1.1 研究背景和问题

1.1.1 现实背景

随着全球服务经济的迅猛增长，中国服务业产值在国民经济中所占比值也在不断攀高。据世界各国统计，中国2013年服务业产值已占国民生产总值的46.1%（制造业为43.9%），吸纳了36.1%的劳动力。服务经济时代的到来，意味着同行业或跨行业企业间（不论其生产的是有形商品还是传递无形服务）的竞争越来越激烈。这些企业如何为客户和自身创造价值，维持市场竞争力，成为十分迫切的问题，备受实践和学术界的关注。

为了赢得和保持竞争优势，很多企业在关注内部效率的同时，把目光投向了外部消费者。得益于信息技术的发展，当代顾客拥有丰富的知识。他们不再满足于被动地接受企业所提供的有形商品和无形服务，而是希望融入价值创造的全过程，发挥其主观能动性（Grönroos,2011; Prahalad & Ramaswamy,2004）。Prahalad和Ramaswamy（2000）指出，顾客已经成为企业能力的一种新兴来源，因此很多组织开始积极引导客户与企业进行互动，使其更多地参与到企业的生产运作过程中，将其知识和技能运用于企业的产品或服务创新。如家庭游艇制造商Sumerset公司的开发团队会与客户一起讨论游艇大小、装饰、设施、特殊性能和预算等，共同制定出能够满足客户特定需求的游艇设计说明书（Prahalad & Ramaswamy,2005）;IKEA让顾客与销售员共同设计自己的厨房；Eli Lilly制药公司建立了一个互联网平台，让医生、研发人员和卫生保健提供商共同参与产品创新（Roser et al., 2009）; Microsoft和SAP邀请客户代表加入新产品开发团队（Nambisan,2002）;Ducati邀请顾客自行设计摩托车（Sawhney et al.,2005）等。

毫无疑问，要想发挥外部消费者的作用，企业需要投入资源，积极营造互动的环境，如建立动态的互动和交换网络。如果说制造业需要努力创造一种环境，改变以往将顾客孤立在研发生产之外的做法，激发客户与企业进行互动，那么服务业中的服务接触可以说是为这种互动创造了一种天然的机会。与有形产品不同，服务的独有特征之一就是客户购买与使用某项服务的过程是通过一系列的服务接触来实现的。这种接触，本质上是客户与服务传递系统之间的互动，这种互动的过程，使企业可以有效地将客户卷入并积极转化为联合生产者。在联合生产的过程中，客户的主要投入表现为其专有的知识和技能（Bendapudi&Leone,2003; Mooney&Rollins,2008），客户与员工不可避免地进行着知识和技能的交换。随着客户越来越多地了解到市场信息，参与到企业运营活动中，他们对有形商品和无形服务所拥有的知识也越来越丰富，客户的知识分享成为可能。

1.1.2 理论背景

针对企业经营管理中出现的新现象，学术界进行了积极的探讨。根据知识基础观和资源依赖理论，企业的生存和发展离不开外部资源，积极获取客户所拥有的信息和知识，并将这种来自客户的知识以积累和分享的方式在组织内部积淀下来，形成知识库，才能更好地服务客户，与客户保持长期的合作关系，进而在市场中赢得竞争优势。价值共创思想和服务主导逻辑也都指出，价值是由顾客和企业共同创造的（Prahalad & Ramaswamy,2004; Lusch et al.,2008），需要将客户纳入企业的生产运作过程中，使其发挥主观能动性（Grönroos,2011; Prahalad & Ramaswamy,2004）。已有学者指出应该以服务生态系统的观点探讨价值共创过程中卷入的网络（Akaka et al.,2012）；价值共创发生在服务交换系统中（Akaka et al.,2015）；并开发了顾客价值共创行为的量表（Yi & Gong,2013）；尝试理解和管理价值共创（Payne et al.,2008）；探索服务创新过程中的价值共创（Perks et al.,2012）等。尽管研究角度不同，但学者们普遍认为，互动在价值创造过程中是基础（Prahalad&Ramaswamy,2000; Vargo & Lusch,2008），因此引申出学术界对互动导向（Interaction Orientation）、客户互动（Customer Interactivity）、客户参与（Customer Participation）和价值共创程度等概念的探讨（如Ramani&Kumar,2008; Gruner&Homburg,2000; Bonner,2010; Chan et al.,2010; Grissemann & Stokburger-Sauer, 2012等），并发现客户在新产品开发或服务创新过程中发挥着重要的作用（如Bonner, 2010; Ordanini&Parasuraman,2011; Cui&Wu,2015等）。

