3.1 汽车消费者的需要

需要是人脑对内外环境的客观需求的反映，是人脑对生理需求和社会需求的反映。它既是一种主观状态，也是一种客观需求的反映。

汽车消费者需要是指购买各类汽车的意向在消费者头脑中的反映。“各类汽车”是针对各类消费者而言的，购买意向是表明目前缺乏且有能力购买，“需要是反映”表明这个概念也是符合心理学两大基本规律的。

3.1.1 汽车消费需要的概念

1．需要的含义

需要的含义可以从以下三个方面进行理解。

（1）需要也是符合心理学两大基本规律的：是人脑的反映，是客观现实的主观反映。

（2）需要的产生离不开两个条件：一是主体内部的缺乏感；二是客观环境的刺激。

（3）需要既是客观的，又是主观的。说它是客观的，是说需要的满足离不开客观条件，需要产生的两个条件之一，也来自客观，即客观刺激。说它是主观的，是说需要在每个人身上的表现不同，即“缺乏感”不同。有的人强烈些，有的人一般化；有的人能忍耐，有的人却忍耐不了。

2．需要的类型

（1）从需要的内容结构的角度，可以把需要分为物质需要与精神需要。物质需要是人对物质资料的需要，也是人的物质生活的愿望和要求，如人对衣服的需要、对房屋的需要、对劳动工具的需要等。精神需要是人对精神财富的需要，也是人的精神生活的愿望和要求，如对知识的需要、对美的需要、对音乐的需要、对娱乐的需要等。人的物质需要和精神需要都是人必不可少的需要。物质需要给人以血肉，精神需要给人以灵魂。

（2）从需要的存在形态的角度，可以把需要分为生存需要与发展需要（生理需要与心理需要）。生理需要是人类最原始、最基本、最迫切的需要。我们的祖先说：“食色性也。”意思是说，食欲和性欲，是人的本性、本能。用现在的话说，生理需要就是衣、食、住、行的需要。心理需要又叫精神需要，是人的高层次需要，是人脑对社会需求的反映。人活着，除了吃喝外，还要与人交往；还要有自尊心，受到别人的尊重；还要有所成就，给社会做出贡献。这些需要的满足，离不开社会。

（3）从需要的主体的角度，可以把需要分为个体需要与群体需要（社会需要）。个体需要指的是每一个自然人的需要。前边分析的那些需要，首先存在于每一个个体身上。从哲学角度看，没有个别，就没有一般。没有个体需要，也就谈不上群体需要。要明确群体需要，首先要明确群体。群体是相对于个体而言的，但不是任何几个人就能构成群体。群体是指两个或两个以上的人，为了达到共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的人群。可见，群体有其自身的特点：成员有共同的目标；成员对群体有认同感和归属感；群体内有结构，有共同的价值观等。群体需要就是以一定的方式联系在一起进行活动的人群的需要，如教师的群体需要、医生的群体需要、律师的群体需要、公务员的群体需要等。

3．马斯洛的需要层次理论

马斯洛，美国人本主义心理学家，主要著作有《动机与人格》、《存在心理学探索》、《人性能达的境界》、《妇女心理学》等。他最著名的理论当推“需要层次理论”，是在《动机与人格》一书中提出的。马斯洛在谈到人的需要的时候指出：“这是一个分层次的价值系统，存在于人性的本质之中。它们不仅是全人类都需要和渴望的，从必须用它们来避免一般疾病和心理病变的意义上来说，也是不可缺少的。”

马斯洛认为，人类有5种基本需要，即生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要，如图3-1所示。他说，生理的需要在所有需要中占绝对优势，在长期得到满足时，生理的需要就不再是行为的活跃的决定因素和组织者了，它们只是以潜能的方式存在。安全的需要包括安全、稳定、依赖，免受恐吓、焦躁和混乱的折磨，对体制、秩序、法律、界限的需要，对于保护者实力的要求等。安全的需要通俗地说有三个内容，即人身安全、财产安全、就业安全。现在来看，就业安全的问题大一些。

在谈到“归属与爱的需要”时，马斯洛指出，他一般渴望同人们有一种充满深情的关系，渴望在他的团体和家庭中有一个位置，他将为达到这个目标而做出努力。

尊重的需要是第四个层次的需要。马斯洛指出，这种需要可以分为两类：第一，对于实力、成就、优势、自信、独立和自由等的欲望；第二，对于名誉或威信（来自他人对自己的尊敬或尊重）的欲望。尊重的需要，大致可以分为三方面内容：对人的隐私的尊重、对人的劳动的尊重、对人格的尊重。如果我们真的是对人尊重，就不会出现有些娱乐记者手持相机，瞪大眼睛，等着盼着那些女明星不慎走光的意外发生；更不会有那些所谓的狗仔队专门去挖别人的隐私的事件。

