15
会打价格战

线下线上各个行业，价格战都不可避免。价格战，几乎是所有商家都会面临的问题。有人说，降价是最简单、粗暴的营销方式。确实如此，无论是哪个类目的产品，价格都是用户最敏感的因素之一。价格战看似简单、粗暴，但到目前为止，还是各个行业最有效的营销方式。所以，如何降价促销、如何打好价格战，非常重要。

这里讲的价格战，既包括竞争对手间的价格战，也包括自己为了扩大销量采用降价策略。价格战的重要性就不多讲了，但价格战并不是看上去那么简单的。

有个做女装的卖家曾跟我抱怨：现在竞争太激烈了，他的店铺商品价格一降再降，但销量只能维持现状，现在是卖一件亏一件，不卖的话，考虑到运营成本、库存压力，亏得更多。我了解了一下现状，他完全是被自己的降价策略给整死的。具体原因后面会提到。

价格战，看上去只有调价这个动作，但如果不做充分的准备，很容易就会导致反向的结果：销量没上去，利润却越来越少，还会让顾客对产品的印象大打折扣。

（1）用户不是真要便宜，而是要占便宜。

下面我讲几个在电商行业打价格战的关键点。

很多人总是觉得价格便宜，就卖得多。道理没错，但所谓的便宜，一定是有比较的。一斤黄瓜三块五毛钱，一部iPhone 8000多元，黄瓜很便宜吧？但你看大家买iPhone不还价，但买黄瓜很多人都会讲价，要是还价能还到黄瓜一斤三块钱，心里挺开心的。为什么？因为别人都是三块五毛钱买的，我是三块钱买的，占便宜了。

用户要占便宜的反面也成立：用户不想做“冤大头”。

我平时买东西对价格不明感，价格贵几十块钱、便宜几十块钱，我不会觉得心疼。但我还是会对比价格的，为什么？因为我不想做“冤大头”啊。并不是价格高了负担不起，而是心里不舒服，觉得被骗了。

明白了吗？打价格战的时候，是不是真便宜不要紧，而是一定要让用户觉得占便宜了。所以，所有的对应策略都要配合这个立场，包括：营销文案、宣传图片、商品包装、详情页介绍、客服话术、标题描述、图片的选取等，这些都要去暗示用户，现在买，占了很大便宜！

你看看在“双十一”期间，淘宝网、天猫网站的整体设计、各种促销策略、各种红包逻辑，其实都在导向一个目的地：你要是在“双十一”买东西，会占很大便宜！

我上次去超市买面包，其实不知道面包应该多少钱一袋，也不知道什么牌子好，超市有很多种面包，我挑了一种卖相还不错的面包。临走时发现有一种面包看上去不错，而且包装上写着：加量50%，价格不变！我一看这个划算啊，于是就买了这种面包。

看见没有？并不是真便宜，而是觉得占了便宜。

（2）照顾好老顾客的感受。

很多人打价格战，确实吸引了一批新顾客，但伤害了一大批老顾客！最后效果反而不理想。我的那个做女装的朋友，就犯了这个错误。

一件毛衣，之前卖198元，后来搞活动只卖98元。新顾客是觉得占便宜了，但老顾客呢？虽然可以理解商家的策略，但还是会觉得自己成了“冤大头”，以后再也不来了。

所以，打价格战，一定要考虑老顾客的感受。可以采用很多种方式来避免伤害老顾客，例如换新包装、新增产品颜色、采用不同的剂量等。如果这些都实现不了，也要主动采取措施，例如给在最近一周内购买过的顾客退差价或者送礼品等，让老顾客觉得这个商家值得信任。

老顾客的重要性，我前面在“维护老顾客”中详细讲过，这里不再赘述。

（3）做好价格战背后的承接。

降价之后，除带来该产品的销量增长外，还能做什么？这比调整价格更重要；否则，价格战只发挥了一半的价值。

在淘宝网上搜索，第一眼看见的是图片、标题、价格。当其他的都差不多，但价格有明显差别的时候，会很吸引眼球。用户点击进去之后，如何转化就成了关键点。例如：如果你的客服人员不忙，在详情页就尽量引导用户跟客服人员沟通。这种转化率会提升很多，有些类目甚至会提升几倍。为什么？因为每个人都有惰性，只要开始咨询了客服人员，用户就花了时间成本，只要能搞定，大部分人是不会想着再换一个看看的。

这里需要注意的有很多，例如：如何让进来的用户购买更多的商品，如何让这些用户下次还会来重复购买，能否给这批用户打上标签……这些都是在价格战之后需要去关注的。这些做好了，价格战的作用才真正发挥完整。

（4）有防火墙，有利润款。

所谓的防火墙，是用来狙击对手的。举个例子，在淘宝网上，占搜索排名前三位很重要，点击量应该占搜索整体的30%。防火墙就是用来占位置的产品。这个产品往往利润很薄甚至亏本，但对整体店铺的影响是正面的。所以店铺有利润款、有防火墙，多个产品配合一起来打价格战，让用户买了更多的东西，同时又觉得占了便宜。

还有一种在电商领域经常用的策略是，开始用低价销售，积累销量，获得好的搜索排名和销量展现，然后提价。给用户一个错觉，这个产品在新的价格下卖得很好。

●关于价格战，背后的策略还有很多种。例如：

●未来价格策略——最开始价格低亏本销售，但销量大了以后，商品生产成本大幅降低，利润自然就有了。

●盈亏平衡点策略——对于那些行业第一名的商家，每次降价都是以自己的盈亏平衡点为参考点的，这样很快就拉大了和第二名的差距。

●清理门户策略——这种策略在淘宝网上也用得很多，就是用超低价的方式，把竞争对手都挤出去，然后慢慢提价。当然，这种策略的风险也不小。

价格战，是一场综合性战役，会涉及企业的每个环节。每次价格战，都要做好战前、战中、战后的应对。每个电商从业者都应该好好研究，不只是老板，运营、美工、客服等各个岗位也是如此。