针对知识对企业竞争优势的重要性，学者们展开了对客户知识管理的研究。他们认为企业实施的客户关系管理（customer relationship management, CRM）项目之所以有较高的失败率（大于50%）（Rowley,2002; Bose&Sugumaran,2003）是因为过于注重硬件技术，而忽视了软件的重要性。即通过CRM技术获取市场中顾客的信息仅仅是基础，企业必须将这些信息转化为有用的资源（如知识），并在日常的生产经营和营销决策中运用这些资源，才能真正使CRM发挥出效用。客户知识管理强调将客户关系管理和企业的知识管理整合起来，前者为后者提供了丰富的外部信息，而后者有助于前者更好地理解顾客忠诚和满意背后的真实驱动力。研究发现，客户知识包括用于客户的知识、关于客户的知识和来自客户的知识三类（Gibbert et al.,2002）。如果进行客户知识管理，可以在多方面为企业带来优势，如在企业和其客户之间创建了各种各样的新的知识分享平台和流程；企业可以将客户从消极的信息来源、产品和服务的接受者转变为授权的合作伙伴，实现企业和顾客之间知识的共享；客户知识管理是一种强大的竞争工具，有助于企业和顾客的双赢，且难以被竞争者所模仿；使知识管理和客户关系管理的整合成为可能，并使之达到更高层次的价值共创（Gibbert et al.,2002）。如果企业能够使用客户知识，正确地管理客户知识，就可以大幅度提高生产力，赢得竞争优势（Madhoushi et al.,2011）。

1.1.3 问题的提出

尽管实践界和学术界已经认识到客户和客户知识在改善产品或服务质量，提高企业绩效，促进企业创新，增强企业竞争优势等方面的重要性，相关研究也取得一定成果，但仍有很多内容没有得到深入的探讨，主要表现为以下两点。

一是学者们强调企业应该与客户进行互动，让顾客参与到价值的创造过程中来，但是互动为什么能够促进价值共创，背后的机理如何，却鲜有研究。本文认为知识分享在其中发挥着重要作用，以下研究为我们提供了启发。Bonner（2010）基于组织的信息加工理论，引入客户信息质量这一概念，认为客户互动通过提高客户信息质量，进而促进新产品绩效。然而客户互动与信息质量的促进作用只有在开发高度创新的产品、新产品高度嵌入客户的业务环境时才存在。如果仅仅是对现有产品的改进，或产品嵌入度较低时，客户参与对客户信息质量的影响不显著。国内学者张若勇等（2010）基于组织学习理论，发现客户与企业的互动显著地促进组织向顾客学习，进而提高服务创新绩效；王琳（2012）则认为客户互动是通过内外部的知识整合来影响服务创新绩效的。事实上，互动过程本身就涉及信息、知识和技能的交换与转移。互动对产品创新的积极影响，归根结底在于企业与客户互动时，客户提供了自身的操作性资源（operant resource）。

二是企业虽然已经有很丰富的经验来管理用于客户的知识（企业将什么知识传递给客户）和关于客户的知识（如客户的性别、年龄、收入、家庭信息等），但是来自客户的知识（客户将自己的知识传递给企业）却没有得到充分的研究（Garcia-Murillo &Annabi,2002）。Lievens和Moenaert（2000）的研究发现，无论是改进产品或服务水平还是创新服务内容，其成功都更多地依赖于对顾客显性和隐含需求的理解程度，或是获取顾客知识的丰富程度。正如前文所指出的，客户的角色已经发生了变化，他们不再是有形商品和无形服务的被动接受者，而是成为企业的合作伙伴，更多参与到商品和服务的提供过程当中，拥有更多的知识和技能。如果客户能够与企业员工分享自己的心得体会、经验教训，无疑有助于企业获取来自客户的知识，更好地进行客户知识管理。即获取顾客所拥有的知识，对于服务企业的管理实践十分重要（张若勇等，2008）。但是企业应该如何获取顾客知识，或者激发顾客进行知识分享，却少有实证研究涉及。

基于现有理论研究的不足，本文从客户知识管理的角度出发，将知识管理领域知识分享的概念引入，一方面为企业获取来自客户的知识提供研究视角，另一方面揭示了互动过程中信息和知识分享、技能交换的本质。本研究拟回答以下研究问题：什么是客户知识分享；客户知识分享的影响因素有哪些以及客户知识分享能够为分享双方带来什么利益或价值。