智慧门店：让线下零售数字化

直到今天，仍有很多人认为新零售就是线上线下融合，就是以前讲的O2O，最多是O2O的升级版。“很多人的认知还是在三通上，就是线上线下的商品通、会员通、数据通。是的，做新零售，O2O的三通是基础，但新零售不只是O2O，它最终的价值创造点在数据上——用数据来实现新零售，来推动整个商业模式的变革。当然，在目前阶段，新零售的商业价值可能还是在O2O这个点上。”左敬东很清楚新零售的核心在哪里。

那么，他的这种数据价值意识是什么时候开始有的呢？这可能要归功于杨坤田亲自推动的一项技术——RFID（Radio Frequency Identification，射频识别）芯片。就是这个技术，让左敬东的脑中开始出现物联网和智慧门店的雏形。

烧钱也要做 2015年底，杨坤田接触到一家RFID技术服务商。这项技术其实早就有了，但早期成本较高，其他行业或一些国际品牌中有所应用，在国内服装行业一直没有推起来。

左敬东对这项技术进行了评估：“那时候，这个技术其实还有很多不确定的地方。它主要应用在两个方面，一个是物流，一个就是零售。我们的目的当然是在零售，但也只是基于对未来零售场景的想象，并没有实际的应用数据帮助我们做判断。”虽然当时RFID的成本已经降下来很多，还是需要不少钱。但杨坤田说：“烧钱也要做。”

就这样，马克华菲引入了这项技术，给马克华菲主品牌的所有商品装上了RFID电子标签。有了这个标签，等于每个商品有了一个“身份证”，可以将商品的整个流通过程可视化、数字化，实时了解商品什么时候入库出库、有多少人试穿、什么时候卖出、还有多少存货，等等。事实上，日后，这项技术被证明是服装品牌实践新零售必不可少的硬件技术和基础设施。

正是RFID电子标签的应用，让杨坤田和左敬东看到了数字化的价值，进而推动他们开始引入更多的新技术来打造智慧门店。“线上零售一开始就是数字化的，但线下零售从来没有过。我们做智能门店，通过物联网的工具和技术手段采集数据，就是要把线下也数字化。有了线上线下的所有数据，加上以后的人工智能，就能找出规律，去影响消费者。你也能知道消费者是谁，喜欢什么样的衣服，再用这些数据去指导产品设计。”左敬东对未来零售充满了期待。可以看出，马克华菲当时的想法，与后来阿里新零售的数字化核心思路不谋而合。

从场景入手 门店数字化很容易落入的一个陷阱是，从技术思维出发，为了数字化而数字化，有什么技术就用什么。这样做，不仅会浪费很多投入——毕竟智能硬件都不便宜——而且采集的数据可能根本就没用。

“数字化门店本质上还是为了做零售，所以，采用什么技术和硬件必须跟零售业务结合起来。也就是说，要先想想自己的生意是怎么做的。”将IT与业务紧密结合，正是左敬东对IT团队的一贯要求。

所以，在门店数字化过程中，左敬东先确定关键的业务场景，然后分析在这些场景里最想知道哪些数据，最后才寻找和测试可行的技术和硬件来采集数据。

比如，引流场景。要想吸引更多的客人进店，首先得知道每天有多少人经过店门口，又有多少人进店来。能用什么技术做到呢？左敬东说，目前主要有两种技术。一种是WiFi探针，只要手机开着WiFi功能，客人带着手机走进采集器的探查范围内就能被识别。另一种是人脸识别监控，它不仅能够知道有多少人过店和进店，还能识别年龄、性别、身高等特征。

运用WiFi探针和人脸识别监控技术，掌握了过店和进店的客流数据后，左敬东就可以思考如何借助技术手段吸引更多的客人进店。引流屏就是一个例子。它是一个立式的大屏幕，会放在店铺门口。平时屏幕上会放马克华菲的模特走秀，有客人靠近时，它会感知到，并切换到摄像模式，把客人的脸拍下来。这样做，就是为了吸引客人停下脚步。然后，屏幕上会跳出二维码，客人可以扫描把照片分享到微信。在这过程中，屏幕上还会飘过红包，客人可以点击领取，然后进店消费。

