第5章 信息技术支持下的服务创新

5.1 服务的价值与特性

5.1.1 服务的价值

在世界经济快速发展变化的今天，存在三个明显动向：一是世界各国正在进行经济结构调整；二是科技的迅猛发展及其作用越来越突出；三是跨国公司的力量和影响日益增强。在经济结构调整战略方面，发达国家正从制造业向服务业转移，通过服务业的发展增强制造业竞争力，努力实现向服务经济转变。发展中国家也在大力发展现代服务业，通过现代服务业竞争力增强来提升国家竞争力。国内外制造业中出现了一种较为普遍的运用服务增强自身竞争力及向服务转型以获取新价值来源的现象，国外著名制造企业，如通用电气公司、通用汽车公司、福特汽车公司、波音公司等都出现了非常明显的服务增强趋势，国内企业也逐步开始运用服务增强的方式来提高企业竞争力和盈利能力。服务增强现象的出现表明制造企业已经从过去的产品竞争开始向服务竞争的方式转变，制造企业正在通过“服务”来增强其竞争力并将其作为价值的新来源。

发达国家服务业在国民经济中比重的平均水平达到70%，美国服务业占GDP比重是80%，韩国是70%，中国香港地区达到了95%[45]。我国第三产业在经济中的比重还明显低于发达国家，在发展现代服务业方面还有很大空间。国家统计局公布的《2013年统计公报》显示，2013年我国第一产业增加值比重为10%，第二产业增加值比重为43.9%，第三产业比重则明显提高，达到46.1%，比上年提高1.5个百分点，比第二产业比重高2.2个百分点，这是我国第三产业比重首次超过第二产业[46]。

在这种形势下，越来越多的企业已经把注意力从实物制造转移到制造与服务相结合上来，经济活动逐渐从以制造为中心转向以服务为中心，越来越多的制造企业正在向着制造服务型企业转变。在制造服务化的大趋势下，产生了一批以服务生产制造过程为目的制造服务企业，这些企业形成了一个新的产业——制造服务业。

对于制造服务业，学术界一般称为“制造业服务化”，最早是由Vandermerwe于1988年提出的概念，是指制造企业由物品提供者转变为“物品+服务包”提供者。完整的“包”包括物品、服务、支持、自我服务和知识，并且服务在整个“包”中居于主导地位，是价值增值的主要来源。Szalavetz认为：“制造业服务化包括两层含义：一是内部服务的效率对制造业企业竞争力来说日益重要，竞争力不仅来源于传统制造活动的效率，也来源于内部服务的有效组织和提供，并且其重要性和复杂性逐渐提高；二是与物品相关的外部服务对顾客来说复杂性和重要性日益提高。物品+服务包不仅包括维护和修理服务，还包括购买、融资、运输、安装、系统集成和技术支持服务[47]。”

在作为传统的产品提供者时，企业针对的是其想象中的使用者，其生产的产品通常是为了满足特定用途，但是实际上未必解决目标用户的最终问题，并且制造者与使用者的连接通过产品来实现。这种连接关系是不明确的，生产者和用户之间存在脱节。在企业作为服务提供者的时候，企业针对的是明确的使用者，企业和用户之间的连接是明确的，企业关注的不仅仅是提供一定功能的产品，而是解决用户关心的最终问题，当然用户的满意度就会大大提高。图5-1给出了服务提供与传统的产品提供两种模式的对比。图5-2给出了产品和服务提供两种不同方式下客户感受的形象化对比。

发展制造服务可以明显提升企业的经济效益。据德勤会计事务所2006年发布的一项数据显示：“对全球顶级制造企业的研究中发现，制成品在顶级制造企业销售收入所占的比重仅有30%左右，而服务以及零配件业务的比重超过70%。”对德国200家装备制造企业的利润分布情况进行调查结果（图5-3）表明，200家机床生产企业的总销售额大约434亿欧元，其中通过新产品设计、制造和销售环节的销售额大约占55%，但是利润率却只有2.3%，其余利润几乎都来自服务环节，仅备品备件一项所获得的利润就与整个产品设计、制造和销售环节获得的利润相当，因此围绕服务产生的利润已经远远超过了制造产品产生的利润。类似的情况在约克公司（YORK）、通用汽车公司和奥的斯电梯公司等企业也得到体现，因此，企业要获得新的可持续利润，就必须从销售物理产品转向服务[48]。

5.1.2 服务的定义及特性

服务业涵盖的领域非常广泛，既包括新兴的服务活动，如电信服务和技术中介服务，又包括传统服务活动，如餐饮服务；既包括劳动密集型产业，如保洁服务，又包括资本密集型产业，如交通运输业，还包括知识和技术密集型产业，如金融保险业；既包括可以标准化和大规模生产的服务，如快餐业，又包括只能以个性化方式完成的服务，如咨询服务。由于服务业的复杂性，使人们至今没有形成公认的关于服务和服务业的定义。学术界从不同角度揭示服务的某些共性，以下列出其中具有代表性的一些观点。

