营销上的努力，利用走进各家各户的机会，继续深化社区商务关系。他把大米送到人家后，把米缸中的陈米倒出来，把米缸擦拭干净，先倒入新米，再倒入陈米，让人家感到满意和欣慰。然后，顺理成章，拿出一个小本，记下米缸的大小以及家庭人口多少，估算出下次送米的日期；另外，还记下人家的工薪日，约定收账日期，使这些人家感到方便。有了这些大米需求信息资料，王永庆就能及时送米到各家各户，就能巩固与各家各户的社区商务关系。一般而言，只要连续三次送货到家，习惯成自然，这些家庭就离不开王永庆了。由此而论，营销活动所建立起来的市场交换关系，就像一条稳定的高速通道，支持着销售、支持着产品源源不断地流向千家万户。