第一节 文化真实性与文化商品化之争

一 争论

关于文化真实性与文化商品化的争论，由来已久，该理论最早由国外学者提出而后引入国内。就国外方面而言，文化真实性来源于麦坎内尔（MacCannell），他认为“旅游者的旅游过程，其实是对真实性追求的过程，旅游者期望融入旅游地的生活中，看到当地人的日常生活，但其实旅游地的旅游活动与设施是以布景的方式呈现给旅游者的，游客在前台所见的只是舞台化真实性”。他进而在《旅游者：休闲阶层新论》中对中产阶级到目的地寻找真实进行了研究，他认为旅游者看到的只是一种舞台性的真实，这种舞台化的真实性一方面是为了保护后台，保护目的地的传统文化免遭破坏，另一方面是为了吸引游客，让游客对其有兴趣。他更多强调本体上和客观意义上的真实。之后，围绕何为真实性的问题，众多学者争论不休，并形成了观点各异的两派。一派是发展并修正已有理论，如科恩（Cohen）通过对泰国山地部落旅游海报的分析也同样支持了麦坎内尔原真性的认识，他发现“为旅游目的而发明的文化产品过一段时间可能会合并到当地文化中或作为当地文化的表现被感知”。这样，他将麦坎内尔的真实性理论修正为一种旅游者的经历，认为“原真性的内涵不是疏远而是关注目的地精神 ‘中心’的最终意义”。唐纳·盖茨（Geerzi）继承了麦坎内尔的原真性概念，也认为旅游可能会破坏文化的真实性，而这种真实性又是旅游者所寻求的东西。埃里克·科恩（Erik Cohen）和斯科特·A．科恩（Scott A. Cohen）将原真性概念进一步修正，并划分为两种：“cool authentication”（地方或事件是通过专家和权威行为的论证，尤其是世界遗产地）和“hot authentication”（被旅游者的行为所实践和证明的，如在关于旅游地发展的留言簿或仪式上的留言）。另一派则对已有理论持否定态度。如布鲁纳（Bruner）认为并不是所有的旅游者都远离他们生活的世界，也并不是所有的旅游者都在寻找一种如同麦坎内尔的真实经历。他将对地方文化和习俗的复制称为原真性复制品。菲尔（Feifer）认为，“后现代游客甚至能在遇到非原真性时也能找到乐趣，他们欣赏他们所进入到的一种景观的舞台化”。博伊德（Rickly-Boyd）从建构主义角度论述真实性概念，认为“这种视角拒绝任何概念——真实和非真实——的二元对立，象征性真实性并不是建立在精确的和发现的真实性的基础上，它允许旅游者自己定义真实性是什么”。斯坦纳和雷辛格（Steiner＆Reisinger）认为“存在真实性涉及人的本性及其个体化经历的本质”。

“文化商品化”是与文化真实性相对的一个概念，关于文化商品化的研究，格林伍德可谓开创者和集大成者。他重点探讨了地方文化作为一种旅游商品活动对东道地所产生的影响。他以西班牙的阿拉德仪式为案例，从人类学的角度探讨了旅游活动对传统文化仪式带来的冲击和影响，并提出了“文化能被商品化吗？”这一严肃的问题。他认为将文化作为商品来开发是理念上的错误，“把某个地方的文化盗用来作为商品兜售给游客，在这一过程中，没有一个人甚至没有策划者感到他们应对此负起码的责任。把文化当作自然资源或商品出售给旅游者，并认为旅游者有权来购买，这不仅仅是荒谬的，同时也是违背文化主权的”。他认为文化商品化带来系列后果，“如果把文化当作旅游的一部分，对它进行包装，使之公开化，并作为商品对外出售，这样的文化使得人们不再像以前一样相信它了。所以，文化商品化实际上剥夺了文化的内涵，同时也剥夺了构成文化的方方面面。由于对文化的信念是一种内在的东西，在这种情况下，地方文化实际上被利用了，当地人也被剥夺了……所有这些地方文化的内涵都由于被当作吸引物而被改变或被破坏。这就使得一些曾经相信旅游文化内涵的人不再相信它”。

