第一章 绪论

第一节 研究背景与研究问题

一、研究背景

1．游客间互动对旅游体验有着重要影响

人类经济发展前后共经历了农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四种类型。农业经济时代土地是创造价值最重要的资本；工业经济时代的企业主要依靠销售产品获取利润；在服务经济时代，企业通过创新服务方式去创造利润，不断更新的服务理念提高了服务的运行水准。服务经济时代的服务规程由企业制定，消费者被动接受企业提供的服务，体验经济时代彻底改变了服务消费的模式，服务规程由顾客制定。体验经济时代消费者的消费观念和方式与工业经济和服务经济时代相比有诸多不同，最根本的原因在于消费者注重消费过程的体验而非仅仅局限于商品或服务本身。服务企业为了生存，必须将体验的元素融入服务的消费过程当中，使自己的服务具有竞争力。旅游活动的价值在于消费者获得的旅游体验，旅游行业最能体现体验经济的特质。格罗斯和布朗（Gross & Brown，2006）提出旅游开发的核心是设计独特的旅游体验，谢彦君（2005）也认为旅游体验是旅游问题研究的出发点，旅游世界的核心是旅游体验。

旅游服务企业的生产、供应以及消费是同时进行的，服务中的互动过程对旅游者体验质量有着至关重要的作用。旅游世界中的互动存在于旅游者与旅游服务人员之间、旅游者与当地居民之间以及旅游者之间。本研究的视角聚集于旅游者与旅游者之间的互动，旅游者之间的关系从两个方面对游客体验产生影响：邂逅群体以及同游群体之间。一方面，游客所在群体会邂逅其他旅游群体，来自不同地域的游客以景观游览为契机相遇，邂逅群体的游客数量影响旅游者的感知用量，必然影响其旅游体验质量。另一方面，旅游者作为其所在旅游群体中的一员，在整个游览过程中不可避免与其他游客产生互动，其与所在群体的其他游客的关系质量对游客体验影响深刻。旅游者群体结构相对松散、集体意识淡化且缺乏严格规范，在旅游活动开始之前，其成员或素不相识或相互熟知，为了共同的游览目的而形成临时群体，这个群体在旅游活动开始之初形成，终止于游览结束，在整个旅游过程中，游客之间在特征、语言、行为等方面发生或深或浅的互动，弗雷德里克森和安德森（Fredrickson & Anderson，1999）在他们的研究中对互动现象进行了描述：“即使彼此并不相识的旅游者在旅游过程中能以惊人的速度进行交往，并且彼此在体力和情感上提供支持。”游览活动结束后，他们又回到彼此的世界中，或彼此联系或互不来往。游客间互动的质量显著影响了旅游体验，而顾客体验又与再惠顾意愿正相关。研究游客间互动，有助于旅游企业洞察影响游客间积极互动的因素，发挥员工对游客间互动的引导作用，创造良好的服务环境，提高旅游企业的服务营销能力。遗憾的是国内有关旅游者之间的互动还少有文献问津，偶见的相关话题的研究穿插于学者们探讨传统经典问题的文献中。

2．传统旅行社市场创新必须重视游客间互动

目前，游客的旅游自助意识逐渐唤醒并增强，全球旅游市场已经呈现散客化的趋势。团队旅游一直是旅行社的支柱业务，而随着自由行成为主流，旅行社的团客流失严重，不得不面对经营业绩下滑的困境。团客流失给中小旅行社营收造成冲击自不待言，一些旅行社巨头也难以避免游客类型变化所造成的业绩下滑。中国旅游研究院联合携程旅游网在2013年发布了《中国自由行发展报告（2012—2013）》，根据该报告，我国在自由行散客市场方面未来的发展空间会更为广阔。随着智慧旅游时代的到来，旅游行业的公共服务、综合监管、电子商务、市场营销将更加智能化、人性化，游客出游将会更加便捷，因此散客自由行市场会对传统的参团旅游市场造成更大的威胁，消费市场的变化使得传统旅行社团队旅游必须在市场细分、产品设计、整合影响等方面进行多方面创新。目前，我国旅游市场上的团队旅游项目千篇一律，项目雷同，没有差异和特色，旅行社竞争时更多采用价格战，因此带来了目前旅游市场的诸多弊端。旅行社传统业务进行创新首先要进行市场创新，其中一个重要途径就是采用集中化战略，将某一个细分市场打造成专家和权威，创造独特竞争能力，积累经验和品牌影响力后，在其他细分市场采用相同的战略和各具特色的战术，攻克更大的市场空间。如上海春秋旅行社的“贵族之旅”纯玩团、春之旅（中外宾客同车游）、自游人、爸妈之旅等多种特色旅游产品就是针对不同细分市场的同质游客设计的，仅2010年1—8月包机已经达到近二百余架次，包机达到了99%以上的客座率，实现了近两千万元的营业收入。深圳国旅的“深圳情旅”针对深圳市场上的单身青年男女设计了“阳朔有约”等系列“旅游+交友”模式的产品，该市场成功之后，针对广东市场的单身老年人，“深圳情旅”又推出了相关旅游产品。“贵族之旅”和“深圳情旅”都是旅行社在市场定位时，依据产品线路的特点，结合游客的消费能力和年龄阶段进行的市场定位战略，即根据产品特质，将某一细分市场的顾客群组织到一个旅游团队，这些游客同质性强，因此兼容度较高，旅游过程中互动的积极性很高，整体旅游体验和游客满意度都高于一般旅游团。在顾客间互动对顾客满意的影响过程中顾客间同质性发挥了一定的调节作用。同质性高的游客在旅程中倾向于在人际交往中获得社会性认知体验，通过积极人际互动在团队中找到归属感，获得景观凝视之外的意外收获，从而使此次旅游成为一次美好回忆。因此，社会互动已经成为游客满意度的重要影响因素之一，旅行社在进行市场创新时，必须从游客体验角度进行产品设计，如何提高游客间互动的效果是传统旅行社在转型过程中不得不思考的问题。

