5.1 整合营销的概念

整合营销是传统的以4P为核心的营销框架，4P是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），重视的是以产品为导向而非真正的以消费者为导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对20世纪90年代市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）。制造商的经营哲学更加注意消费者。整合营销传播的核心思想是：以整合企业内外所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的、清晰的企业形象。整合营销具有如下特征：

（1）在整合营销传播中，消费者处于核心地位。

（2）以建立资料库为基础对消费者进行全面深刻的了解。

（3）整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

（4）以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定要清楚一致。

（5）以各种传播媒介的整合运用为手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。

随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。1995年，PaustianChude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义：整合营销就是“根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标”。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作。因此，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。

尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议，但基本思想是一致的，即以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输为双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢。

一般来说，整合营销包含两个层次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。

水平整合包括如下三个方面。

（1）信息内容的整合。企业的所有与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。企业必须对所有这些信息内容进行整合，根据企业所想要的传播目标，对消费者传播一致的信息。

（2）传播工具的整合。为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型的顾客接受信息的途径，衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。

（3）传播要素资源的整合。企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力）进行整合，这种整合也可以说是对接触管理的整合。

垂直整合包括如下四个方面。

（1）市场定位整合。任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。

（2）传播目标的整合。有了确定的市场定位以后，接下来就应该确定传播目标，想要达到什么样的效果，多高的知名度，传播什么样的信息，这些都要进行整合，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。

（3）4P整合。其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个P之间要协调一致，避免互相冲突、矛盾。

（4）品牌形象整合。主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素，它们是形成品牌形象与资产的中心要素。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合，以建立统一的品牌形象。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合，以最小的成本获得最好的效果。