06．让用户看到品牌的个性

什么是个性？有心理学家认为，个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。正所谓“蕴含于中，形之于外”，就很好地概括出了个性的内涵，说明了个性是一个人外表和内在的统一体。品牌的个性和人的个性在本质上是一样的，它可以通过品牌传播在顾客眼中赋予品牌一种心理特征，使之成为品牌的内核。

这种个性本质上是使用者个性的一种类化，是其使用者心中的情感附加值和特定的生活价值观的融合体。个性特色浓厚的品牌更易为顾客所识别和关注，更易激发相同相似个性顾客的认同感，最终获得这类顾客的好感和信任，最大限度地激发他们的购买欲望。

万宝路之所以能够在同质化严重的香烟品牌竞争中脱颖而出，秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的个性，使之在顾客眼中化身为一个牛仔形象，从而吸引了具有类似个性顾客的关注，推动了产品的销售。哈雷·戴维森摩托在两次世界大战中成为美国军用摩托，所以成了很多退伍老兵的最爱，那种张扬的外形、轰鸣的声音体现了一种激情、冒险、挑战传统的个性，最终这种品牌个性向社会扩散，许多年轻人也借哈雷这一品牌来表达自己自由、梦想、激情、爱国等情感和个性。虽然哈雷摩托车的售价不菲，大多超过了两万美元，比一辆普通轿车都贵，但是成千上万哈雷迷们依然无怨无悔，踊跃购买。

麦当劳已经融入了世界，成了我们头脑中西式快餐的代名词。麦当劳之所以能够取得这样的成绩，和其品牌个性有很大的关系。麦当劳的品牌个性定义为“天真者”，伴随着鲜明的黄色“M拱门”，已经承载了一种餐饮的品牌文化传播，是组成品牌传播方案的重要内容。麦当劳最初的品牌设计主要着眼于服务儿童和家庭，对顾客做出了这样的承诺：这是个好玩的地方，只要进入麦当劳的“M拱门”就意味着来到了食物、人群与欢愉的乐园。基于此，麦当劳成了全世界小朋友眼中的游乐场，也成了很多家庭聚餐的首选，“快乐美食”也就成了麦当劳的品牌个性。

海尔品牌一直是顾客眼中的“暖男”，和其提出的“服务到永远”的服务口号有很大的关系。海尔为了能够更好地服务顾客，提出了“由制造商向服务商”转变的战略，创新性地突破了传统家电服务只限于售后的局限，将服务前置到了售前、售中环节，和售后形成了全流程的服务体系。在之后的品牌建设过程中，海尔更是全员参与到这一全流程服务体系之中，最终打响了“放心购买、服务第一”的招牌。凭借全流程的服务，海尔在顾客内心中确立了一个“暖”的个性形象，但凡提到海尔家电，无论其档次与品类，总会在顾客心目中留下一种真诚面对、放心使用的温暖形象，这种源自真诚的温暖就是海尔家电品牌的个性内涵，也是其俘获众多顾客放心的“撒手锏”。

由此可见，中外企业在品牌定位过程中都注重培养品牌的个性，力图将品牌最美丽、最具侵染性的一面烙印在顾客心中。基于此，我们在进行品牌定位时也要注重品牌个性的塑造，为品牌注入一个最真最美最具感染性的个性，是我们的品牌占领顾客心智的重要保证。

也就是说，成功的品牌要让顾客看到之后首先想到其个性。在我看来，一个好的品牌个性应当包含四个方面的内容：属性、受众、利益和价值。如图1-6所示：

那么我们具体需要从哪些方面入手为品牌塑造个性呢？

保持品牌概念和产品概念的一致性

在塑造品牌个性过程中，我们需要保持产品和品牌在概念上的一致性，使两者有机地融为一体，形成合力。假如我们的品牌概念和产品概念不一致，就会给顾客留下一种文不对题的感觉，继而对品牌的认同感下降，对品牌个性的感知弱化。

斯沃琪集团旗下的雷达表，是高科技的象征，其卖点和推广则聚焦于高科技制表工艺和材料坚固上，诸如“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手腕”、“白色表带由高科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨，永不褪色”。这样一来，雷达表在产品和品牌概念上形成了高度统一，共同展现出了坚韧、可靠、永不磨损的个性，继而获得了顾客发自内心的好感。

注意凸显品牌个性的差异化

差异化是形成品牌个性的不可或缺的一环，假如我们的品牌个性和其他品牌雷同，那么就不会形成品牌张力。想要在品牌个性上做到差异化，我们的品牌个性就必须符合产品的特点和顾客状况，并且在产品包装、品牌标识、广告诉求、价格差异、促销策略等方面表现出来，如图1-7所示：

比如宝洁旗下的各个品牌洗发水就有不同的特点和个性：飘柔的特点是“柔顺”，海飞丝的特点是“去屑”，潘婷的特点是“强韧柔亮”，沙宣的特点是“时尚”。这些品牌在广告诉求、产品包装、促销策略、价格上都与其个性特点相互呼应，从而使每一个品牌都能够在顾客心中留下鲜明的印记。

保持品牌个性和顾客个性一致

品牌的个性塑造并不是凭空想象出来的，而是根据目标人群的消费心理提炼出来的，要知道顾客是有个性的，他们喜欢的品牌也要具有和他们相同或者相似的个性。也就说，和目标人群个性相同或者相似的品牌更容易吸引人们的关注，激发人们的购买欲望。

女装中的“欧莎”品牌，是众多女性眼中的梦幻品牌，给女性顾客的个性感觉是从容、优雅、浪漫而又不失时尚。它瞄准的就是都市中的年轻白领女性，他们崇尚高品质的生活，追求时尚美，但是又注重保留淑女的端庄和矜持。正是凭借着这种个性上的一致性，欧莎女装才会成为都市中年轻白领女性的最爱。

引发顾客情感上的共鸣

在塑造品牌个性的过程中，我们必须清醒地意识到，品牌并不是我们的私有财产，而是属于顾客的，它只有得到顾客的认同，在顾客心中留下烙印，才更具价值。其实品牌塑造就是一个和顾客“谈恋爱”的过程，假如顾客不喜欢，那么我们之前所做的一切工作都将成为无用功，不管我们的产品有多么优秀，我们的技术有多么的先进，或者我们的价格多么低廉。在当前这个体验经济时代，顾客崇尚个性，关注的是情感上的认同。