第五节 研究内容

本书主要从以下几个方面进行基于顾客策略型行为的预售定价和预售保证机制研究：

一、研究内容的结构

（一）基于顾客策略型行为的预售策略理论基础

明确预售定价和预售保证机制理论基础是进行预售策略优化研究的前提。首先，识别并分析消费者行为理论，分析影响消费者购买和选择决策的因素，能够帮助零售商制定更加恰当合理的预售策略；其次，在考虑消费者行为的基础上，需要考虑消费者和卖方之间的博弈，即应用理性预期均衡理论分析参与者之间的博弈过程和博弈结果，有利于卖方制定合理的预售价格机制；最后，梳理考虑不同消费者行为的预售策略模型，分析总结报童模型的主要内容和应用，为本研究提供各种研究思路与方法，也是重要的研究准备前提。

（二）基于顾客策略型行为的预售定价策略

本部分内容主要是考虑消费者的策略型购买行为对卖方预售定价策略的影响，分析卖方如何利用消费者价值的不确定性制定合理的预售定价策略。卖方在实施预售策略时，不仅要考虑消费者的策略型购买行为，还要考虑低类型消费者价值随高类型消费者的预定需求量发生的变化，即低类型消费者的价值如何受预售结果的影响，对比分析了卖方在实施预售策略和没有采用预售策略时的利润变化，以及预定量变化和随之调整的消费者产品估值对卖方利润及是否应该采用预售策略的影响。

（三）基于顾客策略型行为的预售价格保证策略

在研究分析预售定价策略的基础上，本部分内容研究为了诱使策略型消费者尽可能早地提前购买，向消费者提供可信的价格路径，卖方是否应该提供预售价格保证机制，以及应该提供怎样的预售价格保证机制，并与不提供价格保证机制时的预售策略和无预售策略的绩效结果进行对比分析，研究高类型消费者预定需求均值和低类型消费者估值的变化对四种预售策略的影响。

（四）基于顾客策略型行为的预售策略案例

在这一部分内容中，本书将所研究模型用于企业预售实践，选择宁波一汽丰田4S店和苹果授权经销商进行实地调研，识别两个企业预售中需要解决的问题，获得研究所需的实际相关数据，进行仿真与分析，分别提出针对两个企业的产品预售定价策略、价格保证机制选择的建议。另一方面，在前面分析消费者策略型购买行为的基础上，结合消费者在正常销售期拿到产品之后可能出现的退货行为，以及手机预售实例，分析卖方在实施预售策略时，是否应该提供退货保证机制，以及应该提供怎样的退货保证机制，包括退款金额的确定和退货产品能否在正常期再销售等退货政策对卖方利润的影响，最后通过采用苹果手机预售时的相关数据，对比分析几种预售退货保证机制的绩效（用卖方期望利润衡量）。最后，本书还根据案例实证分析结果反馈，修改与完善理论模型，提出未来可以研究的方向。

（五）基于顾客策略型行为的预售策略建议及研究展望

根据对预售定价和预售保证机制理论研究的梳理，分析消费者策略型购买行为和退货行为对卖方预售定价策略、预售价格保证机制和预售退货保证机制的影响，本书提出企业预售即将发布上市新产品时的相关策略建议，以期为准备采用预售策略或者已经实施预售策略的企业提供有效的理论指导，并结合研究现状和预售策略应用实际，提出未来研究方向。

二、研究重点与难点

本书研究的重点与难点可以从以下几个方面分析：

第一，确定影响预售策略的顾客策略型行为即顾客选择购买行为的影响因素，并构建基本的预售策略模型。其中，相关参数的准确表述和科学统计分析是关键。

第二，确定企业制定预售价格策略与顾客策略型购买行为和退货行为博弈的过程，构架博理性预期（Rational expectation, RE）均衡模型，确定预售定价策略的均衡解，即预售期价格和正常销售期价格的确定。

第三，基于对预售中可能出现的不同顾客行为的考虑，构建即将发布上市新产品的预售定价优化模型，求出最优预售定价和库存或产能优化策略，制定恰当的预售价格保证和退货保证机制，并探讨其在实践中的应用可行性。

三、本书的创新之处

预售策略的实施主要是利用了消费者价值的不确定性，以及未来产品可能面临缺货的风险，通过价格保证或者退货保证机制可以刺激高类型消费者尽可能早地提前购买。而在国内现有文献中，从顾客行为视角出发，对预售定价和预售保证机制理论方法和框架的研究还处于起步阶段，尚缺乏系统研究。因此，本书将系统地探讨即将上市新产品的预售定价、价格保证机制理论和退货保证机制的方法和框架，使其日臻完善。为全面分析消费者策略型购买行为对卖方预售策略的影响，本研究主要做出了以下四个方面的贡献。

第一，部分预售文献假设两个销售期的需求相关，而本书假设两类消费者的需求不相关，而是根据实现的高类型消费者预定需求量对低类型消费者估值的影响，体现提前预定需求信息对卖方预售策略的影响，包括卖方最优预定价格和正常销售期价格的确定，以及价格保证机制选择的影响。因此，将离散选择模型应用于描述顾客的选择购买行为，用随机过程描述消费者需求，以实现对需求的有效预测，并在考虑消费者估值根据预售结果发生变化的预售策略下，寻求预售定价均衡解，可能成为本书创新的重要环节。

第二，本书与相关预售文献研究不同的是，不仅考虑了第二期产品价格的下降，也同时考虑到第二期价格与预定价格相同的情况，对混合动态定价策略的研究具有一定的挑战性，是本书的另外一个重要创新点。

第三，预售价格的确定与产能或订货量密切相关，但顾客通常无法了解预售产品的具体产能或订货量。这一信息不对称因素使得一般的非合作博弈理论难于被用来寻找买卖双方达成的均衡价格。因此，本书假设顾客对卖方的信息有足够的了解，并假设消费者市场规模和卖方产能保持不变，根据高类型消费者需求与卖方产能的关系，分为两种不同情况进行分析求解。

第四，卖方通过采取全额或部分退款的退货策略，争取更多对价格敏感的潜在顾客，以是否提供退货策略博弈的思想构建定价模型，求解提供全额或部分退款策略和实施不同退货策略后预售价格的确定，并在此基础上，对卖方实施最优预售期定价和正常销售期的定价及退货保证机制提出建议，是一个全新并具有挑战性的研究，本书期望取得一些突破。