01．不卖产品，卖需求

《红楼梦》中讲到一个“牛不吃水强按头”的典故，说的是牛口渴了自然就会低下头喝水，它要是不想喝水，人怎么强行按头也不会低下头去喝水。从中可以看出，动物也是跟着自身需求去行动的，更何况作为百灵之长的人类呢？人类的日常行动也是由需求所决定的，有什么需求自然就会做出相应的行动。所以我们想要做好实体店，首要的一点就是满足顾客的需求。

星巴克品牌留给顾客的印象不仅仅是口味香醇的咖啡，还有其几乎能够满足顾客所有需求的环境和服务。曾经担任过星巴克首席推广官的斯科特·贝德伯里在《品牌新世界》一书中写道：“星巴克的核心识别与其说是生产一杯咖啡，不如说是提供一次伟大的咖啡体验。”

其实星巴克也经历过品牌定位上的迷茫，曾经因为平庸至极的定位而裹足不前。后来星巴克经过调查发现，经常喝咖啡的人在重视咖啡本身的口味之外，还有其他更在乎的需求：咖啡好的形态，周围美的环境，走心的服务，美好的回忆。为此，星巴克决定不将单纯地提高质量作为自己的品牌优势，而是确立一种不受连锁、不受经营者变化影响的新的品牌优势。星巴克为此将目光锁定在悠久的咖啡文化上，从营造“让顾客玩味这种充满感情的饮料”的周围环境开始，为顾客提供独特的咖啡体验。

针对顾客想要品尝口味更加纯正咖啡的需求，星巴克从选择高品质咖啡豆做起，采用最纯净的水，用最适当的温度，在最适宜的时间段内煮出一杯咖啡；针对顾客想要一个优美环境的需求，星巴克在店面装修上做了很大的文章，让顾客一走进店门就有一种内心宁静的感觉；针对顾客想要美好回忆的需求，星巴克推出了各种纪念杯和城市杯，将自己变成了“照相馆”；针对顾客想要沉浸在文化气息的需求，星巴克又营造出了浓郁的咖啡文化氛围……

总之，星巴克不像最初想象的那种“服务顾客的咖啡生意”，而是提供咖啡的以人为本的需求生意——不管是物质上的需求还是精神上的需求，顾客都能在这里得到满足。

在我看来，品牌的最终目的其实就是为顾客服务，所以实体店在品牌定位时，明确自己的目标人群是一个最基本的要求。只要明确了自身的目标人群，我们才能更清晰地了解提炼他们的需求，继而有针对性地满足他们的需求。

一般而言，我们可以按照性别、年龄、职业、收入水平、个性喜好、文化背景等对潜在顾客进行细分，然后再结合我们自身产品的特点、战略规划等，选择一类契合度最高的人作为目标人群。这样一来我们就可以有针对性地进行需求分析和营销推广，从而快速地占领目标人群的心智。如图2-1所示：

那么实体店如何向顾客兜售需求呢？

满足需求

兜售需求的最直接表现就是满足顾客的需求，假如我们能够很好地为顾客提供各种解决方案，帮助顾客更好地获得价值，那么我们就能快速地获得顾客的好感和认可。满足需求主要表现在两个方面（如图2-2所示）：一方面为满足顾客的物质需求，通过向顾客提供商品来实现；另一方面为满足客户的心理或精神需求。正如美国IBM公司前营销副总裁巴克·罗杰斯所言：生意成交的秘密在于了解客户的困难，然后帮助他们找到解决的办法，使得他们获得价值并对这笔交易感到满足。

很多实体店在满足顾客的需求时，总是将重点锁定在满足顾客物质需求上，向顾客兜售产品，却忽视了顾客心理和精神上的需求。在我看来，这是一个很大的败笔，实体店想要做好做大，就必须重视顾客心理和精神需求上的满足。

在我家楼下不远处有一个菜市场，里面有好几列卖蔬菜的摊位，而市场深处的一个摊位虽然位置并不是很好，但生意却一直是最好的，一年四季，春夏秋冬，摊位前买菜的顾客总是络绎不绝。最初我很疑惑，这个摊位生意这么好，难道是价格比别的摊位便宜？仔细对比后，我否定了这个猜测，他家的蔬菜和别的摊位是一样的。是进货的质量比别家的好？对比了一下，感觉质量都差不多，都是从一个蔬菜批发市场进货的；是有搭送赠品的服务？也没有，完全是小本经营，一手交钱一手交货。

去那里买了几次菜，我发现了老板经营的秘诀：不管是谁，购买什么蔬菜，称重之后老板都会将整数后的“小尾巴”去掉，少收几毛钱。比如顾客选好了土豆，往电子秤上一放，显示6.30元，老板会说：“6.30元，收您6元。”少收几毛钱看似微不足道，但是却满足了顾客省钱的心理，要知道人人都存在着贪小便宜的心理，这里竟然少收钱，虽然只是少收了几毛钱，但是大家还是感觉自己占了大便宜，内心自然会惊喜万分。用几毛钱就俘获了顾客的“芳心”，先抢市场，后讲利润，在“予取先予”的过程中，这位老板满足了顾客的心理需求，着实是一个聪明的生意人。另外，少收几毛钱本身还传递了一种善意，一种尊重，这种感受会坚定顾客持续前去消费的决心，从而将更多的人发展成了老客户。

引导需求

虽然直接满足顾客的需求是实体店实现营销目的的直接而有效的手段，但是假如我们仅仅停留在满足顾客现有的需求层面上的话，想要借此将实体店做好做大，还是远远不够的。在我看来，顾客是我们经营的重心所在，我们除了要满足顾客提出的需求，还应该要引领顾客的消费方向，营造消费潮流。

正如史蒂夫·乔布斯所言：“糟糕的企业对顾客的需求不知不觉，无法满足顾客的需求；平庸的企业对顾客的需求后知后觉，局限于满足顾客的需求；卓越的企业对顾客的需求先知先觉，始终引领顾客需求。”也就是说，我们除了要满足顾客表现出来的需求，还需要深入市场，洞察顾客的潜在需求，开发出相应的产品和服务，引领一种消费潮流，才更易于引发顾客的关注和认同。顾客需求分类可见图2-3：

创造需求

随着社会经济的飞速发展，人们的生活水平也不断提升，在需求上也越来越追求“新鲜”。这就要求我们不断地做出相应的突破，创造出新的消费热点、新的需求，才能最大限度地获得顾客的关注，占领顾客心智。

斯莱沃斯基提出了成功创造需求的六大关键：魔力、麻烦、背景因素、激发力、45度精进曲线和去平均化。

魔力：创造顾客无法割舍的情感共鸣；

麻烦：解决顾客没开口告诉我们的困惑；

背景因素：看似无关的因素在很多时候会左右产品成败；

激发力：让“潜在”需求变成实实在在的需求；

45度精进曲线：依靠缓慢改进前进就等于认同平庸；

去平均化：一次增加一类顾客。

当年索尼创始人井深抱着索尼生产出来的便携式立体声盒式录音机，前往盛田昭夫的房间，向他抱怨手中的这种产品听起音乐来太不方便、太“笨重”时，盛田昭夫脑中灵光一闪，立即意识到这种抱怨意味着一种强烈的需求，进行深入挖掘、创新的话，就能开辟出一种新的需求，占领市场先机。后来盛田昭夫组织人员研发出一种名为“Walk man”的超小型放音机，从此彻底改变了人们欣赏音乐的方式。世界上第一款便携式放音机上市之后，在一个半月的时间内，其销量便达到了5万台，索尼公司这种创造需求的新产品研发思路为公司带来了巨大的口碑红利和利润。