从称霸北方十省到声名全国，2017年高端增长200%，引领国产奶粉崛起……飞鹤乳业凭什么突围？

 

“飞鹤？电视里好像有广告，可国产奶粉能信吗？”

“国产奶粉？安全吗？算了吧。还是买进口的更保险。”

“周围人都给自家孩子吃进口奶粉，我们也不能输在起跑线上。”

“我这次去欧洲，别的都没买，只扛了8罐奶粉回来。”

2016年11月，动身去黑龙江飞鹤乳业有限公司之前，我在微信中做了个小调研，收到几十条回复，大意基本与上述几条相同。对一位想去飞鹤探寻最佳战略管理实践的采访者来说，这个调研结果无疑是令人意外和沮丧的。

但，这就是彼时的现实。

不过，即便是在2016年，从品质、研发、销量等多方面评估，飞鹤都是中国乃至全球婴幼儿奶粉领域的优等生：

论品质，它的星飞帆产品系列已于2015年和2016年连续两年获得有“食品界诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会金奖，是国内唯一连续两年获此奖项的婴幼儿奶粉。

论安全，它是为数不多的在三聚氰胺事件中独善其身的几家乳企之一，从创建到现在，半个多世纪从未出过食品安全问题；在2016年国家“食品药品安全守望者”的评选中，飞鹤人被评为先锋人物。

论研发，它是全世界最早开始研究中国母乳的乳企，战略研发合作伙伴包括国内外大型科研院所和国家重点实验室的科学家、博士、硕士，甚至包括各类供应商。而且它对中国母乳的研究也是最专注和最细化的，目前在国内有两个高水平的研发中心做应用研究，还与哈佛医学院共建了营养实验室做基础研究，在研发上投入了大量资金。

论销量，它在全国国产婴幼儿奶粉销量排行榜中位居前列，在诸多省份甚至超过洋品牌；特别是2016年，无论国产奶粉还是外资奶粉都增长乏力，飞鹤高端产品销量却一路增长80%。

如此骄人的业绩，我以为飞鹤应该能俘获中国妈妈们的心了，不曾想在北上广深等大城市，它依然被“藏在深闺”。

2008年，三聚氰胺事件以及那前后中国乳品企业频发的各类“门”令消费者对国产奶粉的信任消失殆尽，惠氏、美赞臣、雅培等外资品牌趁势鲸吞中国婴幼儿奶粉市场，大肆挤压国产品牌的生存空间，中国婴幼儿乳粉企业几乎被拖入绝境。

如今，三聚氰胺事件已过去10年，在“最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责”下，中国乳品企业在质量和安全方面都有巨大提升。中国奶业协会发布的《中国奶业质量报告（2016）》宣布：2015年我国乳制品抽检合格率达到99.5%，其中三聚氰胺等违禁添加物检测合格率连续7年保持100%，而且在许多质量指标上，中国乳制品都高于欧盟标准。然而，即使有权威证明，消费者依然对国产奶粉心存疑虑，那几年国内乳品企业业绩下滑和亏损的颓势也难以扭转。

这令我不禁再次想到日裔美籍学者弗朗西斯·福山（Francis Fukuyama）提到的“信任税”：一个充满不信任的社会实际上是在向所有经济活动征收一种税，一种高度信任的社会里没有的税。

调研结果和市场现实确实残酷，但同时也激起我的好奇心，我渴望知道，飞鹤乳业到底是一家什么样的企业？它为什么能在如此严酷的环境中生存下来且能振翅高飞？支撑它的到底是什么？这家企业和它的领导者有着怎样独特的经历和品质？未来它还能飞多高？飞多远？飞多久？是否真能如它的掌门人冷友斌所愿——为中国宝宝守住最后一口中国奶？

为了找到这些问题的答案，2016年11月，我踏上了寻“鹤”之旅。