第五节 银行迈入营销时代

日本商战专家中西元男曾经宣称：品牌是市场竞争的最后一张王牌。任何成功的企业，无一不是通过强有力的营销手段使企业形象在消费者心目中凸现、积累和沉淀，从而赢得公众的喜爱和信赖，在市场竞争中最终抢得制高点。

营销理论中有一个4P的概念，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。在我国，任何一家商业银行的业务范围和业务种类基本都是相同的，所提供的金融产品的功能都相似并可替代；价格方面，银行产品目前大多都是“国家定价”，竞争暂时不会集中在这个方面；至于渠道，国有四大银行的销售网点和渠道远远好过股份制银行，但从效益上讲并不好于后者。那么，银行竞争的焦点就集中到了“促销”这个最基本营销方式上来。

我们还是看看国内银行业中比较成功的招商银行。“其实，招行的所有个人金融产品和服务在大银行里都有，大银行确实什么都能做，但什么都没有做深，不能给消费者留下什么印象。而招商银行非常成功地在金融企业里运用营销的4P魔方，脱颖而出。”业内人士在评价招行的核心竞争力时作出这样的表述。

4P因素中，网点(渠道)是招行的劣势，直到2011年下半年，招行在全国的网点也不过800家左右，不足大型银行的零头。价格方面，招行也不便宜。至于产品，各家银行大同小异。但招行充分发挥了整合、营销的功力，带动并转化了其他不利因素。

招行的成功营销也是一步一步走过来的。从招行身上，我们可以看到，营销的一小步正是银行发展的一大步。

在过去的几十年里，中国银行业始终是市场化程度相当低的一个领域，并不存在真正意义上的营销。中国的银行业认识到营销的重要性只是近10年来的事，原因有两个：一是顾客逐渐成熟，懂得了怎么样去向银行提出要求；二是金融业的开放已成为大势所趋，随着国内、国外市场竞争日趋激烈，银行开始懂得了营销的重要性。从市场化的角度来看，中国金融企业存在着高度同质化的现象已是一个不争的事实，任何一种差异化的创新可能很快就会被同质化的模仿所淹没，在这种大背景下，银行拼的是营销的实力。

“市场的水太深了。一个大客户，许多家银行都会盯，谁不会拐弯抹角地找些人呢？所以，人脉关系固然很重要，最后还是要看你自身的实力，包括你营销的能力。”一位在银行工作了多年的客户经理对此十分感慨。银行营销战略的不同，也和各自的规模、发展状况和背景等因素息息相关。

四大国有银行历史悠久、客户稳定，他们的营销方式也比较中规中矩。给服务产品取个好名字、想句好广告、设计一个可爱的形象，是他们常用的一种营销方法。比如，农行的“金钥匙”、建行的“金管家”、中行的“外汇宝”、工行的“95588”电话银行等等。而很多在四大国有银行夹缝中生存的中小银行在营销上不得不另辟蹊径，有些时候还会做出惊人之举。

当年招行推出“一卡通”，在今天看来也堪称是银行营销中的经典。1995年，偏安深圳的招商银行推出其独创的金融产品“一卡通”，采用了银行界鲜见的营销策略——放下架子，上街摆摊与消费者直接交流。1998年12月，招行为营造整个营销活动的整体感，在全国范围内开展了一场为期77天、声势浩大的“穿州过省，一卡通行”的立体式市场营销活动。这场活动下来，招行及其“一卡通”品牌深入人心。“非典”过后民生银行的“非凡理财万里行”也开了产品与企业形象合并营销的先河。“因您而变，招商银行”“中国工商银行，您身边的银行”“服务源自真诚，兴业银行”等广告语出现在了中央电视台的黄金时段，种种充满了银行企业文化和人文关怀的广告语在地铁里、广告牌上、电梯里随处可见，在宣扬企业品牌的同时，也让人感受到了银行营销竞争的无处不在。

如今，新技术的兴起和新工具的应用不仅为银行业增加了全新的营销内容，而且赋予了银行一系列全新的营销方式。一些银行甚至把营销做到了ATM机上。“一个理财专家给自己的客户推销共同基金，也许10分钟都讲不清楚，但是如果在ATM机上播放一段电影，用户马上就一目了然了。ATM机还会询问你是否需要相关资料，如果需要，资料将会随后寄到。当银行卡实现互联互通后，ATM机是挖掘新客户最有效的途径。在此之前，银行很难接触到非本行客户。”一位银行专家曾经这样描述ATM的强大营销功能。

联名卡是这个特定竞争环境下的另一个产物。联名卡一般是由银行与大型企事业单位、社会团体共同向客户提供支付、资金结算等金融理财业务，并享受联名企业、团体提供的优惠、优质服务或专有服务功能，银企双方联名发行的银行卡。无疑，联名卡的发行可以大大拓展银行的业务，提升银行产品在特定人群中的知名度。工行在深圳推出的“牡丹爱购信用卡”就是一个十分成功的案例，这张卡与深圳市零售商业行业协会、深圳市连锁经营协会合作，集天虹、茂业、岁宝、国美、海雅、新一佳等大型主流商户的会员卡于一身，享受加盟商户的会员折扣、积分和专属优惠。2011年，这张“购物卡”又与“深圳通”合作，成为全国首张具备城市一卡通功能的金融IC卡。

不仅是有形产品的营销创新，银行在发展中间业务的同时，在服务的营销创新上也下足了工夫。一些技术含量高、盈利潜力大的中间业务如咨询服务、投资银行业务及衍生金融工具正成为银行营销的重点。兴业银行则对外宣称自己除了贷款外，还可以“贷”智慧，即在组织行为设计、财务管理、项目可行性研究、客户关系管理、物流再造、企业文化建设等7大方面，向企业提供更多的服务。

种种事实表明，营销的一小步就是银行发展的一大步，营销正在把银行从过去颇有神秘色彩的服务变成一种真正的商业服务。纵观国际，银行业已经进入营销时代。