第1章 网络舆情概论

1.1 网络舆情概述

随着互联网技术的快速发展和广泛应用，网络媒体已经成为重要的信息传播和交流平台，网络媒体被称为继报纸、杂志、广播、电视等四大传统媒体之后的第五媒体，人们通过网络媒体提供的新闻、微博、论坛、博客等网络服务可以快捷地交流和共享信息资源，实现广泛的沟通交流，受众不仅仅是信息的接收者，同时也是信息的传播者。因此，网络媒体成为民众表达民意、交流情感的主要窗口，同时也是网络舆情传播的载体。网络舆情通常由突发社会公共事件触发，反映了人们对某一公共事件所表达的认知、态度、情感和倾向性，主要通过网络新闻、微博、论坛帖子、博客博文等网络媒体进行传播，其中微博网站和网络论坛是主要的信息传播平台。随着网络舆论影响力的增强，网络舆情已经成为各级政府了解社情民意、改进工作作风、提高执政能力的重要窗口。

下面简单介绍网络舆情基本概念、网络舆情演化过程以及网络舆情实例等。

1.1.1 舆情与舆论

“舆”的含义是民众或公众，“情”的含义是情绪或意愿，“舆情”的含义是公众的情感或情绪。“舆情”一词最早出现在《旧唐书》中。唐昭宗在乾宁四年（公元897年）的一封诏书中称：“朕采于群议，询彼舆情，有冀小康，遂等大用”。“舆”与“情”两字的连用，最初是指百姓的情感、情绪。现在《新华字典》中也采用了这个解释。在《辞源》中，则把“舆情”解释为“民众的意愿”。

由于舆情问题涉及社会学、心理学、新闻传播学、政治学等相关领域，目前对舆情还没有一个权威、统一的定义，不同领域的学者分别从不同角度对舆情概念进行了诠释。

从社会学的角度，将舆情定义为“在一定的社会空间内，围绕中介性社会事项的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的国家管理者产生和持有的社会政治态度”[1]。

从社会心理学的角度，将舆情定义为“由个人及各种社会群体构成的公众，在一定历史阶段和社会空间内，对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公众事务所持有的各种情绪、意愿、态度和意见交错的总和”[2]。

从舆论引导工作的角度，将舆情解释为“在一定的社会空间内，围绕特定的舆情因变事项的发生、发展和变化，在民众中产生和存在的对执政者及其所持有的政治价值取向的社会政治态度。或简述为，舆情是舆情因变事项发生、发展和变化过程中，民众所持有的社会政治态度”[3]。

舆情与舆论两个词一字之差，很容易混淆。实际上，两者的概念既有联系又有区别。

广义的舆论是指人们的认知、态度、情感和行为倾向的集聚表现，是多数人形成的一致共同意见，也就是持有某种认知、态度、情感和行为倾向的人群需要达到一定的数量，否则不能称为舆论。而舆情是指人们的认知、态度、情感和行为倾向的原始表露，可以是零散的、非体系化的，也不需要得到多数人的认同，是多种不同意见的简单集合，这也是最容易将两者混淆的地方。舆情聚集时有可能转化为舆论，通过舆论引导可以使舆情转化为良性舆论。

舆情和舆论都表现为公众的意见、情绪和态度，舆情虽然是多种意见、情绪和态度交织的总和，但是其中包含着小范围多数人的意见，就是舆论。当这种意见被社会大多数人认同的时候，就会转换为声势浩大的社会舆论。当正确和公正的意见被广大群众推崇和追随时，代表着历史发展的必然趋势，从而形成了主流民意。针对某一公共事务的分散和错综复杂的舆情，向一致有序的舆论与民意的转化是一种必然趋势。

1.1.2 网络舆情

网络舆情是指通过互联网表达和传播的舆情，反映了人们对某一公共事件所表达的认知、态度、情感和倾向性，具有虚拟化、快捷化、多元化、开放性、匿名性及互动性等特点。

网络舆情通常由突发社会公共事件触发，突发社会公共事件包括自然灾害、重大事故、公共卫生、社会安全、媒体事件、地方经济、社会治理、官吏腐败等多个方面，推动网络舆情形成和传播的网络媒体主要是网络新闻、微博、论坛帖子、博客博文等，其中微博网站和网络论坛是网络舆情形成和传播的主要信息传播平台。

