第三节 战略理论与方法

一 战略管理理论

1．战略

（1）战略要素构成

一个完整的战略需由使命（或曰宗旨）、目标、方针、策略及行动方案五个紧密联系与相互作用的要素构成。使命指组织的功用，或曰组织存续的理由；目标指为完成使命，组织必须达成的预期经营结果；方针指为达成目标，组织确立的行动方向，或曰行动指南；策略指为保证方针的贯彻执行、方针的稳定性，组织拟采用的具有谋略的政策、原则或准则；行动方案指为贯彻方针、落实策略、达成目标和完成使命，组织拟采取的重大举措及实施的总体行动方案。

（2）战略的特征

一个完善的战略具有以下8个主要特征：其一，总体性。战略着眼于组织整体，考虑的是组织的全局性问题。其二，指导性。战略只是对组织在未来一段时期内的目标、行动方向和行为方式做出宏观指导，而战略的落实、指令的安排，还需要由组织的职能部门编制具体计划。其三，长远性，战略涉及组织未来一段时期的存续问题。其四，稳定性。战略一经制定，在较长时期内就需要保持连贯性（一般只允许做小的或局部的调整）。其五，创新性。战略需要根据组织的外部环境和内部条件的变化而创新。其六，风险性。战略正确与否关乎组织的兴衰与存亡，而战略决策大多又是对不确定问题的决策，所以战略具有很大的风险。其七，梯度性。战略在时间、空间、难度等方面是有梯度的。其八，可测性。战略实施的效果可以通过现实状况与事先设定的定量指标的比较（阶段性的或是最终的）来测度。此外，战略还具有挑战性、现实性、适应性和权威性等特征。

（3）战略类型

战略类型的划分有多种。按整体与局部分，有总体战略（包括成长、稳定、收缩三种态势）和部门战略（包括职能战略）；按态势分，有成长型战略（或曰发展战略）、稳定型战略和收缩型战略；按竞争策略取向分，有并购战略、成本领先战略、差异化战略和集中化战略；按职能分，有市场营销、技术研发、生产制造、人力资源、财务投资等方面的战略；按地域分，有国内经营战略和国际化经营战略；按市场经营的关注点分，有竞争战略（其关注点是“红海”）和“蓝海”战略（其关注点从市场竞争转向市场创造）；等等。

2．战略管理

（1）战略管理的定义

战略管理有广义和狭义两种定义。广义的战略管理是指运用战略对整个组织进行管理；狭义的战略管理是指对战略的制定、实施、控制和修正进行管理。居主流地位的是狭义的战略管理。

（2）战略管理过程

战略管理过程涵盖三个阶段，即战略制定、战略实施与管控、战略评估。战略管理的三个阶段相辅相成、融为一体，战略制定是战略实施与管控的基础，战略实施与管控是战略评估的依据，而战略评估反过来又为战略制定和战略实施与管控提供经验和教训。三个阶段的合理安排、衔接与落实，是组织取得良好战略管理成效的保证。

二 战略制定的理论与方法

1．预测方法

预测是战略制定的基础，预测有定性和定量两大类方法。定性预测指预测者根据已掌握的信息资料，运用主观经验、逻辑推理，对预测对象未来变化态势做出的性质上和程度上的推断。常用的定性预测方法有：经验判断法，包括经验评判法、会议专家法和专家调查法；主观概率法；调查访问法；等等。定量预测指预测者根据已掌握的比较完备的历史统计数据，运用一定的数学方法进行科学的统计分析，并根据其结果，对预测对象未来变化态势做出的推测。常用的定量预测方法有：时序预测法，包括平均平滑法、趋势外推法、季节变动预测法和马尔可夫时序预测法；因果分析法，包括一元回归法、多元回归法和投入产出法；灰预测法；等等。需要指出的是，科学的预测是定性预测与定量预测的有机结合。

2．分析方法

战略分析是战略制定的重要环节，战略分析即通过资料的收集和整理分析组织的内外环境，包括组织诊断和环境分析两个部分。

常用的战略分析方法（或称工具）有：①SWOT分析法。其是一种用来确定组织的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将组织的战略与其内部条件（资源）、外部环境有机结合的分析方法。②PEST分析法。其是一种用于分析组织所处的宏观环境——政治、经济、社会和技术环境的分析方法。③波特五力模型分析法。其是一种用于明晰一个行业基本竞争态势的分析方法。④波士顿矩阵法。波士顿矩阵又称市场增长率 -相对市场份额矩阵（BCG矩阵），该方法是一种制定公司层战略最流行的分析方法。此外，还有内部因素评价法（又称内部因素评价矩阵，IFE矩阵）、外部要素评价法（又称外部因素评价矩阵，EFE矩阵）和竞争态势评价法（又称竞争态势矩阵，CPM矩阵）等战略分析方法。

3．战略制定的理论与方法

（1）4C战略模型

4C战略模型由锡恩集团创始人姜汝祥博士提出，是一个探寻企业持续兴盛的操作框架和模型，它回答了如何使企业长盛不衰的四个基本问题：第一，如何凝聚员工？第二，如何在时间上让业务获得持续？第三，如何基于客户价值战胜竞争对手？第四，如何在客户与员工的基点之上，获得核心竞争力？

（2）战略制定应遵循的原则

①适应环境原则。来自环境的影响力在很大程度上会影响企业的经营目标和发展方向。战略的制定一定要注重组织与其所处的外部环境的互动性。

②全程管理原则。战略是一个过程，包括战略的制定、实施、控制与评价。在这个过程中，各个阶段互为支持、互为补充，忽略其中任何一个阶段，组织战略管理都不可能成功。

③整体最优原则。战略管理要将企业视为一个整体来处理，要强调整体最优，而不是局部最优。战略管理不强调企业某一个局部的重要性，而是通过制定组织的宗旨、目标来协调各部门的活动，使其形成合力。

④全员参与原则。战略管理是全局性的，并且有一个制定、实施、控制和修订的过程，所以战略管理绝不仅仅是企业领导和战略管理部门的事，全体员工都应该积极参与。

⑤反馈修正原则。战略管理涉及的时间跨度较大，一般在5年以上。战略的实施过程通常可分为多个阶段，因此应分步骤实施整体战略。在战略实施过程中，环境因素可能会发生变化，组织只有不断跟踪反馈，方能保证战略的适应性。

⑥从外往里原则。卓越的战略是从外往里而不是从里往外制定的。

（3）战略制定的流程

第一步，界定当前业务和使命；第二步，实施外部和内部审计；第三步，形成新的业务发展方向和使命；第四步，将使命转化为目标；第五步，确立战略方针；第六步，谋划总体策略；第七步，提出重大举措；第八步，编制总体行动方案。

（4）战略制定的方法

战略制定的方法主要有定性方法和定量方法两大类。常用的定性方法有：经理人员决策法、专家会议法、枚举法、头脑风暴法、哥顿法、对演法、德尔斐法、集体决策法和领袖抉择法等；常用的定量方法有：确定型决策法、不确定型决策法和风险性决策法。