3．游客—游客关系：旅游研究一个新的问题域

在旅游体验研究中，学者们主要侧重于研究“人”和“物”的关系，这里的“物”包括自然景观、人文景观、各种旅游设施、旅游标识物等。一直以来，研究者对旅游者从“人”和“物”的互动中获得体验非常感兴趣，尤其是旅游者凝视各种自然景观和人文景观的体验。但是，旅游世界中，还有一类关系长期被忽视，即“人”与“人”之间的关系，社会关系的研究是旅游体验中存在的一个问题域。旅游社会学家厄里（Urry, 2002）认为旅游者在旅游过程中不可避免地与他人发生各种互动，旅游中的社会关系构建于旅游者与他人之间互动，因此旅游服务具有社会性。旅游世界中社会关系的质量影响游客的旅游体验质量，因此旅游中“人”与“人”之间的社会关系理应成为一个重要的研究视角。我国学者谢彦君构建了旅游交往的情景模型，根据该模型，旅游中社会关系的主体有三类：旅游者、目的地居民以及旅游服务者，根据旅游者交往对象的不同，旅游世界中的人际交往有三类：一类是旅游者与目的地居民之间的交往，他们在旅游目的地邂逅，双方通过交往加深了对彼此文化和生活方式的了解；一类是旅游者与旅游企业的服务者之间的互动，这种交往建立在契约关系之上，发生在商品、服务的传递过程中；一类是旅游者与旅游者之间的交往，这种交往发生在同行的亲朋之间，或者发生在参团旅游中的陌生游客之间，或发生于在旅游目的地邂逅的素昧平生的游客之间。以往旅游社会互动的文献主要研究旅游者和目的地居民之间关系（“主客”关系），学者们对主客交往的驱动力、影响因素、交往效应、交往场景、交往满意度等方面进行了深入研究，1977年著名旅游人类学家瓦伦·史密斯出版的《东道主与游客—旅游人类学研究》是这个领域颇具代表性的理论成果。关于旅游者与旅游服务者之间的关系的研究主要集中在服务营销领域，虽然已经取得了一些成果，但是不及主客关系研究之丰富。游客与游客之间的互动被学术界长期忽视，事实上，游客在任何旅游场景中都不只是景观观赏者，他们和其他游客共同成为旅游场景的重要组成部分。旅游中，游客不仅仅通过对各种景观的凝视获得身心愉悦和旅游体验，游客与游客之间的凝视和互动也会对游客产生影响。日本学者雅吉（Yagi，2004）对旅游博客进行分析后提出了游客之间凝视和互动存在的普遍性。我国学者周宪也积极呼吁旅游专业学者关注游客之间的凝视和影响。心理学家皮尔斯（Pearce，2005）进行了多项实证研究，结果表明游客之间会在旅游目的地发生频繁互动，他们之间存在着各种大相径庭的关系，如朋友、竞争者、扰乱者、保安等。值得欣喜的是，近几年游客间互动这一领域的研究逐渐受到更多学者的关注。

