第2章 市场环境与前景
2.1 网络营销的社会环境
20世纪90年代以来，信息技术革命的步伐大大加快。如今，很多时候人们是生活在一个由网站、电子邮件、短信和移动电话组成的数字宇宙中，网络正在以前所未有的形式改变着我们的价值观、道德观、审美观、行为方式、传统方式等，即社会文化环境。而社会文化环境又制约着人们的消费观念，是影响企业网络营销诸多因素中最复杂、最深刻、最重要的因素。因此，网络营销人员必须知晓社会文化发展的趋势，才能为网络营销创造出更好的条件。
网络营销的社会文化环境，从宏观上讲，主要包括两大方面：一方面指的是在互联网影响之下，因人们思想、行为和心理的变化而随之发生改变的人们的交流方式、思维方式和消费方式等，另一方面指的是在互联网影响之下而随之发生巨大变化的整个社会经济基础。
1．互联网影响之下人们的交流方式、思维方式和消费方式
在交流方式层面，一是网络拓展了人际交流的空间，缩短了交流的距离；二是网络使人际交流的频率更高；三是网络打破了以往社会交往中对人们身份背景的限制。
在思维方式层面，一是从传统的线性思维逐渐向非线性网络思维转变；二是网络给人们提供了一个极大的自由思维空间，使得创造性思维逐步建立起来；三是为人们带来了不真实感。
所谓思维方式，是人们大脑活动的内在程式，对人们的言行起决定性作用，它体现在民族文化的所有领域，是人类特有的一种精神活动，这种精神活动从社会实践中产生，又反作用于社会生活。一直以来，人们都普遍遵循着传统的思维方式，而现代科技革命的到来改变了现实生活中的许多模式、程序与规则，尤其是互联网技术的发展，对人们的思维方式产生了巨大的冲击和影响，使得传统思维有了更高层次的超越和发展。
在消费方式层面，消费方式的变化不仅对传统营销产生了巨大的冲击，而且给营销理念、营销方式、营销体制都带来了巨大的影响，只有跟上这种变化才能在营销中战胜对手，赢得市场。“没人上街，不代表没人逛街”这句淘宝商城的广告语，阐述了现代人在网络影响下消费方式的改变，网上购物已经走进了人们的生活。
2．互联网影响之下的社会经济系统
由于网络改变了整个社会的思维方式、生活方式、经营方式，改变了社会的经济、政治、文化环境，因而也要求有与此相适应的上层建筑，要求建立与网络营销相适应的制度环境。只有网络营销市场制度完善了，网络营销才能更好地为人们服务。营销的网络化增加了国际金融风险传播、扩散的危险，网络营销制度环境的健全和完善是制约网络营销健康发展的关键。经过十几年的努力，网络营销的制度环境发生了很大的变化，已建立一系列与网络经济相适应的管理制度、法律、法规等，但从整体来看，由于网络经济产生的时间并不长，而网络营销又在飞速发展，许多制度还有待建立，制度环境还有很多不尽如人意的地方。但随着网络营销的发展和普及，这一环境将会不断改善。
（1）网络安全法律环境
安全问题是制约网络营销发展最为核心的问题，它涉及网络营销中的网络支付、配送体系和安全认证系统等各个方面。比如对销售者来说，就存在着中央系统被破坏、客户资料被竞争者盗取、虚假订单频繁出现等问题；而对消费者而言，则存在着订货受到欺骗、付款后收不到商品、个人或单位机密丧失等问题。如果没有完整、系统的法律制约，没有法律对网络营销活动中各方利益的保护和对网络犯罪的打击，必将严重影响网络营销的正常运营，甚至会使任何正常的网络销售和消费无从谈起。
（2）税制建设法律环境
在网络营销迅速发展的过程中，经济运行环境所产生的前所未有的新变化，一方面使得对纳税主体、客体、环境、地点等基本概念的鉴定陷入了困境，另一方面在虚拟环境下，由于买卖双方的合同、各种票据的电子化而导致的以传统票据凭证跟踪审计也失去了依据。于是，对于网上征税和确保征税所得足额入库成为时代问题。特别是网络营销与匿名支付的结合，以及交易过程和结果的无形化，税务机关已经很难准确了解和掌握网络营销的纳税人是否真正依法纳税。可见，在信息化日新月异的时代，如果没有适宜的相关法律规范，网络营销经济行为人就只能靠“自律”来完税。因而，及时地把电子交易与网络服务收税的目标确定下来，并在法律政策上加以规范，就显得特别重要。
（3）网络支付制度环境
适应网络商务需要的网络支付方式在我国还刚刚起步，还有许多技术问题有待解决和完善。随着这些问题的解决，网络支付将会逐步走向完善并会被广泛地推广应用，从而更好地促进网络营销的发展。
（4）信用体系环境
从理论上说，在交易过程中，信用是一种工具，它够能更好地确定交易双方的身份、资产、负债、产品等企业的基本情况，银行能更好地参与交易过程，杜绝各类错误的发生。在近些年经济快速发展的过程中，由于对于信用体系这个基础软件设施建设的不重视，严重影响了网络营销安全实现的脚步，制约着网络营销的健康发展。网络营销与传统营销相比对信用的要求更高，因此，正确的网络营销应充分利用互联网的功能，建立可靠的信用保障体系，同时还要从根本上改变人们的意识，要让人们把信用看的比生命还重要，在全社会倡导诚信观念，推动网络营销信誉体系环境的早日建成。