差异化定位：与显而易见的真理反向走

人生应该以服务为目的，而赚钱只是结果——这是我的座右铭，同时也是我为自己定下的目标。我觉得每个人都应该想着去为社会创造一些价值、为用户创造价值，这是最基本的一点。但是，就连我自己也常常会在这条路上走偏，这时候如何重新回到正轨，找到自己的定位就变得十分重要了。

对于绝大部分人来说，“定位”是一个既熟悉又陌生的词语。之所以熟悉，是因为在我们的人生中，每个人都会对自己的定位进行无数次的思考。而陌生感，则是来源于它的变幻莫测，千人千面。正是这样一个老生常谈的词语，却关系着市场中所有人的生死。定位对于任何一家企业来说，既是取胜之道，亦是生存之本。

我对于定位的大部分认知，来源于2002年读到的美国营销大师艾·里斯与杰克·特劳特所创作的《定位》一书。正是这本书，让我得以触摸营销史上最为著名的定位理论。在接触到《定位》一书后，我感觉自己仿佛触碰到了一扇崭新的大门，书中的很多观点都和自己心中的想法不谋而合。但不同的是，在此之前我并没有将这些散落在脑海中的感触进行系统的思考，并整理出完整的方法论，而《定位》无疑帮助我解决了这个问题，并且给了我更多的感触。事实上，特劳特先生的“与显而易见的真理反向走”，就是所谓的“差异化定位”。

创业是时下中国的一大潮流，在我看来，创业要想成功，就在于能否简单说出你的差异化，找到容易表达的竞争优势。简而言之，就是一句话说出让用户选择你而非选择别人的理由。

以手机行业为例，在苹果一家独大的市场格局下，OPPO手机的差异化是“拍照很好的手机”，vivo手机的差异化是“音乐手机”，金立手机是“超级续航手机”，小米手机是“性价比很高的手机”，而华为手机说自己是“商务手机”。

与之形成明显反差的是联想。联想手机经常说自己有三大优势和七大卖点，但在我看来所谓三大优势就等于没有优势。虽然联想手机确实存在优势，但是如果不能将其用精辟的语言表达出来，就无法像利剑那样直击消费者心智。事实重要吗？重要，但是认知才是真正的事实。

孔子曰：温故而知新，商业理论同样如此。我习惯在闲暇时间将脑海中的固有理论进行梳理。神奇的是，同样的理论在不同阶段进行温习，都会给我全新的感受。从一开始的凡事一律特立独行、不走寻常路，到总结出一套完全属于自己的商业世界观、价值观，每一次的积累都让我兴奋不已。其实，这也同样是分众传媒从创立到逐渐壮大的心路历程。在分众人眼中，如果说在央视的黄金时段打广告，能够让10亿人看3遍，那我们想做的就是让1亿人看30遍。

其实，所谓的差异化定位是一种方法，而不是一种叛逆的态度，并不是说凡事都要逆势而为才能够取得成功。对于我而言，成功的定位营销是要找到一个新的角度，开辟一个新的领域，在一片没有人经过的荒野中走出一条新的道路。这也正是分众的理念和存在的意义。在中国商业这片日益激烈的战场上，只有时刻保持创新的思维，才能生存下去。

比如在其他人都将全部精力放在内容上时，我们却选择了做渠道。这不是孤注一掷的莽夫行为，而是深思熟虑的创新想法，后续的结果也证明了分众当年决定的正确。

我们还发现了另一个当时广告业主非常在意的广告点：地理位置。仿佛户外广告就必须在上海徐家汇、北京国贸等繁华商业区占据最显著的位置。但是，当我们在2002年想去做户外广告的时候才发现，徐家汇的广告已经被塞满了，那些黄金位置早就已经被别人占据了，这让我们看上去无路可走。

这时，我们自然又想到了“与显而易见的真理反向走”这句话。我们不再坐在那里去观察一个地理位置的好坏，即放弃了从地理位置解决问题，而选择了从人的角度出发进行思考。因为所有人的生活都有一定的规律和轨迹，所以我们就在想能不能利用这些规律和轨迹，让广告和人们频繁相遇。于是，电梯的创意诞生了。

我觉得我们找到了一个核心场景，这个核心场景每个人都必须经过——公寓楼和写字楼的电梯口。在这个核心场景当中，诞生了各种各样的消费决策。阿里巴巴、京东等电商平台的数据显示，中国绝大多数的电商流水产生于早上10点、下午3点和晚上9点这三个时段。这三个时段说明了什么？说明大家早上9点钟到了办公室，回完邮件之后开始买东西；下午2点左右回到办公室之后，3点开始买东西；晚上回到家七八点钟洗完澡之后躺在床上，九十点钟又开始买东西。

在得出这个结论之后，你会发现中国人最核心的消费决策，都发生在公寓楼和写字楼。无论消费者在上下班的路上做什么，他们都很难做出真正的购物决策，只有回到家或办公室这个他们无比熟悉的环境中，才能真正做出付钱消费的决定。

这是一条全新的道路，我们将目光放在了消费者决策的核心场景上。不管是在分众创立之初，还是如今移动互联网的下半场，这条全新的道路都让我们集中引爆了中国两亿都市主流消费群。

可以说，差异化定位给了分众传媒很大的帮助，而我们也因此进行了很好的实践。分众创立短短两年之后，便在2005年成功登陆了美国纳斯达克证券交易市场，成为第一家在美国上市的中国广告传媒公司。

在分众走过的这十几年中，大部分时间我们都是只以电梯媒体为主营业务，后面我们还做了影院媒体。如今，我们已经覆盖了150万个电梯媒体终端。分众过去的平均增速达到了56%，一共有5400多个客户，而最近几年，我们已经开始在有效地收缩客户了。