4.9 社会化网络营销

新兴的以网络人际关系为核心的社会化网络与传统的论坛相结合起来构建的更为强大的网络社区——SNS社区，作为媒介进行传播与传统营销完全不同的营销，像Facebook、Twitter、51网、新浪微博就是社会化网络营销经典媒介。

社会化网络营销是集广告、促销、公关、推广为一体的营销手段，是典型的整合营销行为，只不过是在精准定位的基础上展开的，偏重于口碑效应的传播。创意、执行力、公信度、传播面样样都要出彩。同时，要树立“精品意识”，减少“互动参与”的疲劳。

4.9.1 社会化网络营销的五大误区

1．社会化媒体营销效果是立竿见影的

这个认识是错误的。社会化媒体自身的特性决定了其营销效果是温和的、持续的。社会化媒体营销活动做的到位，可以和现有的用户及潜在的客户建立一个良好的关系。不是简单的立杆见影的魔术棒，能迅速提升销售业绩和品牌认知度。我们需要去创造内容，就是我们圈内常说的内容营销，让其成为我们社会生活中有意义的部分。美国许多的社会化媒体营销的案例一般都是几个月后、有的甚至一年后才真正地“发芽”。

面对这个问题，我们的企业在和相关的互动营销、数字营销机构谈广告传播业务的时候，可以多一份宽容和理解。在一个宽松的氛围下，双方的合作可以创造出中国社会化媒体营销的经典案例。

2．社会化媒体是不值钱的

这个认识是错误的。社会化媒介的隐形成本（比如劳动力）问题，没有被企业主认可。可以说中国的广告人是辛苦的，挣钱也是“血泪史”，许多广告人活的没有自尊。为此笔者也感到遗憾，这么一个充满创意、人才汇聚的行业确是一个靠天天加班、压榨劳动力来体现价值。

社会化媒体营销中，我们需要计算诸多的隐形成本。其实就拿社会化媒体营销中一个简单的口碑监控来说，它就是一个非常耗时的、需要及时反应的事情。难道我们仅仅从计算机程序监控的角度来衡量？程序编好了，还需要人力的投入、所以不要忽略一些隐形的资本。

3．社会化媒体营销是病毒营销

这个认识是错误的。这个好比正方形本身也是属于长方形一样，但是长方形却不是正方形。有人会问社会化媒体营销可以产生病毒传播吗？当然可以，但是如果把社会化媒体营销的活动向病毒传播的角度去努力，可以说此时用户还没有真正理解什么是社会化媒体营销，最多就是在利用社会媒介作为平台来发布广告和一些传统的营销活动。

比如某工厂在微博上发布新产品信息，并通过抽奖活动来达到宣传的目的，这样的活动是最简单也是最常见的社会化媒体营销，但这样的活动很难触发病毒传播。

因此，所谓社会化的病毒营销，则需要营销人员来制作病毒，让大家乐意传播，并且需要控制病毒传播的方向性问题，不要让病毒传播向不可控的方向发展。

4．社会化媒体营销是无法科学评价的

何谓科学评价？对广告界来说还没有一个标准。这个命题本身就存在一定的可疑性，可以说未来广告学发展的一个重要分支就是如何更加合理地评价我们的广告及营销活动。

社会化媒介与一些别的传播手段，例如常规的PR、电视广告、户外广告等相比较而言，社会化媒介可以提供相对精确的数据报告。我们还不可以说这些数据如何来影响销售业绩和所谓的ROI。

5．社会化媒体营销是可有可无的

不论企业的目标客户具有什么样的特征，从当前互联网群体的覆盖率来说，绝大多数企业的客户和潜在的用户都“掉”在网络中，比如通过QQ、论坛、微博等在线讨论企业的方方面面，企业需要积极参与到这些讨论中。未来企业的营销主战场将会由社会化媒体（网络）、传统媒体等多层次、多渠道形式构成。

4.9.2 社会化网络营销的六大特性

无论是最初的Friendster的创始人，或者是Facebook的创始人马克·扎克伯格，或许都没有预料到社交网络带给人们生活的巨大的变革。我们通过社会化网络联系朋友、维持关系、分享资讯、召集活动、促成消费，几乎无一不能。那么在未来的几年中，我们可以预见的社会化网络会有怎样的特点呢？

