1.2 汽车消费心理学的基础知识
汽车消费者心理的反应是能动的反应。汽车消费者的心理活动支配着其行为活动——购车决策和行为。因此，通过观察和分析汽车消费者的行为活动可以深入分析其内心所想、所感，分析不同的汽车消费群体的心理特征和规律，从而掌握汽车消费者的需求和动机，为提升企业的营销效果创造有利条件。
1.2.1 汽车消费心理学的含义
心理学一词来源于希腊文，意思是关于灵魂的科学。直到19世纪初，德国哲学家、教育学家赫尔巴特才首次提出心理学是一门科学。科学的心理学不仅对心理现象进行描述，更重要的是对心理现象进行说明，以揭示其发生、发展的规律。心理学是研究人的心理现象的发生、发展及其规律的科学，即研究心理过程和个性心理规律的科学。
汽车消费心理学是在应用心理学的基础上，针对汽车行业，以汽车消费者（现实消费者和潜在消费者）为研究对象，对其在购车过程中所表现出来的心理过程和行为加以研究，从而得出适用普通汽车消费者的、一般性的规律，继而更好地服务于汽车消费的生产和实践。
1.2.2 汽车消费心理学的研究对象
汽车消费心理学是研究汽车消费活动中消费者心理与行为发生、发展及规律的科学。即汽车消费心理学以汽车消费者购车过程中的一般心理现象和行为作为主要的研究对象。具体地讲，汽车消费心理学是研究汽车消费者的一般心理与行为、汽车消费者的个性心理、汽车消费者的群体心理与行为特征、营销手段和媒介的心理效应的一门综合性应用管理科学，可归纳如下。
1.2.3 汽车消费心理学的研究方法
消费心理学在产生、发展和成熟的过程中，与广告学、心理学、社会学、经济学密切相关，这些学科的研究方法给消费心理学的研究提供了参考，也为汽车消费心理学的研究奠定了基础。其中主要有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法和实验法等。
（1）观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理活动规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。
（2）访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。
（3）问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。
（4）综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。
（5）实验法是一种在严格控制的条件下有目的的对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。
1.2.4 汽车消费心理学的研究意义
随着社会主义市场经济体制的逐步确立，我国汽车消费品市场的迅速发展，以汽车消费者为主体的“买方市场”格局逐步形成。与此同时，汽车消费者的消费水平、结构、观念和方式也都发生了一系列变化，消费的主体意识和成熟程度逐渐提高。在这一背景下，无论是理论界还是工商企业，都对汽车消费给予了前所未有的关注，纷纷开展了对汽车消费者的购车态度、家庭收入、学历、职业、喜好、消费趋势等信息的调查，及时跟踪分析我国汽车消费者心理和行为的变化动态。相关企业也将消费者的态度、行为趋势等作为制定企业未来战略规划和发展的重要依据，甚至将汽车消费者心理与行为研究的有关理论应用到市场营销的实际活动中，用以指导和改进产品设计、广告宣传和营销服务等。
汽车消费心理学的研究主要有如下意义。
（1）有利于企业根据汽车消费者的需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动的效果，增强企业的市场竞争力。
从企业角度来分析，研究汽车消费心理学有利于企业切实树立“消费者是上帝”的理念，科学开展企业营销活动，高效地进行营销决策。