自我实现的需要，是需要层次理论里最高层次的需要。“它可以归入人对于自我发挥和完成的欲望，也就是一种使他的潜力得以实现的倾向。”“在这一层次上，个人的差异是最大的。”满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物，这是一种创造的需要。有自我实现的需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。

马斯洛理论把需要分成生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要五类，依次由较低层次到较高层次排列。

五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这种次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。

需要层次理论有两个基本出发点：一是人人都有需要，某层需要获得满足后，另一层需要才出现。二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要；该需要满足后，后面的需要才显示出其激励作用。

一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应地，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。

五种需要可以分为两级，其中生理的需要、安全的需要和归属与爱的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，它们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。

马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理的需要和安全的需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。

怎么理解马斯洛的需要层次理论？

第一，基本需要满足的先决条件。马斯洛指出：“有一些条件是基本需要满足的前提，对于它们的威胁似乎就是对基本需要本身的威胁。它们包括言论自由，在无损于他人的前提下的行动自由、表达自由，调查研究和寻求信息的自由，防卫自由，以及集体中的正义、公平、诚实、秩序等。”

第二，“相对满足的不同程度”。马斯洛解释说：“事实上，对于我们社会中的大多数正常人来说，其全部基本需要都部分地得到了满足，同时又都在某种程度上未得到满足，要想更加真实地描述这个层次序列，就应该在这个优势层次序列中逐级减小满足的百分比。例如，满足了85%的生理的需要，70%的安全的需要，50%的归属与爱的需要，40%的尊重的需要，10%的自我实现的需要。”

第三，需要的文化特性和普遍性。马斯洛认为，它（基本需要）比表面的意识欲望更重要、更普遍、更根本，并且更加接近人类共同的特性，基本需要与表面的欲望或行为相比更加为人类所共有。这就是说，马斯洛虽研究的是美国这样的资本主义国家，但基本需要是人类所共有的。无论你的身高、性别、年龄、肤色，也无论你身处哪个国家、哪个年代、哪种文化背景下。我们的祖先早就认识到了这一点——“食色性也”。

第四，“已经满足的需要的作用”。马斯洛指出，需要一旦满足，就不再起积极的决定或组织作用。“需要中的任何一个受到挫折的人完全有理由被设想成一个病人。这相当于我们把缺乏维生素或者无机物的人称为病人。”其实，这段话是从另一个角度阐述需要的作用，即需要没能得到满足的危害。

第五，需要满足的程度与心理健康的程度的关系。“很明显，在其他因素相同的条件下，一个安全、归属、爱的需要得到满足的人，比安全和归属需要得到满足，但在爱的感情上遭受拒绝、挫折的人更健康。”“因此，似乎需要满足的程度与心理健康的程度有确定的联系。”其实，马斯洛的这段话，给了我们明确的结论：人的心理健康离不开需要的满足。

第六，主导性需要。马斯洛指出，任何一个需要的满足后，随着它的逐渐平息，其他曾被挤到一旁的较弱的需要就登上突出的地位。需要永不停息。一个需要的满足产生另一个需要。其实，汽车的消费者也是这样。买车是他的需要；买车后的各项服务同样是他的需要。

第七，高级需要的重要性及其实现的外部条件。“高级需要的满足能引起更合意的主观效果，即更深刻的幸福感、宁静感，以及内心生活的丰富感。”“追求和满足高级需要代表了一种普遍的健康趋势，一种脱离心理病态的趋势。”“那些两种需要都得到过满足的人们通常认为高级需要比低级需要具有更大的价值。”“高级需要的追求与满足具有有益于公众和社会的效果。在一定程度上，需要越高级，就越少自私。对爱及尊重的追求必然涉及他人，而且涉及他人的满足。”这些阐述，明明白白地告诉我们，高级需要非常重要。马斯洛说的高级需要，就是除生理的需要、安全的需要之外的三种需要。高级需要这么重要，它的实现也是需要一定条件的。“高级需要的实现要求有更好的外部条件。要让人们彼此相爱，而不仅是免于相互残杀，需要有更好的环境条件（家庭、经济、政治、教育等）。”以上这几点，是我们更好地理解需要层次理论不可缺少的内容。

