第一章 商业银行目标市场营销

在银行业市场呈现买方市场的态势下，现代商业银行之间的竞争愈演愈烈，没有特色、没有针对性的产品已经难以满足客户的需求。而且，随着社会经济和文化的发展，人们对金融产品的需求也呈现多元化的趋势。在这种背景下，商业银行如果提供单一的金融产品去面对整个市场，就无法取得成功。此外，在彰显个性的时代，很多客户更加喜欢有特色的金融产品。如何获得客户的青睐，这是商业银行永恒的课题。

商业银行营销有一项基础性的工作，就是制定STP战略，即商业银行实施目标市场营销，包括市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和市场定位（positioning）三个有机联系的过程和内容。

市场细分，即商业银行把整个市场按不同的细分标准划分为不同的客户群。例如，按照性别分为男性客户和女性客户，近年来出现的女性银行卡和女子银行就是基于这样的市场细分；按照客户贡献度标准将客户分为普通客户和ⅤIP（贵宾）客户，这是一种常见的细分方法，很多银行基于这样的市场细分思路，推出了ⅤIP卡、贵宾室等产品和服务。

市场细分完成后，银行就要选择目标市场。可供商业银行选取的目标市场策略通常有三种：一是无差异目标市场策略，即面对整个市场推出单一的产品和标准化的服务；二是差异性目标市场策略，这种策略注重客户需求的差异性，针对不同客户群推出不同特色的产品和服务；三是集中性市场策略，即银行放弃其他的市场，集中资源专门服务于某一个细分市场。对于小银行，这样做能够使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。例如伊拉克的女性银行，只对女性办理业务。国内也有些地方银行打出“中小企业银行”这样的标语来彰显特色。

银行决定进入哪个细分市场后，还要进行市场定位。也就是说，商业银行要基于对竞争对手的分析和自身优势、劣势的分析，在客户心目中确立商业银行自身或其产品和服务区别并优越于竞争者的形象和其所处的位置。例如，美国有一家银行自称为“银行界的沃尔玛”，就是希望给客户传递其平民化和低价化的信息；而花旗银行的定位就是服务高端客户。

总之，通过市场细分、目标市场选择和市场定位，商业银行可以更加明确自己主要服务的客户是谁，客户需要什么以及银行可以为客户做什么。下面，我们就和大家分享一些具体的实例，以期为商业银行的目标市场营销活动提供指导。