而后关于文化商品化的争论，学界也形成了两派不同的论点。一派论点认为，文化商品化弊大于利。这主要涉及当地文化的同化、商品庸俗化及价值观的退化与遗失。米切尔（Mitchell）以北美小镇的商业化为例，他将旅游带来的负面影响用“创造性破坏”这一概念来形容。特纳和阿西（Turner ＆Ash）认为“那些在远离西方世界的地方发展起来的文化的审美、愉悦价值，很快就被游客优越的经济状况吞噬，今天的旅游已经开始了消灭文化的工作，甚至把旅游看作摧毁文化真实、破坏社会一体的主要武器。当地传统的文化制品已经被按照西式风格生产的旅游制品所取代”。此外，布尔斯廷（Boorstin）的“假事件”、努涅斯（Nunez）的“可口可乐化”、乔治·里茨尔（Nizer）的“社会的麦当劳化”、泽普尔（Zeppel）的“民族文化商品化”和“本土性的同质化”等都是对文化商品化的进一步研究。而另一派论点认为商品化的趋势不可避免，其利大于弊。威尔逊（Wilson）在20世纪90年代对阿拉德仪式进行了跟踪研究并对格林伍德的结论提出了质疑，“Alarde仪式仍是与当地认同联结的生动的庆典，而且Basque的特点得到了强化”。艾斯门（Esman）在对美国路易斯安那州的研究发现，“原本已融入美国主流社会的法裔Cajun人，受到来自法国、加拿大、比利时等法语地区游客对Cajun文化强烈兴趣的影响，又重新建立了自身对本地文化和族群的认同”。皮奇福德（Pitchford）在对威尔士旅游业的研究中发现，“受到旅游发展所带来的经济利益的驱使，以及要求地方自治的政治运动的双重作用，普通威尔士民众的族群认同和文化认同的意识得到了重新建构和加强”。瓦伦·L．史密斯曾在关于因纽特人的研究中指出，“在旅游的促进下，因纽特美学得到复苏，该地的因纽特手工艺者和手工艺产品的数量较以往都有大幅度的提升”。而玛格丽特·斯苇以性别视角研究的库拉人也在旅游的推力下扩大了摩拉艺术品的生产市场，“库拉居民在获得新的身份象征的同时，也满足了库拉群体的文化生活需求”。亚当斯（Adams）认为，“旅游开发中，当地人民之间的相互协作关系和雇佣劳动关系得到加强，当地人并没有向通过旅游一步步渗透进来的资本主义屈服，而是成功地把新的生产方式融进了旧的生产关系模式中”。此外，阿莫阿莫（Amoamo）和科恩（Erik Cohen）等人也对此有研究。

就国内研究而言，我国学者王宁对文化真实性有较为深刻的研究。他提出了“存在真实性”理论，认为“旅游地事物的真实性无关紧要，关键是游客欲通过旅游来激发生命中的潜在状态及发现自我，因此存在性真实性与旅游地事物的真实性无关”。他进而将其划分为两种类型，即内省的真实性（intrapersonal authenticity）和人际间的真实性（interpersonal authenticity）。前者指的是旅游者个体的感受、认知和情感，后者涉及旅游者与旅游者、旅游者与当地人等群体间的状态，指的是这些群体之间通过交流而获得的真实感受。

而在文化商品化研究方面，我国学者大多用国内的个案来丰富、完善和延续西方的文化商品化理论。有对文化商品化的“弊”的分析。王宁借用墨顿的“社会学的好恶交织”而提出“旅游好恶交织”来进一步论证旅游商品化的内在矛盾；彭兆荣提出“人为生态的异化理论”和旅游殖民主义理论；左晓斯批判了干涉和商品化、屈从和奴役、拜物教和病态消费、美学化和浪漫化等文化异化现象；张敦福从消费社会入手分析了“旅游形式的变化展现出生活世界的商业化、产业化、理性化，人的天性和主体性被重力挤压，而导致社会世界的祛魅，人们生活在麦当劳化的牢笼中”；宗晓莲提出了旅游地空间商品化的问题，何兰萍揭示了旅游消费的符号性和强制性，刘志扬等提出“民族旅游麦当劳化”，张敦福、徐赣丽和刘晓春提出了文化的“表演化和仪式化”，陈勤建提出“伪民俗”等，这些都是对国外文化商品化理论的延续。也有对文化商品化“利”的分析，孙九霞对旅游效应的正面研究可用“边疆的去边缘化”和“再地方化”来概括。屈锡华等从社会疏离的角度论述了旅游的正功能，她认为“开展旅游活动是治疗 ‘社会疏离’的新疗法，是社会和谐建设的新视角与新途径”。此外，还有人认为文化商品化可以实现文化良性变迁，增强文化自信和加速世界进程。