首先，市场的主体和核心是消费者，消费者是决定企业生存和发展的命脉。汽车企业的一切活动的开展都要以消费者为中心，脱离了这一主题，企业就会失去生命力和竞争力。企业必须研究汽车消费者心理，满足其需求，洞察其需求的变化和趋势。随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者的需求日趋复杂多样，这不仅要求企业能够提供各种品质优良、数量充足的商品供应，同时还要提供完善的服务；不仅要满足消费者物质的需要，还要满足其心理、情感的需要。其次，随着市场经济的迅速发展，所有汽车企业都处于市场竞争的激流之中，而市场供求状况的改善和汽车买方市场的形成，使汽车企业间竞争的焦点集中在争夺消费者上。因此，汽车企业为了在激烈的市场竞争中寻求生存和发展，必须千方百计地开拓市场，借助各种营销手段赢得消费者，满足消费者多样化的需求，从而不断巩固和扩大市场份额。
汽车企业要想提升营销效果，使其最大化，必须加强对消费者心理的研究，了解和掌握汽车消费者的购车心理与购车行为的特点及其规律，从而有利于制定科学高效的营销战略和销售策略。在企业的实际运营管理过程中，只有根据汽车消费者心理活动的特点与规律制定和调整营销策略，才能不断满足消费者需求的动态变化，使企业具备较高的市场应变能力和竞争实力。
（2）有利于汽车企业提高服务质量和水平。
汽车消费者购车选择的要素，除了注重汽车本身的品质之外，销售人员的服务水平、专业素养，销售服务人员的仪态仪表、言行举止都会影响消费者的购车决策。因此，营销人员应该认真研究和掌握消费者的购车心理活动及其变化规律，针对不同的顾客采取不同的应对方式，使消费者高兴而来，满意而归。这样，不仅可以提高顾客满意度，同时还为企业树立良好的形象，提高企业知名度和美誉度创造了有利条件。
（3）有利于汽车消费者提高自身素质，科学消费。
汽车消费者的消费活动不仅受社会经济发展水平、市场供求状况及企业营销活动的影响，而且更多地取决于汽车消费者自身的决策水平和行为方式，而消费决策水平和行为方式又与汽车消费者自身的心理素质有直接的内在联系。因此，加强汽车消费者心理与行为的研究是十分必要的。它使汽车消费者能更好地了解认识自身的心理过程和个性，以及现代汽车消费者应该具备的知识和能力等素质条件，掌握科学地进行决策的方法和程序，学会从庞杂的信息中筛选有用成分，懂得如何更科学地确立消费观念和消费方式。比如，在形形色色的商品和促销方式中，如果汽车消费者具备一定的知识和素质，就能够辨别真伪，远离骗局。
在纷繁复杂的现代社会，由于汽车消费者的商品知识不足、认识水平偏差、信息筛选能力参差不齐等原因，造成决策失误、行动盲目、利益受损的现象随处可见。这一方面需要汽车消费者提高自身素质；另一方面还需要汽车企业进行正确的引导，帮助消费者树立健康、文明、科学的汽车消费观和消费方式。因此，研究汽车消费心理学有利于消费者更好地认识和保护自己，科学消费。
（4）有利于国家制定宏观的经济政策和法律，增强我国的国际竞争力。
在社会主义市场经济条件下，市场作为经济运行的中枢，是国民经济发展状况的晴雨表。而处于买方地位的消费者，对市场的稳定运行进而对国民经济的协调发展具有举足轻重的作用。消费者心理和行为的变化会直接引起市场供求状况的改变，从而对整个国民经济产生连锁式影响。不仅影响市场商品流通和货币流通的规模、速度及储备状况，而且对生产规模、生产周期、产品结构、产业结构以及劳动就业、交通运输、对外贸易、财政金融、旅游乃至社会安定等各方面造成影响。重视和顺应消费心理，制定的各种相应政策和法律就能被广大消费者接受和支持，各种调控措施也能达到预期效果；相反，忽视或违背消费者的心理趋势，则有可能引起决策失误，导致宏观调控无力，甚至失灵。
随着社会主义市场经济的发展和世界经济全球化、一体化趋势的加强，特别是加入WTO之后，中国将进一步打开国门，更多地参与到国际经济活动中，并加入国与国之间的竞争行列。研究和了解其他国家、地区、民族的消费者在消费需求、习惯、偏好、禁忌以及道德观念、文化传统、风土人情等方面的特点和差异，对汽车企业尤其是我国自主品牌打入和占领国际市场，把握世界消费潮流动向及变化趋势创造了有利条件。在此基础上确定国际市场营销策略，使自主品牌汽车在品质、性能、款式、包装、价格，以及广告宣传等方面更符合销往国特定消费者的心理特点，从而为自主品牌汽车的国际化竞争提供有力保障，为我国进一步开拓国际市场、增强企业及自主品牌汽车的国际竞争力具有十分重要的现实意义。