1．稳定的关系网络

互联网是一个和现实社会一样的“网民”为基础的社会，因此社会化网络的形成以及维持都是以网民的忠诚度为基础的。尽管诸如腾讯QQ、Facebook、Twitter、开心网、人人网等都有数以亿计的用户不断地加入这个社会化网络，但是毫无疑问，随着互联网的普及完善，这种社会化网络基础用户的增速必将逐步放缓，最终达到一个比较稳定的网民的比例。这是从用户数的角度来看社会化网络的未来状态。

而另一个稳定对于社会化网络才是具有重要意义的，那就是社会关系的稳定网络。无论是社交网站的社交圈还是微博、分享网站的兴趣圈，他们最终都会经过不断地自我调整最后达到一种相对稳定完善的状态。以微博为例，一个并非意见领袖的新人很难有足够的影响力来吸引众多的粉丝，那么此时他最容易做的就是主动关注别人，以获取别人的回馈。长此以往的结果就是自己的关注数很多，但是粉丝数则相对较少。另一方面，按照150度原则，一个人不会无限制地去关注太多的自己无法吸纳的信息，那么当他继续想要增加粉丝，并且发现更想关注的人的时候，他唯一的做法就是删掉一些人，然后替换关注。谁最容易被删掉？毫无疑问，就是那些他关注了，但是却没有关注他，并且与他的利益并没有太直接关联的非重要人物。

显然这是一个良性的循环。即便对方是一个万人迷的明星，如果我在社会化网络中的目的是日常交际或者网络营销，那么他未必能为我带来任何利益。因此，我可能在短期内保持对你的关注，但是在利益的抉择面前，答案是非常明显的。所以，经过类似的层层筛选，最终的社会化网络所留存的社交圈以及兴趣圈都将是相当牢固以及忠实的，而且是积极互动的。

2．定位服务（Location Based Service）LBS的广泛应用

社会化网络如果想要真正地体现现实社会的特性，就必然要与现实接轨，并且落地生根。而目前单纯地依靠虚拟的游戏、娱乐而简单地把用户“沉溺”其中的做法是不健康也不长久的。于是有不少业内人士认为，国内目前的社会化网络在模糊、淡薄的社会关系之外，就只剩下Web游戏的特性了。当每个人都沉迷于开心农场、好友买卖的时候，其实这种社会化网络与一个在线的游戏网站几乎没有丝毫的区别，这显然并非我们的初衷。

因此，LBS是社会化网络生根发芽的最佳途径。国外Foursquare网站的火热在一定程度上预示了这一方向的发展，而国内的切客网站也让我们看到了社会化网络现实化的曙光。其实在很多方面，社会化网络依然大有可为，比如类似Everlater的旅游分享、类似大众点评网的餐饮点评、类似携程旅游网之类的酒店、宾馆的体验评价等等。细分行业的利基市场永远都有可以开发的余地，只要我们能寻找到最容易引起用户参与兴趣的切入点。

但是必须注意的是，单纯的LBS应用在网络上的技术实现是空洞无力的。尤其对于一些小的创新企业来说，很难有什么值得依赖的壁垒让自己稳坐某一行业的霸主。国内诸如嘀咕、Follow5、饭否、贫嘴、做啥等众多的较早的微博类网站，目前在新浪、腾讯的强大压力下基本已经消亡或者苟延残喘了，偶有一两个稍微有些创新技术的，也终究难与巨头们正面抗衡。而社交网站更是只剩下人人网、开心网两大网站，其余的要么过于垂直细分、要么只是地域性的、兴趣圈的小规模网站，前途暗淡。

所以，LBS的发展要想与现实社会接轨并非一件容易的事情。以携程旅行网来说，他所做的酒店、宾馆的入住体验分享网站就具有先天的行业优势，在他的整个线下的产业链中，不仅有全国各地的各种类别的宾馆、酒店资源，同时他们还可以将线上分享与线下消费有机地结合起来。比如在分享中积分获取入住酒店的折扣券，这对于其他没有线下资源的企业来说简直堪比蜀道之难，但是对于携程则是水到渠成的。因此，类似的大众点评网做这种美食的分享也是顺理成章的，而尽管百度在搜索领域如此强大，在这一方面，短期内并不能给大众点评造成大的影响。

