第三节 商业秩序重组

当很多企业还在因循守旧、盲目扩张的时候，殊不知商业的逻辑已经发生了重大改变，当传统的营销理论、运营系统、渠道体系都已统统失效时，我们应该求变，而不是蛮干。

下面我们就来深刻地分析这背后的规律。读过之后你会发现，其实所有的产品经营都值得从头再做一遍。

一、每个环节都有难以承受之重

首先，我们很有必要把传统商业的问题先梳理一遍。

对于生产商（工厂）来说，用工成本越来越高，税率负担越来越重，而且随着出口形势的下行，很多企业都从出口转为内销，导致国内竞争更加激烈，再加上很多工厂都是贴牌生产，产品同质化严重，没有附加值，利润越来越低，处境越来越困难。

对于品牌商来说，一方面，上下游三角债缠身，库存居高不下、电商冲击严重；另一方面，利润率也急剧下降，再加上实体发展需要很大的资金投入，这让资本市场望而生畏，于是处境更加窘迫。

对于百货商城的经营者来说，他们对发展的认识还只停留在扩大营业面积、内部豪华装修的层次上，随之而来的首先是经营成本的大幅度上升，规模经济效益递减；其次是随着品牌商的兵败如山倒，撤柜比入驻的多，倒求品牌商的反向趋势已经形成，各种装修补贴和广告补贴已经让百货业的业态成为鸡肋，商场周边街店与小型商圈的经营更是雪上加霜。

对于代理商来说，他们只是商品流通的中间环节，受制于品牌商的各种政策，发言权受限。他们手里大量的资金已堆积成货品，各种新模式、新想法、新技术因无法与品牌商的整体战略规划同步而屡屡搁浅，可谓进退两难。

对于终端店商来说，房租和百货商场的折扣点居高不下，打折促销已经成为销售必行之道，有折有卖，无折不卖，然后还得与电商拼价格，在销量和利润的夹缝中左右纠结。

总之，这就是传统商业的现状，每一个环节的经营者都太累、利润都太低，同时面临人才缺乏、风险太大的窘境。

当然，他们中的一部分人已开始转变观念，从O2O到“互联网+”，再到互联网思维，但结果都是昙花一现，折腾了一番还是回到了原点。

其实，我们之前的创新都是概念上的创新，根本没有触及问题的本身。

二、问题究竟出在了哪里

追溯一下上述环节，会发现“库存”和“折扣”是吞噬传统商业的两大黑洞。库存导致低效率，折扣导致低利润率，这两者都是可以致命的因素，更何况叠加到了一起。

1．库存是如何产生的

让我们来看下图，这是某企业的产品批发与代理模式图。

从这个图中可以看出，这就是传统产品的销售通路，是一种连锁的大批发模式，每一个下游环节必须先花钱向上游环节进货，而且每一个环节进货的数量都是有要求的，产品不是直接卖给消费者，而是先卖给了代理商，代理商再卖给经销商，最后才卖给消费者。

这其实是一种自上而下式的摊派做法。但是产品的销量是一定的，超出市场消化能力之外的那部分产品就变成了库存，层层分布在各个环节中。

2．折扣是怎么产生的

库存导致了资金回流与周期问题，各级代理商为了甩掉自己手中的库存，总会尽可能地以更低的折扣供给下一级经销商。因此，降价是传统商业最原始的诉求。

再比如，级别高的代理商会拿渠道来牵制生产商（厂家）降低折扣；而级别低的代理商，厂家如果不给他降低折扣则会面临倒闭的风险。

这种逻辑关系映射到产品的价格上就会导致价格战，有折有卖，无折不卖，你低我更低。

而厂家为了保证自己的利润，在降低折扣的同时，就会抬高产品的标价（吊牌价），使标价远远高于成交价，因此整个市场完全陷入了没有章法的局面，混乱不堪。最重要的是，品牌价值也开始贬值。

