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3 汽车消费者的需要和动机
学习目标
通过本章的学习，应掌握汽车消费者需要和动机的特征及类型，运用需求层次理论分析现实社会中汽车消费者的需要；能够正确判断汽车消费者的需要和动机。
关键概念
消费需要（consumer demand）消费动机（consumer motivation）
导入案例
美国汽车业实行退车还钱
美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告中说：“如果你对我们的汽车不满意，可以退钱。”这位总裁还就退车的具体做法做了说明：“如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车，若是不满意，可在30天内或行车1000英里内退车还钱。如果是在丹佛地区，你可换一辆新车。”
美国通用汽车公司也向用户发出“安民告示”，在这以前和1989年中，顾客买了他们公司的汽车，如果不满意，也可在30天内或行车3000英里内换一辆新车。
这种不满意就可退钱或换货的做法尽管实行不久，但却为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景，它使买车者感到无风险。此外，美国汽车业者还向顾客提供了几种新的服务，包括扩大机件供应的保证，提供车辆免费行驶的协助，甚至保证转售价格的实现。
真正不满意而退车的客户并不多。例如，通用汽车公司在1988年的4～8月份，在卖出的3000辆车中，只退了14辆，而且没有一辆是因为品质不佳而退车的。
阅读该案例，思考：
· 美国汽车业实行退车还钱是为了满足顾客的什么心理？
· 试述此案例给你的启示。