3．游戏的社会化

尽管诸如开心农场之类的简单游戏已经为很多社会学专家广为诟病，但是无可置疑的是对于企业来说，用户的关注以及忠诚度才是他们最为关心的。但是作为一个有责任感的企业来说，他们的社交网络依然应该具备促进社交、提升智力等等一些健康的方向导向。但是由于目前大多数社会化网站的应用都是个人或者小团队开发的，他们逐利的本质限制了他们在其余的社会性方面的考虑，而企业本身由于竞争的激烈性，也很难针对某些火热的游戏进行取舍。

但是无论是开心农场还是植物大战僵尸，我们在见识了他们的火爆之后也见识了这种热潮的衰退。因为毕竟游戏不是生活的全部，而休闲娱乐、学习交流等因素综合起来才是生活的全部。那么如何将游戏做的越来越具有社交性，或者说社交活动本身变成一种轻松的游戏，这是一个挑战，也是最需要考虑的。或许在未来的某一天，开心农场依然火爆，但是我们也会真的在种菜、偷菜之外的其他方式里获得交际的快乐、学习的乐趣、充实的生活等更多的价值。

4．用户创造内容

社会化网络的重要特点之一就是人人都可以变成广播台。表现欲作为人类精神追求中重要的基本需求之一，从理论上为社会化网络繁荣的必然性提供了佐证。正如我们今天所见，在社会化网络中能发出响亮声音、并影响重大的已经不仅仅是传统社会的意见领袖了。更多的平民、普通网民在互联网上发出了自己的声音，并得到了网民的认同，很多时候这是一种现实需求以及精神追求的双重满足。

在一般的社会化网络应用中这一点的反映还不太明显，比如新浪博客、微博、社交网站中关注最多、影响最大的依旧是一些明星、政府官员、著名企业、社会名人等，因此意见领袖的优势当然不会消失。但是至少普通网民已经开始能发出声音，并且相对于传统社会影响力有了大幅度的提升，尤其在一些互动分享平台上更为明显。比如在百度知道、互动百科、豆丁文档、雅虎知识堂、新浪爱问、优酷土豆中，我们看到千万数量级的文档、词条、图片、视频被分享，同样引起海量用户的关注和追捧，但是这其中的分享以及发布者却很少有传统社会中的意见领袖。

5．SNS电子商务化

无论是社会化网络本身，还是依靠社会化网络进行营销活动的企业或者个人，都会促进社会化网络电子商务化的进程。在今天的社交网站中，类似Facebook、人人网中的侧边栏广告已经是最常见的形式了，而类似于Facebook中的商店则是直接变成了C2C的电子商务模式。而Twitter的广告形式则类似于搜索引擎的付费结果排名，以Groupon为主的团购类网站其实与传统的联盟营销又是具有共同本质的，都类似于企业或者个人的分销渠道，按单提成。

其实，社会化网络的主体市场无所谓是个人的还是企业为主的，也无所谓具体的电子商务模式以及盈利模式，但是毫无疑问的是社会化网络如果要具有更多的社会性，那么除了娱乐休闲之外终究不可缺少消费的概念。因此，在商家、商品、消费者、营销、流通、支付等多个环节之间，谁能更好地以一种简单便捷的应用服务将这一套环节进行完美地整合，那么这个社会化网络就必将是成功的。也唯有电子商务化，才是保证企业长期发展的源动力。

6．SNS的移动化

随着移动设备硬件基础的提升以及3G网络等移动高速上网技术的普及，社会化网络的移动化应用毋庸置疑。社会交往从来都是随时随地的，因此社会化网络必然也要满足这方面的需求。因此，移动网络的诸多特性——弥补了传统互联网的多种不足以及空间、时间的限制等。也正如我们所看到的，移动网络中社会化网络的应用正如雨后春笋般高速发展。