网络舆情作为舆情的网络表现形式，具有如下特点：

（1）自发性。在互联网上，人人都可以自由、自发地发表意见和表达态度，每个人既是信息的发布者，又是信息的评论者，同时还是信息的传播者。任何一个公共事件发生后，网民都会自发地通过微博、论坛帖子、博客博文等网络媒体自由发表意见，表达自己的观点、情绪和态度。因此，网络舆情能够比较客观地反映现实社会的矛盾和公众的诉求。

（2）多元性。在虚拟的网络空间中，人们不再像现实生活中总是掩饰自己真实的想法和感受，而是更愿意表达自己真实的意见、情绪和态度，能够真实地反映人们不同的思想形态、文化观念、价值取向、生活准则以及道德规范等。因此，网络舆情在价值传递、利益诉求等方面呈现出多元性特点。

（3）时效性。由于网络媒体打破了时间和空间上的界限，网民可以随时随地在网上发表意见，网络舆情的形成非常迅速。当一个公共事件发生后，网民可以立即在网上发表意见，网民意见由点到面，由散到聚，迅速汇聚成公共意见，形成强大的意见声势。另一方面，随着其他社会热点事件的发生，一个舆情事件很快被新涌现的公共事件所掩盖，持续时间通常为一周左右，呈现较强的时效性。

（4）偏差性。社情民意是基于网络舆情中最普遍、最尖锐的一部分，包含了广大网民不同的利益诉求，在一定程度上真实反映了他们的意见和呼声，但网络舆情不能完全等同于所有社会群体的立场。虽然网民在网络媒体上可以自由地表达自己的观点和情绪，但是网民的言论及其影响与所承担的社会责任是脱节的，网民随意发表某些不负责任的言论甚至谣言，导致网络舆情表达失真，与真实的社会舆情存在偏差，极易引起网民情绪走向极端，导致“网络暴力”频现。

（5）从众性。在网络舆情形成过程中，一些网民并不直接发布信息，而是通过关注和转发他人的信息来表达自己的态度和倾向性，特别是意见领袖发布的信息。意见领袖是指在信息传播网络中经常发表意见并具有相当影响力的“活跃分子”，在意见领袖的引导和影响下，网民通过微博转发、论坛跟帖等方式，推动网络舆情的形成和发展，局部意见可能演化成网络舆情。

1.1.3 网络舆情演化

当一个突发社会公共事件发生后，随着事件的发展以及时间的推移，网络舆情经历一个形成期、高涨期、波动期和消退期的演化过程，而事件的处置措施和应对能力对网络舆情的发展和走势起到至关重要的作用。

（1）舆情形成期。舆情形成期也称为发酵期，当一个突发社会公共事件发生后，经过传统媒体或网络媒体的报道，引起网民的关注和热议，通过微博、论坛帖子等方式表达自己的意见、情绪和态度，并在互联网上不断地传播，经过不断地发酵而成为被广泛关注的热点事件，形成了网络舆情。在发酵期，如果事件处置和应对得当，则有可能及时化解尚未形成的舆论热点。

（2）舆情高涨期。网络舆情形成后，随着网民的情绪等不断高涨，热点事件的关注度越来越高，不断吸引更多网民的关注，其关注度和影响力达到高峰。根据事件性质和发展，高涨期持续时间长短不一。在高涨期，如果事件处置和应对得当，则有利于消解高涨的网络舆论，释放公众的情绪。

（3）舆情波动期。网络舆情达到高峰后，随着事件的发展和处置，网络舆情进入波动期，呈现出波浪式发展态势，在事件处置不当或出现新情况时，网络舆情可能出现又一波高峰。在波动期，良好的处置措施和应对能力能够使网络舆论得到有效的化解，进入舆情消退期。

（4）舆情消退期。波动期持续一段时间后，由于事件的处理、新事件的出现等原因，使人们的关注点发生了转移，转向新的目标。这时，原来的关注热点逐渐变冷，网络舆情进入消退期，最终沉寂。在消退期，有效的应对措施能够起到形象修复和再造的作用。

图1-1为杨达才“微笑-名表门”事件的网络舆情关注度走势图、其中，纵坐标为新闻/帖子/微博的数量，单位为条数；横坐标为日期。从中可以看出微博、论坛、新闻等网络媒体的网络舆情演化过程。