【案例3-1】 希望得到赞美，是客户的天性

流浪汉敲了敲门，女主人开门看见他，骂道：“你的身体这么壮实，完全可以在矿场安安生生地挣钱养活自己，用不着流浪。”

“是的，太太。”流浪汉回答说，“您长得很美，本应该登台表演，而不是干家务活”。

“等一等，”女主人双颊泛起红晕，“我马上去瞧瞧，看餐厅里有什么东西”。

流浪汉顺利地得到了他想要的东西，他成功的秘诀是什么呢？那就是赞美，是不露声色、真诚而自然地赞美。他用赞美赢得了女主人的欢心，从而顺利地达到了自己的目的。

【分析】 从心理学的角度来看，人们之所以喜欢被赞美，根源就是每个人都有一种自我实现的心理需求。赞美带给人的是一种自我价值得到他人承认的愉悦感和优越感，是一种自己得到他人尊重的成就感。通过他人的赞美，一个人看到了自身的价值，从而获得了心理上的满足。

人人都喜欢被他人赞美，客户也不例外。因此，在推销的过程中，销售人员如果能够以欣赏的眼光看待客户，以真诚的话语赞美客户，那么客户的内心必然会获得极大的满足。恰如其分的赞美会让客户在愉悦的心情中接纳你和你的产品。

3.1.2 汽车消费需要的特征及类型

1．汽车消费需要的特征

我国改革开放三十余年来，人民群众生活水平有了长足的进步。按照一般的汽车市场规律，当人均GDP处于1000美元时，汽车市场需求迅速上升。具体地说，当人均GDP达到1000美元时，汽车开始进入家庭。在我国，汽车开始进入家庭是从2001年开始的。当人均GDP达到3000美元时，私人购车将出现爆发性增长，这一情况在我国是2008年出现的。在这样的历史背景下，我国汽车消费需要的主要特征有哪些呢？分析我国目前的汽车消费市场，汽车消费需要的特征主要表现在以下几个方面。

第一，从以购买中低档车为主向以中高档为主发展。根据我国目前的消费水平，在绝大多数地区，消费者首选车型的价格大多在20万元以下。随着轿车消费总量的逐年递增，其消费的金字塔特征也趋于明显。一般来说，15万元以下的车型位于金字塔的底部，占一半左右；15万～30万元的车型位于金字塔的中部，30万元以上的车型在顶尖。购买10万元以下的，以及10万～20万元之间轿车的消费者，占汽车消费总数的60%～70%。随着人们收入水平的提高，今后一个时期，购买10万元以下车型的人数会减少，而超过20万元的会逐渐增加。

第二，汽车消费还需要相关政策来支撑。所谓的相关政策，主要指汽车购置税、汽车下乡、汽车以旧换新等政策。应当说这些政策在最近两年来对刺激汽车消费起到了不可替代的作用。我国在2009年1月20日至12月31日期间，对1.6升及以下排量乘用车施行减按5%征收车辆购置税政策。受到车辆购置税优惠政策的激励，我国汽车工业市场发展迅速，尤其是小排量汽车受到市场欢迎。2010年我国继续车辆购置税优惠政策的实施，将这一优惠调整为按7.5%征收。连续两年的车辆购置税优惠刺激了汽车消费。2009年我国汽车销量达到1364.48万辆，同比增长46.15%，成为全球第一大汽车产销国，已经超过了先前的美国。随后，2010年我国比较谨慎地进行了刺激消费政策的退出，但是并没有一下子将所有刺激政策取消，而是采取了逐步退出的方式。将减征车购税的优惠政策延续至2010年年底，但征收税率在2010年1月1日至12月31日期间调整为减按7.5%征收。

汽车以旧换新办法，是指由国家财政部、商务部于2009年7月13日正式联合发布的《汽车以旧换新实施细则》（以下简称《细则》）。《细则》规定，四类汽车可享以旧换新补贴，金额从3000元到6000元不等。以旧换新政策在2010年曾拉动新车消费达382亿元。在稳步增长的政策格局下，以旧换新的汽车消费刺激政策再次延续，汽车以旧换新的单车补贴金额标准由5000元提高至1.8万元，有效期至2013年1月31日。

