1. “我是谁”是故事行销的第一步

在讲故事的时候，通常站在讲台上的那个人会先进行自我介绍，或者通过故事来展示一个相对完整的自己，这是自我展示的一部分，也是一个故事得以缓慢展开的前提。在行销故事中，更是如此，对于任何一个讲故事的企业来说，首先需要做的并不是要求或者引诱顾客直接购买自己的产品，而是想办法告诉消费者“我是谁”，想办法让消费者了解自己究竟是做什么的，能够带来什么帮助。

其实，有关“我是谁”的说明，就是一种自我定位，即企业或者商家通过自我定位来明确自身的优势和功能，来明确自己产品的价值以及对消费者所能产生的影响。比如NIKE公司宣传的理念就是“英雄”，早期的英雄塑造者是乔丹（NBA最佳篮球运动员）、伍兹（伟大的高尔夫球手）等超级运动员，到后来，NIKE开始将故事的脚本选择为普通人，甚至是残障人士。这种转变的核心理念就是“英雄”——只要足够努力，人人都可以成为英雄。

比如在1988年，连年销售业绩不佳的耐克发布了最新款的跑步鞋，并且率先使用了“Just do it”的广告词，之后这句广告词几乎成为主流的口号。在这些广告画面中，既出现了很多运动明星的故事，也多了很多普通运动爱好者的身影，这让NIKE塑造英雄的理念进一步深入人心，尤其是朗朗上口的这一句“Just do it”，含义丰富：“我只选择它”“让我试试”“这就是我的成功之道”“我只需要这样做”“坚持下去，就是这样”。

通过这些口号和画面的渲染，耐克公司向所有普通人发出了这样的暗示：“只要你肯努力，只要坚持这么做，你就是英雄。”在无形中，它给所有人传递了这样一个信念，并且将他们定位成“潜在的英雄”，或者“每一个人都是生活中的英雄”。当然，最重要的是，这些所谓的“英雄”都有一双耐克运动鞋，而那些未来的英雄则需要一双耐克运动鞋来开拓自己的英雄之路。

事实上，耐克公司有效地让自己成为“英雄理念”的传播者，或者是“英雄”的制造者，接下来只要穿上耐克球鞋，只要按照耐克的指示去做，那么所有人都有可能成为“英雄”。自然而然，消费者很快被这条广告打动了。在1990年，耐克公司就夺回了暌违已久的运动鞋品牌“全美第一”宝座，而在之后的10年时间里，耐克快速发展，从一家年营业额仅仅为8.77亿美元的没落品牌，成为一家每年从全球运动市场卷走92亿美元的超级大鳄。到了2014年，耐克公司的总营收已经达到277.9亿美元，净利润高达26.9亿美元。

耐克公司的销售方式其实就是一种自我定位，它会向顾客或者消费者传达这样一个信息：“我是英雄或者是英雄的制造者”“我能让你成为英雄一样的人物”“我的理念就是人人都可以突破自身的局限”。这些定位凸显出了耐克公司的市场价值以及它在消费者心目中的地位，最终也受到了市场的欢迎。

这其实是一个最基本的销售命题：只有消费者了解了你是什么，了解了你能带来什么，他们才愿意相信并产生消费行为。一般情况下，对于那些新进入市场的产品来说，更需要明确这种定位，更需要向消费者展示自身的产品、作用以及价值。

任何一个故事都是为了宣传产品或者品牌，因此故事中必定会有自身的影子，会有很多自身的特质，这些就是企业或商家在讲故事时需要加入和强调的东西，并且一定要设法让消费者感知到这一切。一旦商家没有办法传播自己的文化理念和内在特质，消费者也就无法对该公司的品牌或者产品形成一个具体的印象，也无法了解这个产品背后所隐藏的内涵。

行销故事必须明确自己的定位，在市场上扮演的角色以及在消费者生活中扮演的角色，而不仅仅是介绍产品给顾客认识。索尼公司标榜自己是让人心想事成的“魔法师”，肯德基认为自己是工薪族的超级饭馆；苹果公司曾经认为自己是智能化生活的导师（APP软件的广泛应用）；希尔顿酒店对自己的定义是“安全舒适的港湾”。这些公司和品牌都在具体的销售活动中提到了自己的定位和价值，都向消费者做出了某种价值展示和承诺，而这种承诺通常都会引起消费者的兴趣。

实际上，在很多时候，消费者带有一些主观的盲目性，在消费的过程中可能会存在盲目判断和跟风的行为，但在多数时候，他们显得很谨慎，会认真对待自己所要购买的商品，至少在第一次购买和消费的时候，他们始终抱着怀疑的态度来看待这些产品。所以一旦他们无法弄清楚这些产品是什么，一旦他们无法从商家的行销故事中收集到更多有关品牌和产品的信息，无法了解企业的价值观以及商业理念，那么就不会贸然购买这些产品。

对于很多消费者来说，这是必然的选择，谁也不愿意为自己不了解的产品付钱，谁也不愿意冒险享受自己所不了解的服务，所以解决问题的关键就在于商家必须主动地在故事中说明一切，必须将自己展示给消费者看，并且尽可能地让对方了解自己。

正因为如此，行销故事的第一步就是要向消费者传递这样一个信息：“我是谁”。而整个故事的推进实际上也是为“我是谁”服务的，这等于是在消费者面前做一个最基本的定位，而这通常是一种区分于其他企业和品牌的定位，品牌或者产品具有很强的特质，从而确保消费者会对产品产生更深的印象。