5. 给消费者制定一个愿景故事

1988年，美国贾德恩公司的市场经理科尔在向董事会汇报公司的营销计划时，公司的CEO对他的一些销售计划产生了质疑，他并不认为这些计划可以真正让公司的产品获得一个稳定的市场，在大会上，他随手甩给科尔两个问题：“你该如何说服消费者一直购买这些产品？你预备给他们提供什么呢？事实上，我并不认为顾客对于产品会存在永久的忠诚度。”科尔并没有慌张，而是简单提到了一个词：“愿景。”

事实上，在那之后的十几年时间里，贾德恩公司的产品一直卖得很好，很多老客户一直都坚持购买该公司的产品，而依靠这些老客户，公司在之后很长一段时间里都保持良好的发展势头。那么为什么贾德恩公司会受到顾客的眷顾，而科尔又是依靠什么才如此自信地做出了保证？原因就在于他在销售的过程中为顾客创造和提供了一个愿景故事。

这个愿景故事是这样开始的：“女士们（先生们），我们真的希望过二十年后，你们当中的多数人可以因为使用这些产品，因为对美国经济做出的贡献而获得一张永久居住证。”事实上，贾德恩公司的产品大多针对那些移民以及一些抱有美国梦的奋斗者，他们的梦想就是留在美国，而科尔巧妙地将自己的产品和“美国梦”联系在了一起，最终让消费者在消费的基础上创立了一个愿景。而为了实现这个愿景，他们会不自觉地将希望寄托在消费上，尽管听上去不怎么合理，可是一旦成为一种思维习惯，他们就会对贾德恩公司的产品死心塌地，直到某一天真的梦想成真。

其实类似的愿景故事在我们生活中经常存在，比如当我还小时，母亲为了让我保持礼貌，常常跟我说这样一番话：“也许有一天你会受到国家领导人的接见。”当然迄今为止，连一个级别最低的官员也没有接见过我。而母亲自己也在几十年前接受过外祖母同样的教诲，现在她将近60岁了，却没有得到任何大人物的邀请。但事实上我们都成为很有礼貌的人，而“领导人的接见”则成为家族中一直流传下来的愿景故事。

很显然，无论是科尔还是我的母亲，他们都做了一个聪明的举动，那就是让自己的听众有了一个愿景或者说是憧憬。尽管我们会发现这些憧憬并不那么现实，但是当有人告诉我们自己只要做什么、怎么做，就可能会满足自己的某个理想，这种想法仍旧会让我们为之着迷。

科尔的高明之处就在于将消费和梦想结合起来，这种结合在某种程度上根本不符合逻辑，甚至有些牵强，但是科尔恰到好处地指出了消费者的需求和渴望，然后给自己的产品增加了一些特定的祝福和内涵，因此能够很好地迎合消费者的心理需求。

从心理学的角度来分析，其实每个人都需要一个愿景，这个愿景或者说梦想就是一个精神支柱，无论这个愿景是否足够真实，是否真的能够实现，都会带来一些心理上的安慰和动力。做人是需要梦想的，但是这个梦想并非总是自觉产生的，有些人的内心有渴望，但是并不会轻易说出来，或者说并没有勇气直接表现出来，所以在很多时候，说服他人的关键就在于给予他们一个希望，或者按照他们的心理需求而设计出一个愿景，哪怕这个希望和愿景显得很渺茫，但是对方也同样会以此为动力。

在不同的场合，不同语境中，这些愿景也呈现出不同的形态，比如，如今的一些所谓抽奖的销售，实际上也是一种愿景故事，商家会告诉顾客这些产品中存在几个大奖，以及很多小奖，在这个时候，很多顾客实际上真的会对这样的奖项产生兴趣，他们并非坚信自己只要购买下去就一定会获得某一个奖品，但却在潜意识中对此产生了兴趣。

愿景故事是行销故事中很重要也很有效的一部分，尤其是对维持老客户的忠诚度有很大的作用。当这个愿景迎合消费者的需求，并且和产品结合起来的时候，消费者自然而然就会对产品产生更多的关注度，并且将自身情感和希望的一部分投注到产品上。

而在构思这个愿景故事的时候，商家需要把握几个要素：

1.客户的需求

任何一个愿景故事都不是凭空出现的，也不是商家或销售人员主观想象出来的，它的诞生实际上建立在消费者的心理需求基础上，换句话说，商家必须想办法了解自己的客户，了解他们内心的真实需求，这样才能对症下药，帮助他们制造一个完美的梦想。一旦这个梦想和产品巧妙结合在一起，消费者就会将梦想的实现寄托在购买产品和消费产品上。

2.愿景的度

一个好的愿景并不是天花乱坠的吹嘘，和完全脱离现实的幻想，这样会让消费者觉得遥遥无期；与此同时，愿景也不应该是一个平凡无奇和现实相差无几的梦想，否则客户会觉得很容易达到而失去对产品的持续关注。一个好的愿景应该有一个合适的度，既不能让人觉得完全遥不可及、让人觉得根本就是天马行空且脱离现实，也不能让人觉得轻易就能实现，否则一旦消费者获得满足，就会对产品失去后续的支持。只有确保让消费者处在一个想要获得又不能轻易获得的处境中，整个愿景故事才具备长久的吸引力，商家的产品才能够长久保持很好的销量。

需要注意的是，商家不能想当然地认为随便想一个故事，或者随便给客户一个承诺，就是愿景，这种想法显然会让整个故事变得支离破碎，也会让消费者对产品以及商家产生怀疑。因此，对于那些想要在销售活动中真正说服和吸引客户的商家来说，还是应该把握以上两个要素，确保愿景故事足够合理。