第三，买车会同时注重品牌、价格和安全性。正如前面在分析中国人的心理行为特征时总结的那样，中国人有偏爱正宗事物的习惯。正宗常常具有巨大的心理导向作用。这个“正宗”就相当于汽车销售中的品牌。汽车消费者在买车的时候，很少有人不看品牌，只要经济条件允许，都要买好牌子的车。当然，品牌车一般都价格不菲。一分价钱一分货，品牌汽车无论是产品的各方面性能，还是产品的品质都会有更高的保障。从整体上看，消费者在购车时对品牌、价格和安全性能的排序为：价格第一，品牌第二，安全第三。

第四，汽车消费“买涨不买跌”。说来也怪，有时汽车销售商在竞相降价的时候，消费者反而“冷静”了，其心理活动是：再等等。所以他们就持币待购了。可当汽车销售商都往上提价的时候，他们却沉不住气了。有专家认为，“按照经济学边际效用递减的理论，经历了数次大大小小的价格战后，一跌再跌的车价已经很难有效地触动消费者”。而涨价则不同，消费者怕今天不买，明天还要涨，后天涨得更厉害。涨价也好，跌价也罢，都要看整个宏观经济环境，2008年下半年，由于全球性的金融危机，各行业的发展都受到了影响甚至重创，其中也包括汽车业。因此，有不少业内人士认定，中国车市进入了“冬眠期”的悲观论调。然而，国务院相关政策的出台，极大地刺激了汽车生产和消费，中国车市不但没有进入“冬眠期”，反而进入了“旺销期”。

第五，环保、节能的新能源汽车是今后汽车消费的主流。低碳经济是一个新名词。发展低碳经济、构建低碳城市不仅是政府、专家的事，积极树立低碳生活理念也是每一位公民的责任。低碳经济不仅意味着制造业要加快淘汰高能耗、高污染的落后生产能力，推进节能减排的科技创新，而且意味着引导公众反思那些习以为常的消费模式和生活方式是浪费能源、增排污染的不良嗜好，从而充分发掘服务业和消费生活领域节能减排的巨大潜力。同时，政府对新能源汽车消费引导政策的出台，也促进了新能源汽车的消费。今后，环保、节能的新能源汽车将是汽车消费的主流，而那些高能耗、高污染的车型在政策引导、法规约束，以及消费者环保意识的增强等多重因素的作用和影响下，必定会逐渐退出历史舞台。

第六，汽车消费在不同地区有所差别。登上“中国汽车网”，会发现不少关于不同地区汽车消费差异比较的信息，如“宁波喜中档，厦门爱实惠”、“宁波重服务，厦门重方便”、“宁波好实战，厦门听经验”。上海人购车基本选择本地车，即上海大众或上海通用。而北京的汽车消费没有这种“地方主义”的特色，无论是自主品牌还是合资品牌，无论是低端的夏利还是高端的奥迪，只要有口碑，都能卖得很火。可见，城市的发展和人文特征能深刻地影响当地居民的消费观念。

第七，中国汽车消费已经进入了第二轮增长，旧车置换和增购新车已经成为目前中国汽车消费市场的重要构成，尼尔森与中国汽车工业协会近期发布的《白皮书》研究也发现，以北京为代表的一线城市中，以升级换购和重复增购为目的的在购车主已达到新车购买人群比例的58%，其中增购车主占35%，换购车主占23%。

2．汽车消费需要的类型

就目前我国消费者的情况看，汽车消费需要的类型主要包括以下几种。

（1）代步工具型。多数消费者买私家车是用来作为代步工具的，以解决远距离上下班的交通问题，以及接送孩子上下学的出行问题。此类消费者的购车需要是代步。

（2）享受生活型。除了以代步工具为购车目的的消费者之外，还有一部分消费者是为了要享受生活、休闲度假而购车。近年来，自驾游已经成为许多消费者休闲度假的主要方式之一。此类消费者买车主要是为了满足享受生活的需要。

（3）显示地位型。有些消费者买车，主要不是代步，也不是享受生活，而是为了彰显地位。当今社会，汽车在某种程度上是一个人身份地位、以及实力的象征。因此某些消费者虽然单纯考虑上下班出行等问题时并不需要买车，但由于自己身份地位的缘故而不能没有车。此类消费者买车是为了满足第四层次的需要（尊重的需要）。

（4）开展业务型。有些消费者由于工作业务需要所以购车，这类消费者多属于私营业主，他们为了开展业务，需要购车。对于这一类型的消费者而言，车不仅仅是为开展业务提供方便、快捷，在某种程度上还代表了公司的实力。因此，汽车使其业务开展得更方便、快捷，争取了更多宝贵的时间，赢得了信誉，赢得了合同，也赢得了经济效益。