4．顾客间互动研究成为服务接触理论进一步深化研究的关键领域

游客是旅游行业的顾客，旅游行业是典型的服务行业，具有服务过程中人际高密度接触的特点。服务产品最为核心的特质是过程性，对于实物产品而言，在消费过程之前就已经形成了消费客体的核心价值，但是服务产品则是在消费过程中实现服务消费客体的核心价值。服务产品的消费过程和生产过程具有同步性，消费者在享受服务产品的同时实际上也参与到了服务的生产过程，因此服务业发生人际互动的机会要远高于其他行业，学者们将服务业中的发生的各种交互称为“服务接触”。自1980年学者开始关注“服务接触”至今，这个较新的研究领域仅有30多年的历史。狭义的服务接触理论研究的是服务员与顾客的关系，萨普纳特和所罗门（Surprenant & Solomon，1987）将其定义为“顾客与服务提供者之间的双向互动”。广义的服务接触则涉及较广的服务范围，肖斯塔克（Shostack，1985）认为服务接触是指“在一段时间内，顾客与服务直接互动的过程”。贝特森（Bateson，1985）的观点也有一定的代表性，他提炼了服务接触的三个要素：顾客、服务企业和服务人员。服务接触研究的主要内容是服务提供者与顾客之间的互动，但在很多服务场景中，顾客与其他顾客会产生接触和互动，如商场购物、景区游览、银行排队等过程中都会发生互动（Fisk & Bitner，1993），因此顾客和顾客之间的互动成为服务接触研究的一个新领域。服务过程中发生的顾客之间互动在数量上远远超过顾客与服务人员之间互动（Martin & Clark, 1996），其他顾客是服务场景的一个重要组成部分，顾客之间互动的质量对顾客体验和服务评价都会产生影响（Martin，1996）。对于服务接触中的顾客间互动，学术界研究开展的较晚，目前还没有形成成熟的体系。西方学者最初将顾客间互动视为偶然事件，其后研究视角转向顾客间互动行为的类型，这时的研究大都是定性研究，研究焦点集聚于顾客间互动对顾客体验、顾客忠诚以及再惠顾意愿的影响。2000年以后研究方法开始采用定量手段，此时的研究重点为顾客间互动的影响因素，顾客间互动的效用以及顾客间互动在服务评价中的角色。近几年，我国学者也对顾客间互动的类型、影响效应等方面进行了研究，相关文献的数量呈现逐年增多的趋势。

二、研究问题

在服务过程中，顾客与企业发生着各种互动，企业关心服务接触中的三种关系：顾客与企业产品的关系，顾客与工作人员的关系以及顾客与企业资产的关系。但是服务业中广泛存在的顾客之间的关系长期被忽视，旅游产业作为典型的服务行业，无论在实践还是在理论研究中，都普遍存在上述问题。旅游服务企业为顾客提供的服务很少是一对一的，多数情况下，多个游客共同参与到服务场景中，因此游客在接受服务时不仅与旅游企业服务人员进行接触，还会受到极具感染力的其他游客的影响，他们在行为、语言、外观等方面发生着各种影响，这种游客与游客之间的相互影响被称为游客间互动。游客与游客之间互动的频率远大于游客与服务人员的互动（Martin & Clark，1996），游客与游客良好的关系质量会使游客对旅游服务场所产生留恋，提高游客的总体满意度，进而使游客产生口碑传播与再惠顾意愿。

游客间互动对游客的游客满意度有着重要影响，但是一直以来这个领域没有得到应有的重视。旅游服务企业一直将关注点集中于员工和顾客的互动，而忽视了游客间互动，因此，提高游客间互动的质量是未来旅游服务企业管理创新的路径之一。服务管理应该掌握游客间互动的影响机制、发生规律以及互动的构成维度，这些问题的解决有助于旅游服务企业对游客间互动进行合理引导，调解游客之间的负面互动，增加积极互动的数量和质量，建立和谐文明的高品质消费文化，从而提高游客满意度，增强游客的口碑传播和再惠顾意愿。国外关于游客间互动的研究大都利用社会学、人类学的探索性研究方法，内容上注重游客间互动的形成过程、文化特性以及关系演变的现象描述。国内关于游客间互动的研究主要局限在服务营销领域，对游客间互动的成因和影响效应缺乏系统思考。近几年，西方关于游客间互动的维度以及影响机制的实证研究逐渐增多，由于文化差异，东西方顾客在消费心理和行为上有诸多不同，我国游客间互动的研究不可照搬西方研究成果。旅游服务场景中，影响中国游客间互动的因素有哪些，旅游服务企业如何辨识、理解和影响游客之间的互动行为来进行游客间关系管理，继而为游客创造良好的服务环境，这些基础性的问题都不得而知。鉴于此，本研究拟从我国游客间互动的现象入手，将质性和实证研究相结合，深入探讨游客间互动的影响因素及其与满意度的关系，主要解决以下四个问题：

问题一：游客间互动的影响因素—作为复杂社会关系领域中的游客间互动的主要影响因素是什么？作为主范畴的每个影响因素之下又包括什么样的副范畴？

问题二：游客间互动的结构维度—游客间互动的具体内容包括哪些类型？新型社交工具是否能够提供更丰富的社交内容？

问题三：游客间互动影响因素的作用程度—游客间互动的各个影响因素对每个互动维度有什么样的影响？作用程度如何？

问题四：游客间互动与满意的关系—游客间互动各个维度对游客满意度有什么样的影响效应？作用机理如何？

本研究选题的主要缘由即是上述四个问题，它们也构成了本篇论文的研究主体。本文每个章节的铺展也是按照上述问题的逻辑顺序进行的。