1. 亲身经历是最佳的案例

有个人胃病疼痛难忍，于是就去中医馆看病。中医馆的老中医对其进行诊断后认为患者应该服用中药，然后开始为自己的中药进行推销：

“你应该尝试着吃我的药，那些西药现在已经不管用了，中药的风险是最小的，你知道吗？三百多年前的大清皇帝们也吃过这些中药，顺治皇帝出家前经常喝这种中药，疗效很不错，对于养胃补胃再好不过了。一般的胃病患者过来，我都是推荐他们服用这种药的，这可是正宗的皇家药物了。”

这个人看着老中医说得头头是道，可是还是觉得疗效不那么靠谱，而且这种药可能未必适合自己，所以决定再去其他地方看看。这一次，他来到另一家中医馆，然后让医生看病。经过诊断之后，医生很快就开出了一张药方。

“先生，您的病情和我之前接触的几位患者非常相似，你们的胃病发作都和脾胃虚寒有关联，这种病症在西医那儿可能看不太出来，但其实很常见。我上个月刚接触了一个和你具有相同病症的患者，对方一直都没有得到正确的治疗，最后越来越严重，甚至引发了严重的胃溃疡，医生也都认为他有患上胃癌的风险，不过服用中药后，对方这周来看病已经明显觉得好多了。”听完医生的话之后，他立即决定听从医生的建议，购买了几服中药。

为什么同样是医生，第一个医生的“皇家药物”反而卖不出去呢？而第二个医生的药物没有任何渲染和传奇色彩，却博得了患者的欢迎？原因就在于支撑整个故事的人物有所不同，皇帝固然听起来很不错，而且让皇帝来代言中药，的确可以增加药物的知名度。但实际上在整个故事中，高高在上的皇帝不具备太大的说服力，而且皇帝本身就和平常人的生活有些格格不入，虽然药物并不因人的身份和地位而改变，但是对于买药的人来说，他们会忍不住这样去想：“皇帝服用的药适合我吗？这真的是皇帝的药方吗？”这种疑惑会慢慢摧毁他们对药物价值的肯定。

而第二个医生则非常明智地讲述了一个自己经历过的病患案例，这个故事的最大优势就在于这是医生自己经历过的，而且也确实有疗效，因此，当医生现身说法的时候，患者会认为这是可信的，因此医生在推销自己的中药时会显得更加高效。

这个案例实际上涉及了一个最基本的概念：亲身经历，而这正是销售故事中的一个重要元素。就像那些出色的演说家一样，他们通常不喜欢拿别人做例子，尽管出于尊重有时候他们会选择用别人的成功来激励听众，但是很难想象比尔·盖茨在面对客户的时候，会成天将巴菲特或者扎克伯格的成功故事挂在嘴上。这就是一个心理战术，他们总是习惯说“我上次怎么样了”“在过去，我怎么样”，因为这是吸引对方最好的方式。

无论如何，亲身经历的事件会让故事变得更加吸引人，而且当一个故事中有演说者自己的影子和经历时，整个故事的影响力会变得更大，其拥有的价值也会更高。

首先是说服力，对于讲故事的人来说，故事的形式与内容多种多样，可以说别人的故事，可以编造一些故事，也可以说一些经过改造加工的故事，但是在整个销售工作当中，听众最感兴趣的可不是“某某人怎么样”或者“这个产品和某人之间的关系”，他们更希望听到的是销售人员或者商家与产品之间有什么故事，因为讲故事的人亲身经历了这些事情，那么有关这个故事和产品之间的一切联系，一切内容都很有可能就是真实的。对消费者来说，这些真实的故事最具说服力。

布鲁尔达只是一家小品牌公司，但是公司对于旗下经营的所有产品都用一个明确的故事定位。公司的营销负责人保罗要求每一个销售人员必须懂得讲故事，而且这些故事并不仅仅是公司的故事、老板的故事或者品牌发展的故事，还重点包括销售人员和自己所出售的产品之间的联系和故事。

保罗先生经常会走访每一个店面，然后随机挑选一个店员进行询问：“你能说一说自己和产品之间有什么故事吗？”这是一项最基本的考验，只有店员的故事让保罗先生感到满意，才算过关，当然不合格的人必须重新想办法找到自己与产品之间的这种联系，然后用一个令人信服的故事说出来。保罗先生认为顾客可不会随随便便就被一个糟糕的故事打动，只有亲身经历的故事才有可能说服对方。

其次是感染力，这是亲身经历的人具备的一个优势，而原因就在于亲身经历的人在讲述自身故事的时候会表现出更多的情感和个性化的特征。我曾经听过新东方创始人俞敏洪讲述马云的故事，在整个故事中，由于马云的人物形象是通过第三者（俞敏洪）来表述的，因此语音语调都会过于平稳，整个故事中人物的个性都是平面化的、书面化的，听众的情感起伏并不算太大。而当我听到马云的一次有关创业经历的演讲后，突然发现虽然并没有像俞敏洪那样给予一些很高的评价，但是它所表现出来的语言和动作，以及那些创业故事完全都让人陶醉，在描述发生在自己身上的那些故事时，马云表现出来的一切都更具感染力，整个故事浑然天成，让人的情绪很容易被带动起来。

这种明显的对比，其实就体现出了亲身经历的重要性，在销售中往往也是如此，那些能够将自己的经历与产品完美结合起来的销售人员，在讲故事的过程中，会不自觉地表现出一些丰富的情感色彩，而且由于主观意愿比较强烈，个性化的形象尤为突出，这远远要比第三者叙述的形象要更为立体、更为全面，也更加丰满。

心理学家也认为，人们在讲述自己的故事时，往往更容易表现出强烈的情感，也会表现出更为丰富的肢体语言。这些故事通常具有显著的个人特色和比较强烈的个人主观意愿，而这些都是情感的重要标签——因为主观性强的东西更加侧重个人内在的体验和精神觉悟，而客观性的分析则偏于理性（说别人的故事可能更加侧重于客观分析）。

正因为如此，在销售过程中讲述亲身经历比任意选择一个故事进行渲染要更加真实可信，而消费者也更容易被那些故事所打动。