（5）结交朋友型。此类消费者基本上属于从属的类型。自己有辆车，平时上下班用。朋友有急事，也可以用。

【案例3-2】 客户都有潜在需求

一家高档的餐厅里，由于生意兴隆，所有的席位都已经坐满了客人。因此，那些后来的客人只能在等候区无聊地等待。这时，手表推销员陈霞在等候区找到了自己的目标——一对年轻的情侣。

陈霞礼貌地上前打招呼，并做了自我介绍，然后请求占用他们几分钟做个市场调查。那对情侣对视了一眼，男士问道：“是什么调查？”

陈霞掏出笔和问卷，回答说：“是关于手表的调查，主要有三个问题。”说完，她拿出一个可爱的钥匙链，这是调查结束后的一个小礼物。

陈霞将注意力集中到问卷上：“第一个问题，你们喜欢现在戴的手表吗？”男士回答说：“很喜欢，以后也不会更换了。”女士回答说：“手表就是一种计时工具，感觉无所谓。”

陈霞又问：“第二个问题，你们会在什么时候把手表当做礼物送给朋友？”看着这对情侣陷入了思考之中，陈霞提示说：“祝贺生日？节日？或重要时刻？”男士说：“情人节礼物吧，圣诞节也行。”女士说：“还是作为生日礼物好。”

陈霞继续问：“第三个问题，你们认为这块手表值多少钱？”说着，陈霞从包里拿出一个精美的盒子，透过盒子的透明包装，可以看到里面精巧的手表。

那对情侣把手表从盒子里取出来，他们顿时被手表美观、精巧、时尚的外形吸引住了。女士还把手表戴到手上，赞叹说：“真漂亮！”男士郑重地说：“这块表怎么说也得值300元。”

陈霞看着他们俩说：“你们为什么觉得它值这个价呢？”

这对情侣列举了很多理由，比如美观、时尚、结实耐用等，他们以此来说明这块手表值他们估的这个价。最后，那位女士反问陈霞：“那这块手表你们打算卖多少钱呢？”

陈霞显得很犹豫，说：“我们公司已经调研了两个多月了，大部分人都给出了高于300元的价格，甚至有人的估价达到了600元，而且估了这个价的人对手表挺有研究的，他甚至看出了我们这款表是抗震的。我是公司派来做调研的，并不太了解手表。但是根据大家的估价，我也感觉这款表非常好。”说完，陈霞收回手表，小心翼翼地放回盒子，然后重新装进书包。

“感谢你们两位的参与，这是一个小礼物。”说着，陈霞将提前准备好的钥匙链递了过去。

男士说：“你们这款手表将来会定价多少呀？”

“这个很难说，这款表目前在香港定价是988元，在内地很难说呀。我们这次调研，就是为了弄清消费者到底能接受多少钱的价格。”说着，陈霞收拾完东西，做出要离开的样子。

在就要离开的最后一刻，陈霞突然回头说：“先生，看你们挺喜欢这款表的，而且你们也挺配合我的调研的。如果这款表300元，你们会买下它吗？”

“真的吗？”女士马上问。

最后，不出陈霞意料，那位男士爽快地为她女朋友买下了这款精美的手表。

【分析】 心理学家认为，人的思想可以分成两部分：意识和潜意识。大部分销售人员推销产品，都是以客户意识到的需求为出发点的。比如一个推销手表的销售员，他可能只在客户说“我需要一块手表”的时候才会去向客户推销。这样的销售员没有认识到一个重要事实，就是客户的潜意识中同样存在购买欲望。

客户潜意识中的购买欲望并不是显在的，在缺少刺激的时候，客户并不会意识到自己对某种产品的需求。案例中的那对情侣就是如此，他们对精美手表的需求就是一种潜在需求。从表面上看，他们没有购买欲望，而当陈霞通过让他们对手表进行估价和评判时，他们潜意识中的购买欲望被激发了出来，最终他们做出了购买决定。

能否激发出客户潜意识中的购买欲望，是决定一个销售人员能否取得良好业绩的重要条件。只有懂得了如何激发客户潜在的购买欲望，你才能有效地抓住每一个销售机会，才能在销售竞争中走在竞争对手的前面。

在销售活动中，销售人员应学会营造一定的情景，激发出客户潜意识中的购买欲望。