4.3 病毒式营销

病毒式营销是通过类似病理方面和计算机方面的病毒的传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去提升品牌知名度或者达到其他市场营销目的。病毒式营销是由信息源开始，再依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速滚雪球式的传播效果。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。

4.3.1 病毒营销的发展

病毒营销是由欧莱礼媒体公司总裁兼CEO提姆·奥莱理提出。他是美国IT业界公认的传奇式人物，是开放源码概念的缔造者。当我们采用病毒营销方式的时候，目标产品或需要传递的信息会直接从一位用户传播到另外一位用户，像病毒一样进行快速的大范围传播，迅速在较大范围的目标群体中产生正面的影响。

以策略观点思考病毒式营销的动机，起源于艾利朗·卡茨和保罗·拉沙非将近五十年前的作品。他们在著作《个人影响》一书中，比较消费者（或称用户）对消费者接触的力量，与其他形式的大众传播，并假设该过程透过一种两级流动运作。某个人被视为有影响力，吸收资讯并将其传给他们接触过的人，重点是影响人物的影响力，来自他们与社群和其他人的关系，除此之外，这些人较难接受或吸收资讯。

4.3.2 如何设计病毒营销

病毒营销的优势毫无疑问，如何设计病毒营销，一般参考如下四个方面。

1．有内涵的病毒

没有病毒何来传播？病毒本身是引发传播的母体和根本，如何设计信息内容才能让它具备病毒特性？网络整合营销4I原则中的interests（利益原则）与interesting（趣味原则）可以作为生产病毒的指导标准。

互联网中有一个强大的定律：免费模式。如果你能提供优秀的内容，免费的电子书，免费的试用装，免费的网络服务，那么用户就会帮你传播，转发给朋友，网络整合营销4I原则中的interests（利益原则）——给予用户利益，没人会抗拒。

互联网是娱乐经济，是注意力经济。病毒的设置，应该具有娱乐精神，回顾一下曾经火爆网络江湖的内容，芙蓉姐姐、贾君鹏等哪个不是娱乐的底色？网络整合营销4I原则的interesting趣味原则为无娱乐，不病毒。同时不要忘记将病毒巧妙的掩藏起来，合理展示出来，平衡很重要。

2．病毒传播要容易

就如H1N1流感传播的那样，其只需通过咳嗽或喷嚏就可以在人群中传播。在开展病毒传播之时同样需要考虑到让其可以简单地传播起来。

简化营销信息，让用户容易复制，传递，转帖，下载，通过邮件发送等。需要充分考虑用户使用互联网的习惯和传播成本。

病毒传播成本如果大于传播获得的乐趣，用户将不会去传播，反之，传播成本越低，病毒获得传播的机会就越大。

3．寻找易感人群

H1N1流感为什么在儿童中容易爆发？因为儿童的免疫力和抵抗力不如成年人。如果H1N1流感爆发在南极或北极，人烟稀少也将不会爆发。

同样，病毒营销传播也是需要寻找易感人群作为传播的平台。针对设计的病毒，寻找容易感染、反馈、参与病毒营销的潜在感染者。比如设计的病毒目标载体是时尚年轻人，那么需要事前进行病毒测试，感染性怎么样，是否容易感染上病毒。寻找开展病毒营销的平台也很重要，年轻人在互联网上聚集在什么平台，就去这些平台上开展病毒营销。结合之前谈的人群聚集，再加上容易感染，那么这个病毒营销即将爆发。

4．病毒变种

流感病毒一直在和人类做斗争，积极的变型以保证适应人体这个载体。甲流在香港出现了变种，更具备了传播性。在设计病毒营销的时候，也必须全程监控病毒传播的效果和反应。面对用户的反应，与时俱进地修改、调整病毒，做一个生命力顽强的病毒。“变型金刚”版的病毒，还怕没有传播机会？