2. 通俗易懂很重要

有个做销售的朋友有一天问了我这样一个问题：“你觉得经典文学好，还是现在的青春文学小说和科幻小说更好？”我的回答是“经典文学作品”，不过朋友突然追问了一句：“不过你知道为什么多数人最终都喜欢看那些艺术手法并不高明的言情小说、科幻小说吗？”

这样的问题并不太难回答，但也绝对很复杂，这涉及消费者或者阅读者的心理，以及整个社会的流行文化趋势，加上不同层次的读者对于故事的需求，种种因素才会造成好书没人看，而通俗易懂的速食文化大受欢迎的现象。

在这个问题中，我的朋友以书籍为例子，目的是为了指出目前销售行业中的一些消费心理，简单来说，多数消费者仍然愿意接受一些更为通俗易懂的故事性引导。如果从讲故事的角度来说，讲故事的人通常会存在这样一个误区：“我们的故事必须非常有味道，必须表现出更深层次的东西，必须显得很有内涵。”但实际上好故事就应该具备大众化，而不是精英阶层的精神粮食。就像安徒生一样，他的故事通俗易懂，根本没有那么多的哲思，没有那么多深层的内涵，无论是孩子还是老人，都能够轻易读懂他所讲述的内容以及传达的意思。

在行销中也是如此，销售者能够讲述一个大家都听得懂的故事，这个故事才有可能被大众消费者所接受和认可，如果故事显得很有内涵，那么整个故事反而显得过于高档而脱离了群众基础。卖鞋子或者卖衣服的人是不适合讲述一个充满哲理的故事的，也不适合像文学作品一样来构思自己的故事。

好的故事应该是大众化的，尤其是行销故事，商家或者销售人员都必须针对大众的口味来讲述这个故事，或者说他们必须照顾大众的思维和情感。所以故事的基本架构并不需要多么复杂，并不需要有太多的隐藏在内的高级思想，所有的内容必须是明确易懂的，至少不会让人觉得“我听不懂你在说些什么”。

当一个故事说完之后，如果消费者仍旧觉得自己听得一头雾水，那么这个故事就显然失败了，因为故事的最终目的就是为了打动消费者，就是为了产生一种交流，如果这种交流被中断了，那么故事就失效了。

五粮液集团的一位股东曾经对公司的品牌故事和行销故事不太满意，他在股东大会上一直强调一点：“我们不应该提倡讲故事时过于追求深层次的含义，一切应该是自然而然表现出来的，所有的故事最好能够明确这样一个叙事原则，那就是从简单通俗的故事中引出大家都能够理解的内涵。”

无独有偶，苹果公司的品牌形象设计负责人德隆也说过：“故事应该有自己延伸的东西，但这种延伸是可以窥探和感知到的，我们没有必要挖掘一条地下河，因为没人愿意和我们猜谜语。”

英国的一家家电公司则要求每一个员工针对不同的顾客设计出不同的故事，而这些故事的一个重要条件就是通俗易懂。

这些公司都提到了一个重点，那就是故事的通俗性，在他们看来通俗的故事是维持整个销售活动的重要因素，而所有的销售行为和销售故事都是建立在别人能够接受和认可的基础上的。周六福珠宝店某分店的营销顾问史蒂夫先生说：“你觉得顾客会花费大量的时间听一堆根本就难以理解的东西吗？或者仅仅为了一件产品，他们可不会像猜谜语一样动用自己的脑子，又或者他们会觉得商家不过是故弄玄虚罢了。”很显然，顾客对于行销故事的接触更喜欢运用感性认识，他们所认为的故事应该是这样的：这是一个我能够找到情感共鸣或者产生某种直观的、强烈的感受的故事。对他们来说，总会对商家的故事有一个基本的期盼：“我应该了解这一切”“我应该能够很好地理解这一切”。

一个书商在卖书的时候，对消费者讲述了一个农夫、乌鸦、猴子与山羊的故事，这些动物分别指代了不同的消费群体，而农夫指的就是商家，他分别对这些动物说了很多话，这些话饱含哲理。但是消费者却根本理解不了书商的话，他们不知道那些动物代表了什么，不能理解农夫为什么要说那样的话，他们无法看清楚这个故事背后到底隐藏着什么内涵。

从书商的角度来说，这些故事都非常好，有内涵，有深度，充满哲理，书商会认为这是传递文化气息的一种方式，会认为是一种非常不错的交流方式。但是对于读者来说，由于文化水平、领悟能力都有所不同，不可能对那些深层的故事理解那么透，所以最终的结果是他们中的一部分人根本没有办法弄清楚书商想要表达的意思。

书商也许会觉得我可以将书卖给那些看得懂的人，或者喜欢看书的人，可以将故事讲给那些高级知识分子来听。但需要注意的是，即便是卖书的人，他所面对的也应该是大众消费群体，因此不能将故事局限在某一个特定的小群体范围内，不能轻易将故事的内在标准拔得太高。一个被过度包装和拔高的故事，通常都会“高处不胜寒”，最终不能被多数人所接受，而这样的故事就没有任何行销的意义。

我在温哥华的产品展销会上，遇到了无人机制造公司科勒公司的行政主管拉米尔斯先生，他谈到了故事行销的问题：“你觉得我们应该谈一下无人机飞行的故事，还是通过讲述阿根廷人与潘帕斯雄鹰的故事来引出无人机的性能？”多数人为了保持故事的新颖和深度，会选择后者，但是拉米尔斯却说：“我们谈论的就是无人机，不是阿根廷，不是潘帕斯雄鹰，不是别的什么，客户也不会关心别的什么。”

在拉米尔斯看来，故事的针对性应该非常明显，故事所要表达的想法也非常明显，这样才能直接影响到消费者的判断，如果拐弯太多，故事的意思隐藏太深，那么消费者想要将整个故事理解透彻就会变得很难。讲故事的目的是为了传达某种理念或者进行某种交流，因此简单易懂应该是一个基本原则，讲故事的人必须讲出一个被所有人或者多数人能够理解的故事。

而通俗的故事一般都具备这样的要素：

——故事的语言比较通俗、直白，道理相对浅显易懂，讲故事的人不要用太多深奥的、学术化的语言，不要用太多修饰比较强的句子；

——故事中的内容比较简单，里面的角色与剧情都比较清楚；

——故事的脉络非常清晰，听众可以循着这条脉络很快理清自己的思绪。

只有做到这三点，整个故事才更容易被人理解和接受，商家所要表达的意思才更加清楚。