第1章 门店的营业理论
1.1 如何把门店开出特色来
门店早已不是什么新生事物，诸多厂家的门店早已遍布许多城市的街头。可是，仔细一看，我们不难发现，这些门店大多大同小异，从装修风格到经营模式都差不多，也很少能有哪家门店在销售业绩上有大的突破。
做营销工作讲究的是差异化，避免的是同质化。既然开门店这种终端形式已经同质化了，那么，就得想办法在经营特色上有所区别，做足差异化，提升门店对消费者的吸引力，从而促进业绩的提升。
笔者曾做过家电的经销商，在厂家的劝说和支持下，也开过门店，对如何把门店开出特色来，有点小经验，在此撰出，供大家参考。
1．突出厂家味道，淡化中间商
中国消费者在购物时，总是喜欢直接到厂家拿货，认为这货最正宗，价钱也最公道。一旦中间商介入，便觉得不爽。为了迎合消费者这一心理，笔者在门店的布置上尽量突出厂家的味道，而淡化中间商的痕迹。例如，员工穿的是和厂家一样的制服，佩戴和厂家一样的胸卡，所有的文件和办公用品标记均带有厂家的品牌标志，乃至使用的信纸信封，都是从厂家调来的，书刊架上放的是厂家的内刊，给消费者营造厂家直属门店的印象。
2．突出生产味道
既然是厂家的门店，那还得营造与生产有关的氛围。笔者在墙上张贴空调和冰箱的生产流程示意图；电视里滚动播放厂家车间的生产过程；将部分零部件和原材料作为展示品陈列在店内。再如我们把空调和冰箱生产中使用的各型铜管截成小段，与竞争对手使用的铜管并列在一起，让消费者直观地进行对比分析，将这些代表厂家技术领先性的范例，以通俗直观的形式，做成图表和模型，让消费者能直观地看到和感受到。
同时，考虑到部分消费者喜欢自己动手改装产品的特性，也为了进一步突出厂家味道，笔者在门店里还设有配套装饰品和配件专柜，售卖各类盖布、垫布、贴纸、装饰品以及外挂品。
3．服务是关键
为了维护市场稳定和其他下游客户的利益，门店的价格没有多大的优惠，赠品方面也没什么特别之处。那么，只有在服务上进行提升了。无论是顺路进来逛逛的路人（他们虽是看客，但会间接影响到其他消费者），还是处于信息收集状态的消费者，都要保持一致的服务态度。
出于文化因素的影响，许多人骨子里认为服务别人就是低人一等。有些员工的服务意识比较差，从主观到客观，很难要求员工时刻保持优良的服务，除非老板天天盯在店里。为了确保服务质量，门店的人员不能简单地调用现有的营业人员，而是要从外部重新挑选。
作为员工所要具备的服务意识，其根本是要形成服务客户的习惯。在面对客户时，可以做到习惯性地表达出合适的态度和语言。但是，培养员工的服务意识，再促使其在一定程度上养成习惯，是一个长期的过程。对于老板来说，这个培训和培养的时间成本太高。这里有个办法，可以直接招聘一些具备这种良好服务意识的员工，如酒店工作人员。众所周知，服务业的标杆就是酒店业，酒店一再强调的就是“服务”二字。从员工进入酒店工作那天起，就一直被强调这个服务意识，几年下来，酒店工作人员的服务意识已经较为深入，在一定程度上已经形成一种习惯。具备这种服务意识基础的员工进入企业后，其培训成本很低，对服务理念的接受度也高，执行起来就顺畅得多。
酒店的工作人员虽然缺乏相关的产品知识，但这可以通过短期培训来解决。但是，要想通过培训来提升员工的服务意识，没几年的工夫是下不来的。优良的服务态度是建立口碑的最好手段。为此，笔者还给门店的员工支付相关的专项服务津贴，额外给予经济支持，不要把服务与本职工作捆绑在一起，不能简单地认为，员工强化自己的服务意识是应该的。服务需要员工调动感情，这对于员工来说是一种付出。作为老板，得考虑对员工的这种付出给予一定程度上的经济奖励，所以笔者设立了优质服务专项津贴。作为员工来说，既然额外有这个专项的服务津贴，那么，收钱就办事，在服务态度和意识上，自然也就有所注意和体现。
除此之外，老板首先要给员工做好服务工作。员工是企业的第一客户，要想让员工服务好客户，老板就得首先服务好员工。从生活的角度，从感情的角度，从职业发展的角度，都要体现服务意识，员工自己亲身感受到服务，才能更加深刻地领会到什么是服务，服务能够带来什么。
4．联合才能做大
再高级的门店也只是一个门店而已，其影响力和能力毕竟有限。要想把生意做大，就要学会合作。找些与自己没有竞争关系的合作者，共同开发消费者，笔者的门店曾与装修公司、办公用品店，甚至专做家庭绿化的花木公司有过合作。联手推出促销活动，借用他们的渠道和客户资源，接近消费者，推荐产品。
5．走出店门
店是固定的，不可能所有的消费者都会进门店。再者，我们也不能坐在店里等着消费者上门来，还要想办法走出去，主动去接触消费者。笔者的办法是进社区，所选择的社区有两种类型，一是某些大企业、大单位的集中住宅区，另一种是本地档次较高的住宅区。这两种住宅区的居民消费能力较好，价格敏感度不高，对服务和品牌则较为看重。并且，在非商业环境中，与消费者沟通起来更加的从容和轻松。
笔者所采取的活动不是简单的产品展示与推荐，而是做服务主题，为自己所经销的这个品牌的家电提供免费服务，如清洁、保养、检测等服务。现场并不售卖产品，最多只是进行一些新产品的展示活动。目标是对准老客户，其实是在制造口碑，增进邻居间的互相传播，吸引新客户。