二 不足及找回不足

在西方，乡村旅游是在工业化和现代化完成后对其进行反思的结果，后工业社会所具有的差异、个性、碎片和审美等特性恰好契合乡村旅游中蕴含的多样化需求，进入后工业社会的西方社会与乡村旅游具有较高程度的契合性和兼容性。而在中国社会场域中，农耕、工业和后工业社会是叠合在一起的，中国的乡村旅游是在工业社会中后期兴起的，其背景是极端的发展主义意识形态推动迅猛的城市化浪潮下所形成的一种极端的“城市信仰”，尤其表现为对大城市孜孜不倦的追求上。激进城市化话语权一路高歌，城市信仰成为降不了温的宗教。中国的乡村旅游是在未竟的工业化过程中实现的，理应体现出中西方在研究背景上的不同。综观国内外相关研究，大多都暗含一个前提，那就是在方法论上存在着二元对立性。此外，在研究内容上，也存在介质研究的不足。针对这些不足，杨振之和杨丽娟的研究对其有极大的补充和推进。

当前研究在方法论上的不足被杨振之一针见血地指出来。他认为“探究争论的逻辑起点会发现这些研究在讨论之前都有一个假定的预设前提：将民族传统文化与大众消费文化严格地对立起来，似乎这两者之间的界限是决然不能逾越的。因此，已有的讨论大多囿限于这两类文化元素在旅游表演文化中所占比例的拉锯战中，始终立足于传统的二元对立研究范式，无法跳出非此即彼的思维框束”。之后，他提出“第三性异质文化”概念，试图打破这种二元研究困境。他以九寨沟藏羌歌舞表演《高原红》为例，用索亚的“第三空间”当理论武器，从文化人类学的视解读自我与他者在旅游语境中互动并杂糅生成的第三性异质文化。这主要表现为民族传统文化自我的现代性表述与主动建构，“在同一个表演空间里，游客与演员因为凝视与被凝视而共享着属于彼此不同的体验与快乐，自我与他者的界限也并不那么分明，让两者逐渐在欢愉中走向混合与交融，超越了所谓的二元对立概念而形成了他性化的第三空间”。这种他性化是一种新的文化类型，“高原红文化表演就成为藏羌传统文化与大众游客消费文化之间的文化，即既非完全纯粹的原生态藏羌传统文化，也非完全同质的大众文化，而是在两者基础上生成的一种与第一种和第二种既有联系又有本质区别的混合型文化，可称之为第三性异质文化，也符合第三空间的理论含义”。杨振之在研究方法上得以成功走出二元困境。

然而，在研究内容上，“第三性异质文化”的提出并不能弥补文化商品化研究中存在的“行动者”和“强介质”缺场的不足。这给后来的学者留下了空间，同时也带来了挑战。文化商品化理论的强项是将人类学引入旅游研究中，这指的是人类学从东道主和游客的角度来展开对人的研究，这是一种较为传统的研究路径，在旅游主体和旅游客体等方面的研究取得了很大的突破。然而，传统的研究路径也面临一些局限，即文化商品化的传统研究在很大程度上遮蔽了对连接两者的纽带的探讨，诸如对资本、权力、导游、符号等旅游介质的研究。纳什（Nash）认为“有闲的旅行者（游客），不管是个人还是群体，都可以看作是在一些旅游戏剧中扮演重要角色的人。戏剧场面中当然还包括各类东道主（如饭店员工、商店营业员和亲戚）、交通运输和导游人员（如飞行员、汽车驾驶员和导游）以及那些使他们能得以成行的人（比如旅游机构、朋友和亲戚）。所有这些演员以及与他们相关的人，都能成为旅游研究的对象。他们组成了非常之多的 ‘他人’，这些 ‘他人’正是人类学研究旅游现象时主要关注的人”。纳什拓展了对主客之外的他人的研究，但并未直接提出介质概念并对其进行充分研究。“纳什并没有用 ‘介体’来概括和表述；没有专门独立出来作为一个需要强调的重要板块；没有区分介体体系中，由与主客体紧密程度而带来的层级性，难免有泛化的嫌疑”。而中国学者杨丽娟将这一提法明确化并指出介质研究的重要性，“把介体作为客体景观建构产生吸引功效中的一部分，回归了传统的两端式（即东道主与游客）研究，而消隐了介体的 ‘纽带’本质以及由此引发的特性问题，缺乏把介体作为一个整体单元进行独立研究，研究中出现了明显的 ‘弱介体’化趋势”。同样有人也指出这一点，路幸福认为“对旅游中介者研究较少，旅游中介者泛指旅游过程中的人、机构、物、符号等，是东道主—游客，目的地—客源地联系、互动的桥梁和纽带，是旅游系统和旅游人类学研究体系的重要组成部分”。然而，他只是提出了这个问题而并未研究。杨丽娟则对此有一定的研究，她通过“导游”与其他多种角色的交往模式来强化旅游介质的研究后得出，“这5种关系（游客、旅行社、管理局、媒体及导游）相互交织，透过导游中介而扭合，在扭合的过程中充满着导游不断地博弈与挣扎，也造就了现实中的导游事件是一个有中国特色的问题，而目前现有的旅游人类学的理论并不能全面阐释导游问题的起承转合”。她进一步将旅游介质引入文化商品化的研究领域中，“譬如在分析文化商品化现象时，旅游人类学带着文化 ‘是真是假’的疑问开始顺着两端分析游客和东道主的体验和感受，关注的是 ‘为谁商品化’和‘商品化谁’，即商品化的前与后，传统研究即到此为止。其实如果再进一步关注 ‘谁来商品化’与 ‘怎样商品化’，即关注商品化的过程与机制，就会发现此处的 ‘谁’是属于被遗忘了的 ‘边缘’对象——旅游介体——商品化的实施者更加深度影响着游客的体验与东道主的展演”。她接着讲述道，“介体不仅起着东道主与游客的连接（作用），部分介体还能以 ‘操盘人’的身份和能量决定 ‘看什么’, ‘怎么看’，直接影响东道主地方资源旅游化方向和样态，以及游客的旅游体验仪式的成败和深浅”。