从图1-1还可以看出，作为一个特定事件的网络舆情，应具有如下特征：

（1）关注度高。在短时间内，针对该事件所发布或转发的新闻、微博、论坛帖子等各自数量（条数）达到一定的数量级，说明该事件引起社会和网民的广泛关注，成为关注度较高的热点事件。例如，在图1-1中，新闻的高峰值为688条、微博的高峰值为21384条、论坛帖子的高峰值为191条。并且新闻、微博、论坛帖子的数量之间存在潜在的关联性。

（2）持续时间长。关注该事件的网络舆情从形成到消退所持续的时间（天数）比较长，一般为一周左右。例如，在图1-1中，该事件的网络舆情持续时间超过了9天，持续时间较长。

（3）倾向性多元化。在针对该事件的所有新闻、微博、帖子中，对该事件所持有的情感倾向性呈现多元化，包括正面或负面、赞扬或批评、支持或质疑、肯定或否定等。

因此，一个突发社会公共事件的网络舆情应当具有很高的关注度，其关注度应持续较长的时间，并且对该事件的情感倾向性通常表现为多元化。表1-1为近年来由突发社会公共事件触发的网络舆情情况，突发社会公共事件包括自然灾害、重大事故、公共卫生、社会安全、媒体事件、地方经济、社会治理、官吏腐败等各个方面。数据来源于人民网网络舆情监测室[4]。

1.1.4 网络舆情实例

发表在求是网的“2015年中国互联网舆情研究报告”中，作者小兵章嘎以舆情观察者的角度，根据事件重要性、影响力、长远意义等三个方面，列选出2015年中国十大互联网舆情。该文属于其个人观点，摘抄如下。

1．“穹顶之下”，人为操控舆情的经典案例

2015年全国“两会”前夕，由原央视节目主持人柴静制作并担任主持的《穹顶之下》纪录片，以迅雷不及掩耳之势强势占领各大商业网站、新媒体头版头条，甚至吸引众多官方媒体、主流媒体跟风转载，成为上至最高领导、环保部长，下至平民百姓共同关注、讨论的话题，“全民刷屏”、“全民热议”、“全民转载”，各大媒体、平台在24小时之内几无招架还手之力。“雾霾”团队以“一己之力”调用了近半数网络媒体、平台、大V等资源，成功实现“全民走心”，让环境问题再度成为中国老百姓抹不去的伤痛，柴静本人也因本片成功而入选美国《外交政策》全球百大思想者。《穹顶之下》的议题策划能力，已经远远超出一般省市级媒体的舆论掌控能力。

2．“长江沉船”，舆情防御的经典案例

2015年6月1日晚，在长江中游发生了“东方之星”游轮倾覆沉船事故。如此重大的突发公共事件引起了全社会的共同关注，中国各大媒体、社会舆论场、自媒体智库、网络舆论场，以及境外媒体和网民集体聚焦长江沉船事故的跟踪报道。但与云南鲁甸地震、上海外滩踩踏、马航失联、漳州古雷爆炸、台湾复兴坠机、尼泊尔地震、贵州贵阳塌楼等重大灾难性事件相比，“6·1长江沉船事件”呈现出迥然不同的特点，官方的准确发布、正义网民的精准发力，使得舆情“出奇的平静”。从舆论施压角度来说，并没有一个实体组织、政府部门、政府官员、游船负责人成为媒体或网络共同口诛笔伐的焦点，对于如此重大的突发事件，网络能够有如此的表现，全然得益于官方和正义网民的上下齐手、协力奋战。

3．“天津爆炸”，舆情次生灾害的经典案例

2015年8月12日，在天津市滨海新区天津港危险品仓库发生了特大火灾爆炸事故。“8·12天津爆炸事故”舆情之复杂、舆论“战斗”之激烈，历年罕见。与“7·23甬温线动车事故”重大舆情类似，新闻发布是处置“天津爆炸”舆情的咽喉所在，及时掌握媒体运行规律，善于应对，就能化险为夷；如若不懂媒体规则、不了解社会心理而采取错误不明智的举动，不但无助于解决问题，反而会成为舆情应对的“自残行为”。显然，“8·12天津爆炸事故”在新闻发布这个关键点是失位的，“快报事实、慎报原因”这一重要舆情应对法则，在该舆情处置中被还给了“课堂”。

