第一章
营销的本质

行动是由情感驱动的

感觉或情感是值得尊重的通用语言。它们能真实表达你最深层的本我。

——朱迪丝·赖特（1915—2000）
澳大利亚诗人、评论家和短篇小说作家

这一章要讲的是营销“如何”发挥效用，以及“为何”能够发挥效用。

我见过一些人，虽然靠营销谋生，但其实根本不知道该怎样回答上述这两个问题。还有一些人自以为知道答案，但由于一些根本性的误会或误解，在实践中饱尝苦果。事实上，几乎每个人都有自己对这两个问题的见解，但鲜少有人对营销有深层次的了解。

有些时候，只要人们得知我负责可口可乐的品牌营销，就会滔滔不绝地对我经手的可口可乐广告发表各种意见，比如我的广告为何有效用、为何无效用啦，甚至还有人提出应该如何修改的意见。这些“意见领袖”常常是其他领域的专业人士，比如医生或是土木工程师。我很想知道，假如我对他们诊断阑尾炎的方法或是吊桥材料的正确使用方法也展开一番自以为是的品头论足，他们会做何感想。大众普遍认为营销是一门要征求意见的学科，而其他学科则要用事实说话。

真的不是这样！营销也是要用事实说话的。

知道怎样回答本篇开头提到的两个问题，是制订合理的营销方案和营销计划的必要条件。

据说为营销方案投入的资金有一半不会带来任何回报……问题在于我们不知道哪一半是有回报的。其实这番话是约翰·沃纳梅克在几十年前说的，而从那以后，这一直都是一个待解决的问题。我希望通过解答一些问题，帮助大家识别出有效用的那一半，使其变得更高效，同时找出无效用的那一半，将其剔出我们的营销计划。

人类不只有一个大脑（不过我们一直被灌输的知识是人类只有一个大脑），大脑的数量是在我们这个物种的进化过程中逐渐积累起来的。

其中最原始的是“反射性”大脑。这个大脑让我们在看到危险的时候撒腿就跑，在感到烫的时候抽回双手，在饥饿的时候进食，在口渴的时候喝水。除了人类以外，地球上的其他动物大多也有这样一个大脑。它不但能够让我们存活足够长的时间来繁殖，还具备机械行动的能力——只要我们将某些动作重复足够多的次数，比如沿街行走或是驾驶汽车。

第二个是“情感”大脑。相对于爬行动物来说，哺乳动物的后代在能够自给自足之前，需要父母高强度和持续性的投入。这一特点是在哺乳动物进化过程中形成的，其目的是确保子孙后代在获得生存能力并将遗传物质传给下一代之前，能够得到父母的悉心照料。

这个大脑异常强大。理查德·道金斯在他的著作《自私的基因》中曾解释过父母对孩子的无私奉献为何如此普遍。事实上，大多数父母都会为了保护孩子的生命而不惜牺牲自己的生命。在特殊情况下，人类大脑产生的情感依恋会超越最原始的自卫本能，从而使得保留遗传物质，也就是我们传给孩子的物质，变得比我们自身的存在还重要。

进化赐予我们的最后一样礼物是“理性”大脑。这个大脑不但擅长逻辑总结和复杂推理，还让我们拥有自我意识和自由意志。它负责设计埃皮道鲁斯圆形剧场，提出相对论，还有制造波音747飞机等。这个大脑是人类独有的。

这三个大脑之间的关系错综复杂，复杂程度超过了许多人的想象。理解三者的运作方式和它们相互压制、相互影响的机制是优质营销的必要条件。

许多人认为我们是用理性大脑来做决定的。其实不然，我们的行动主要是由情感来驱动的。

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马丁·林斯特龙在他的著作《买》（Buyology）中引用了乔治·洛温斯坦的一句话：“大脑主要受自动流程的支配，而不是受有意思考的支配。大脑里经常发生的是情感活动，而不是认知活动。”