再比如，试衣场景。客人进店后试了哪些衣服，每件衣服被多少人试穿过，是什么样的客人试的……这些数据是所有门店和设计师都关心的。在这方面，左敬东主要运用了RFID和人脸识别技术。客人拿着衣服去试穿时，试衣间内的感应器会识别衣服的“身份证”，记录下每件衣服在一段时间内被试穿了多少次，在卖出去之前共被试穿了多少次。同时，通过人脸识别，可以采集每件衣服被什么样的客人试穿过，年龄多少，身高多少，胖瘦如何。掌握了这样的试穿和购买大数据，设计师在后面的设计中肯定会更精准，知道自己设计的衣服要卖给怎样的客人。

提升购物体验 应用技术手段打造智慧门店，从长远看，当然是为了采集数据，最终实现用数据来驱动整个零售，而从眼前看，也可以丰富和提升消费者的购物体验，提高门店运营效率。

比如，马克华菲研制了一款智能试衣魔镜，将RFID技术与智能大屏整合应用。试衣魔镜放置在店内普通镜子边，当客人挑好衣服，走到镜子前试穿时，旁边魔镜里的RFID感应器会识别那件衣服，显示在魔镜的屏幕上，并跳出搭配推荐。如果客人看中推荐的搭配，可以直接点击进入天猫旗舰店购买。魔镜也可能显示某位明星穿着那件衣服走秀，如果客人喜欢那位明星，更有可能下单。魔镜还能当场拍照，客人可以扫描分享照片，甚至直接在店内打印出来。

“试衣魔镜的设置，是为了提升试衣转化和连带购买，联通线下与线上天猫旗舰店，同时也增加一些社交营销的话题，客人如果觉得这个体验好，就会去传播。”左敬东解释道。

每件衣服有了电子标签后，门店盘点的效率也大大提升了。“以前，盘点完全靠人工，少说也得个把小时，还容易出错。现在，使用RFID移动扫描枪，在店里走上一圈，把采集的信息跟系统里的存货数据一比对就可以了，只需要10来分钟。”

接轨新零售 2017年，阿里开始全面推动新零售。由于此前在全渠道方面合作良好，马克华菲和阿里自然升级到新零售的合作。阿里依靠强大的生态体系，在马克华菲现有的全渠道和智慧门店的基础上，给它接入了阿里数据银行（消费者数据管理中心）、速店通（提升订单交付效率）、阿里地动仪（应用WiFi探针技术的门店数据运营工具）、天梭门店（通过支付环节，实现与阿里的会员通和支付通）等项目，进一步为马克华菲赋能。

去年“618”和“双十一”是马克华菲接轨阿里新零售后的两次大考。成绩是令人满意的。“618”大促中，全渠道O2O订单的成交额达到221万元，同比增长235%，订单量为9,990个，同比提升289%,24小时发货率88%。到了“双十一”, O2O订单量同比增加了119%，达到3.5万个，成交额1,768万元，同比提升127%，门店在7天内把全部订单发货完毕。

现在，在马克华菲主品牌下，全渠道O2O门店达到了230家左右，其中100家是智慧门店。“这100家店是有划分的，其中5家是高端版，既有阿里的智慧门店技术，也有马克华菲自己的技术，剩下的店都采用阿里的技术。今年‘618’我们会推出1〜3家3.0版本的智慧门店。”左敬东的兴奋之情溢于言表。

虽然马克华菲的全渠道O2O和智慧门店已经有模有样，并逐渐完善成熟，但左敬东并不急于推广到所有门店和所有品牌。他认为，任何新生事物，自己接受了不代表别人也会接受，因为思维模式的改变是很困难的。要想别人接受一个新事物，最有效的方法莫过于让他看到做这件事能带来什么。

所以，左敬东并不强推，而是选择先做试点，等做出结果，能看到成效了，“别的门店、别的品牌自然会找上门来”。比如，成都片区的马克华菲品牌经理看到左敬东在微信上发送的智慧门店图片后，给他打电话说，“你们这个不错，是不是给我也搞一个”。不强推，不也推广出去了吗？