4．“庆安枪案”，死磕派律师公知的倾巢之战

2015年5月2日，在黑龙江省绥化市庆安县火车站候车厅，执勤民警开枪击毙涉嫌暴力袭警的当地农民，这一事件引起了社会高度关注，网上出现了各种质疑和争议。在该舆情中，“@李方平律师”、“@李长青律师”等公知边缘账号率先发力，“@徐昕”、“@袁欲来律师”等核心律师大V在舆情关键点准确施压，成功制造出一个有利于公知的巨大舆论阴影。所幸，警方吸取了王文军案件的深刻教训，线下执法并未受到舆论施压的影响。

5．“肃宁枪击”，舆情转弯的经典案例

2015年6月8日深夜，在河北省肃宁县发生了特大枪击案，引起了社会高度关注。“肃宁枪击”舆情紧跟着“长江沉船”事件而来，央视节目主持人白岩松的新闻评论“是什么让一个50多岁的老汉端起了他的猎枪”，成为了微博舆论场发酵的笑柄，究其缘由，该言论与网络舆论场的公知言论如出一辙。舆论假象在白岩松的口中成为了现实，虚假民意的再次投射给了权威媒体，白岩松不幸成为了“舆情中枪”的对象。

6．“老毕视频”，网络舆论秒杀明星光环

2015年4月初，“老毕视频”出现在互联网上，不断被转发和评论，成为被社会广泛关注的热点事件。与前些年舆论场被核心媒体和明星人物所掌控相比，“老毕视频”事件标志着舆论话语权开始与核心力量剥离，草根中V、小V开始真正拥有了舆论话语权和公信力。从另一个角度来看，“老毕视频”事件充分说明了一切的舆论“权威”只是漂浮在云端的虚幻，互联网的“扁平”特性已经在中国舆论场得到充分的体现。

7．“优衣库门”，恶意营销制造低俗的狂欢

2015年7月中旬，优衣库产品广告视频在微博中热传，视频中含有“涉黄”内容，被称为“优衣库门”事件。对“涉黄”和美女信息的猎奇，使得该营销舆情炒作地尤为成功。但从管理角度来说，微博、微信圈的私人信息保护属性，在某些时候容易成为舆情发酵的不确定因素，官方对半封闭圈的监管难以到位，成为互联网管理的一大安全隐患，进一步加强互联网半私密空间的监管，已经刻不容缓。

8．“38元大虾”，线下线上舆情同步的经典案例

2015年国庆长假，青岛“38元大虾”舆情突然席卷全国，在重大事件和舆情的空当，“大虾”成为了媒体和网络最火的名词，随后而来的“31米蟹绳”、“25元清水鱼”等“舆情搭车”事件，使得中国旅游景区价格乱象成为老百姓和网络共同热议的话题，也成为某些不良（无知）媒体舆情乱炒的题材。

9．“加多宝辱英烈”，资本力量操控舆论的首次倾覆

2015年4月17日，在加多宝公司官方微博发布的凉茶营销广告中使用了有辱英烈邱少云、赖宁的段子，激起了网友的强烈抗议。加多宝在该舆情中表现出典型的“懂网却不会用网”、“懂舆论却不会顺应舆论”等资本通病，导致该事件的后续发展完全背离了加多宝的掌控。联合臭名昭著的公知大V，派遣水军围攻“自干五”，甚至联合平台对抗政务大号，使得加多宝一步步卷入舆论漩涡。特别值得一提的是，在“@共青团中央”的带队下，全国青年网络力量在这一舆论仗中首次显示出了强大的团队作战能力。

10．“文登事件”，青少年互联网意识形态话语权争夺愈发激烈

2015年7月22日，山东省文登市当地青年侯聚森在校园门口遭到4名外地青年的围殴，当地警方的处理结果受到网民的质疑，并引起高层的关注。“7·22文登事件”对中国互联网意识形态领域的影响，将会随着时间的推移不断强化和加深，该事件的多焦点性令其舆情发酵呈现出波澜状的跌宕起伏。极端主义思潮在中国青年群体和学生群体的无序蔓延，使得贴吧这个边缘舆论平台浮出水面，资本力量对舆论平台的掌控，更使得青少年意识形态领域呈现出巨大的危机。

上述十大网络舆情事件，是贯穿2015全年具有特别意义的经典舆情事件。除此之外，任志强炮轰团中央、锋锐“死磕律师”被捕、公知浦志强案、梁柱教授被网络围攻等年度网络舆情也对中国舆论场的未来变革，形成深远的影响。