所以，我们可以发现这样一种现象：诸如李宁、美特斯·邦威等品牌商品似乎一年四季都在打折……于是很多品牌积累多年的形象被“折扣”一招打败。

折扣的深层次原因可见下图。

这就是大批发时代的商品通路模式，已经濒临崩溃。

三、互联网是如何改变商业逻辑的

由于互联网的公共性和连接性，消费者有机会直接与各种品牌方接触，于是越来越多的消费者能够直接付费给品牌方（生产方），这就导致现金只是从各种渠道方和服务方经过了一下而已。

传统的商业模式是赚差价的逻辑。产品经过的每个环节都会加价然后再出售，所以现金流是层层加价的一种模式。这是一种侵吞关系，你的上下游环节究竟获得了多少利润你是不知道的。

而未来的商业模式是商品应该直接从品牌商手里卖给消费者，然后从工厂到经销商等各个环节再来分配自己的利润，这里没有供货价，也没有供货折扣，而是由品牌商根据库存的仓位，统一制定零售成交价。

渠道方和服务方只有等品牌方获得利润之后，再按照各级渠道的作用和服务，和大家一起分享利润。也就是说，未来你能获得多少利润都是公开的、透明的，当然你的价值越大，能吸引的人就越多。

以前，现金流不如利润率重要。未来，现金流远比利润率重要。

未来流经你这里的现金流越多，意味着你获得的利润就越多。冥冥之中也应了这样一句话：你只管努力，不求回报，上天会安排好一切的。

商家和消费者的关系正在从“买卖关系”升级成为“服务关系”，未来比拼的将是深度服务能力。

未来的一切经营都将是在非常透明、公开、公正的情形之下进行的，甚至每一笔订单都是在众目睽睽之下产生的，再想坑蒙拐骗将如煎水作冰。

四、未来你靠什么而生存

未来的社会主要有三种企业角色。

●负责国计民生的资源型企业（如国企、央企）。

●负责商品流通的平台型企业（如腾讯、阿里巴巴、百度等）。

●在各种细分领域里具有独特产品或深度服务的小公司（价值主体）。

除此之外，就是游离在各种平台上的个体，比如，网店店主、自媒体人、律师、设计师、会计师等（价值个体）。

如果以上这些都没有你的一席之地，那么你就应该思索一下自己的未来定位了。

在社会不断向“平台+个体”的结构转变的过程中，平台先淘汰掉了一部分人，如各级经销商、中介、经纪人、销售人员等“二道贩子”。

与此同时平台又需要很多新人，如技术、美工、客服、采购、策划等运营人员。

每一个平台都需要一个规模化团队去运营，虽然大量的中间商不存在了，但由于产品越来越趋向定制化，所以大量的产品设计师出现了；由于产品的后期服务越来越重要，所以大量的售后人员和客服人员出现了。

平台的价值就是通过运营能够精准地将生产者和消费者对接起来。

于是定制化、个性化的产品越来越多，并且每个品牌商都在千方百计地提升产品的附加值，这就是点对点的服务。

而之前这种做法是不可能实现的，因为生产者和消费者由于信息的不对称是无法直接对接的，所以只有让大量的中间商去充当其职，但是这些中间商只起到了信息桥梁的作用，并没有起到提升产品附加值的作用。

也就是说，原来的投机倒把、囤积居奇、反经济周期、低买高卖等差价思维，正在被一种创新的、与众不同的创造性思维所取代。

所以未来我们唯一需要做的就是成为一个价值放大者，即使产品或服务（流体）流转到你这里时能把它的价值放大，这样“流体”才有流转到你这里的价值，而不是成为一个传统的阻隔——让商品必须从你这里流通，然后去收取所谓的“买路钱”。

在未来的价值链里，你要想获得价值，自己首先得有存在的价值。

未来社会，产品、信息、货币、人群的流通会越来越快，而中间所有的阻碍，也就是传统的那些存在却不产生价值的节点，都会被冲击掉，比如加价的代理商、经销商、利用信息不对称赚钱的商家等。

按照上面的逻辑，社会一定会越来越公正，价值正在变得越来越对等，这才是一个高效运转的社会，中国正在一点点接近。