三 仍悬而未决的问题——介质研究的不足和行动者的缺失

杨丽娟从介体的角度出发研究文化商品化，提出了一个崭新的研究视角。然而她并未对其展开深入的探究，同时也忽视了对介体背后的行动者和宏大法则的探讨。因此，当前关于文化商品化的研究仍然存在旅游介质研究不足和行动者缺场的问题。笔者通过对文化商品化和乡村旅游本质问题进行梳理，批判了前者陷入二元论和虚无主义的困境，借鉴了二元论内在统一性、差异性和主次分明的观点，赋予其行动者意义和旅游介质的扩展研究，使得具有行动意义的文化商品化研究成为可能。

中国的乡村旅游是在未竟的工业化过程中实现的，将作为旅游介质的权力、资本与行动者理论纳入乡村旅游研究中来，将是对文化商品化研究的补充甚至是升华，这就在很大程度上推进了文化商品化的本土化研究。然而，本书在研究范式上或许也具有二元论色彩，但这是对乡村旅游而非其他旅游研究的特殊之处。大众旅游、观光旅游等旅游可以定位在城市，而乡村旅游必须定位在与城市场域不同的乡村地区，两者各自产生的路径是彼此不相容的。从这个意义而言，两者是二元的和不可融合的。在中国工业化的场域中，政府和资本往往成为打破这种“主体间性的诗意化栖居”的“操纵人”。景观设计者为了迎合大众旅游者的需求而使乡村旅游实践出现了“偏题”和“扭曲”，而笔者对少数民族的田野调查正好可以力证这种说法。“制造景观”导致了对“主体间性的诗意化栖居”的破坏，而这是由中国社会处于工业化中后期的宏观规则所决定的。这是权力和资本的强介质合谋的必然结果。一方面，本书试图呈现权力对民族村寨开发权的确立及采取的系列政策和措施；另一方面，本书将最大限度地呈现少数民族村寨社会宗族、血缘、民族等特殊的面向，体现出当地人是如何在景观社会中开展行动的，而到访的游客又是如何在异域社会进行实践的。

左晓斯指出，“当今旅游研究尤其缺乏理论主线或线路，包括独特的理论视角和清晰的研究思路”。即便是国外的乡村旅游研究，也同样存在这方面的缺陷。总之，笔者认为对中国乡村旅游的研究应该将其置于未竟工业化这一背景下，用工业化和城市化的理念来模塑乡村社区在实践中体现出的对传统和文化的一种“景观化”处理方式，这也是乡村旅游在中国社会现实中备受诟病的根源。如邱建生所说，“工业文明的本质是 ‘资本的逻辑’，以利润最大化为目标。这种逻辑的起点是市场从社会中脱离出来并凌驾于社会之上的。这一逻辑的眼里没有 ‘负外部性’的概念，市场加诸自然和弱势人群的代价是被忽略不计的”。总之，笔者认为无论是商品化、真实性等建构于二元对立研究范式中关于文化价值论的探讨，抑或是杨振之的“第三性异质文化”的论述，还是杨丽娟提出的“弱介质”概念，其实它们同样都存在一个认识上的模糊性，即对于“乡村旅游是什么”这一元命题的定位稍显不准，而这正是乡村旅游研究的基本前提。