第一节 营销是一项职能

人们相信销售是一项职能，为什么不相信营销也是一项职能呢？在这个世界上，除了天地，还有人、物、事。营销不是“人之物”就是“人之事”。其他一切观念、策略和方法，都是派生出来的。营销要么是一件事情，要么是一件物品，两者必居其一。营销肯定不是一件物品，营销只能是一件事情。作为企业中的一件事情，营销就是一项职能。

营销是一件事情

在企业中，销售是一件事情，是一项职能或职能活动，那么营销也应该是一件事情，是一项职能、一项职能活动。

德鲁克说过，企业中只有两项创造价值的职能，即营销与创新。这话对不对，另当别论，至少德鲁克认为营销是一件事情、一项职能、一项创造价值的职能活动。德鲁克还说过，自1950年以来，欧洲经济以惊人的速度和规模得到恢复，得益于市场营销，得益于人们把市场营销当作企业的一项核心职能。

如果营销是一件事情，那么营销就不是一种观念、策略和方法。做任何事情都应该有观念、策略和方法，做营销的事情，也应该有自己的观念、策略和方法，是谓“营销观念”“营销策略”和“营销方法”。同样，做销售这件事情的观念、策略和方法，就是“销售观念”“销售策略”和“销售方法”。

营销不是一种策略

任何事情都应该有存在的价值和理由，做任何事情都应该有目的性。既然销售的目的是为了提高销售业绩，那么营销的目的就不是提高销售业绩。不能认为销售业绩提高了，就是营销成功了，或“成功营销”。销售业绩提高了，只能说是销售这件事情做得好，只能是“成功销售”。这是多么简单的道理，种瓜得瓜、种豆得豆。可是现代营销学就是犯了这个常识性的错误，把促进销售的策略，说成是“营销”，营销也就成了一种策略，一种促进销售的策略，简称“促销策略”。

直至今日，营销专业的学生以及企业人士，一说到营销，他们的脑子里立刻反应出来的就是4P：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。他们的脑子里立刻想到的就是如何促进产品的销售，提高销售业绩；立刻想到的是如何策划一下对市场消费者进行炒作，把销售业绩搞上去。一旦销售上去了，就说是成功营销或营销成功。

营销不是一种观念

科特勒觉得这样不太好，营销怎么能这样呢？于是乎就说营销是一种观念，一种市场导向的观念，冠名“营销观”。问题还是没有得到解决，营销到底是一件什么事情？学者到底是学者，居然可以这样蒙混过关，用一堆似是而非的话语，含含糊糊地把这个“元命题”掩盖下来了。让人们误以为，营销就是在“市场导向观念”指导下做的任何事情，比如“按需生产”或“按需研发”。遗憾的是，当今世界，谁也没有意识到这是不对的，谁也没有深究过其中的错误。

只要稍微动动脑子，就能明白这有多滑稽。随便打个比方，就能明白这是一个笑话。如果我今天想“市场需求导向”，那么我今天就是一个营销人员；明天想“销售业绩导向”，那么我就成了销售人员。同样，如果这个部门今天想“市场需求导向”，那么这个部门今天就是一个“营销部门”；明天想“销售业绩导向”，那么就成了“销售部门”。也就是说，企业中各个部门以及各类人员的性质，是由他们的观念决定的，而不是由他们所做事情的性质决定的。

学者毕竟是学者，其实科特勒很清楚，不回答“营销究竟是一件什么事情”是不行的。文章千古事，得失寸心知。作为营销这个概念，必须名副其实，或名实相副。名就是名词，实就是实体。名就是称谓，实就是事情。问题是科特勒真的不知道，营销为何物，营销为何事。要是真知道营销是一件什么事情，不需要费这种劲绕来绕去，也不需要引用德鲁克的话加以搪塞，“市场营销是如此基本，以至于不能把它看成是一项单独的职能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动”。

德鲁克是思想家，而不是全能的上帝。德鲁克所说的每句话，未必放之四海而皆准，更不能断章取义。在这里，德鲁克首先强调营销是一项职能活动，然后强调“满足顾客需求”是整个企业的事情，不是单独一个职能部门的事情。问题还在于科特勒，他把满足顾客需求，说成是营销或营销观。

殊不知，满足顾客需求，是企业的目的。按照德鲁克的说法，企业只有一个恰当的定义，这就是创造顾客。创造顾客是企业的目的，是企业存在的价值和理由，是企业各项职能活动的总和。即便要把“满足顾客需求”当作一种理念，也应该是企业的至高理念，而不是营销理念或营销观。

作为企业的一种至高理念，有一个恰当的概念，这就是宗旨——企业的宗旨。作为宗旨，企业中任何人、任何部门都必须遵守。因此，宗旨也可以理解为组织原则——企业组织起来的原则，而不是什么观念、理念或价值观。一个企业要想形成一个整体，所谓“力出一孔”，必须确立自己的宗旨；一个企业要想获得可持续发展，必须使自己的宗旨建立在不言而喻的真理基础上。把不言而喻的真理当作企业的宗旨，当作企业的组织原则。