（1）1960年美国市场营销学会将服务定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”

（2）北欧著名服务营销专家格朗鲁斯将服务定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”

（3）Zeithaml和Bitner认为服务是行为、过程和绩效。

（4）Fitzsimmons认为服务是一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝的、无形的经历。

（5）佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的定义后，对服务概念做出的界定是：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。服务产出可能与物质产品密切相连，也可以与物质产品不相连。”

从上述几个定义中可以看出，服务是一种完全不同于传统产品制造的概念。为了更好地理解服务的定义和内涵，学术界对服务的共同特性进行了深入研究，形成了对服务一般特性的共识。与传统产品制造相比，服务具有以下六个显著特性[49][50]：

（1）顾客参与性

顾客作为参与者出现在服务过程中。顾客的参与要求企业必须注意服务设施的物质环境，而这一点对制造企业来说并不必要。对于顾客而言，服务是一种发生在服务设施环境中的体验，如果服务设施的设计符合消费者的需要，就可以提高服务质量。与此同时，在提供服务时，顾客在服务过程中可以发挥积极作用。快餐店的经验很好地说明了这一特性。有些快餐店要求顾客不仅要根据有限的菜单自己点菜，而且还要在饭后自己清理餐桌。顾客需要的是快捷的服务和便宜的食物，为此他们愿意付出一定的劳动。而快餐店通过这种顾客的参与，有效地减少了服务人员和勤杂人员的数量。同时由于不完全受限于员工人数，使得服务提供能力可以随需求波动而变化。

（2）无形性

传统产品制造产生的是有形实物，顾客对是否购买产品可以依据一些相对客观的标准进行决策（如质量、外形、性能指标等），而服务在很大程度上是一种概念和体验，顾客只能通过搜集相关信息、参考多方意见并结合自身的体验和经历来做出是否接受服务的决策，并在服务完成后对服务质量进行评价。这使顾客在做出是否接受一项服务的决策时，面临的风险更大。很多情况下，顾客需要依赖服务企业的声誉来做出判断。通过登记注册、签发执照和定期管制，政府可以介入很多服务领域以确保服务企业的声誉，也可以强制某些服务企业的员工培训和服务测试水准达到特定的标准（如餐饮业的卫生标准），从而向消费者保证服务质量。

（3）不可分离性

不可分离性是指服务的生产和消费同时进行。服务在本质上是一个过程或一系列活动，消费者在此过程中与服务提供者直接发生联系，服务人员将服务提供给顾客的过程，也就是顾客消费、享用服务的过程。而在制造业中，产品的生产过程和使用过程是分离的，顾客看不到产品的生产和流通过程，生产和消费过程具有一定的时间间隔。服务的不可分离性表明，服务消费者必须以积极的、合作的态度参与服务生产过程。同时，该特性使服务提供者在很大程度上失去了干预和控制质量的机会，给服务质量控制带来了一定困难。

（4）易逝性

服务的易逝性是指服务不具备储存能力，既不能在时间上储存下来以备将来使用，也不能在空间上将服务转移并安装。如果不能及时消费，服务产品就会消失。例如：飞机上的空座位、医院或旅馆的空房间、心理医生在工作日中某一个小时没有病人，这些剩余的服务能力都不能存储和转移。由于无法利用库存来平衡顾客需求的波动，服务的易逝性使服务能力的充分利用成为一种管理上的挑战。服务能力的设定和对服务需求的管理对服务企业成本和盈利能力影响很大，是服务营销管理的一个研究热点。

（5）异质性

服务的无形性和顾客参与服务过程的特性，使提供给每个顾客的服务各不相同，表现出异质性。由于服务无法像有形产品那样实现标准化，因此同一服务存在质量差别，每次服务带给顾客的体验和效果、顾客感知的服务质量都可能不同。标准的制定和以适当的方式进行员工培训，是消除或降低服务异质性的有效手段。但是，在有些情况下，由于顾客希望得到与别人不同的体验，服务异质性及个性化也能为服务创新提供机会。

（6）所有权的不可转让性

服务所有权的不可转让性是指，服务的生产和消费过程中不涉及任何有形产品所有权的转移，或者说，服务与所有权无关。顾客在消费完成后，不会获得类似有形产品交易后所有权的转移，服务消费者对服务只拥有使用权或消费权。例如，乘坐飞机抵达目的地后，除了机票和登机牌以外，顾客不再享受旅行服务，旅行服务的所有权不发生变化。