用户认知是企业的终极战场

如今的企业家面临的最大问题是视角——企业视角和用户视角。所谓企业视角，是指从企业的角度来看产品，每一件产品都是它们的生命，所以大多数企业都希望能够将产品的所有特点、优点一一告诉用户。然而，如果我们站在用户的立场上进行思考就会发现，其实企业的存在可有可无，用户需要的只是能够满足自己需求的产品。举个最简单的例子，小明想吃炒鸡蛋，他需要的只是鸡蛋这个产品，不会在乎鸡蛋产于哪只母鸡，即使知道了也记不住。这就是用户视角，也可以称为用户认知。

两种视角的天壤之别，导致了一种奇怪现象的产生——当我们用企业视角打量竞争对手时，往往可以发现它们的产品中存在很多不足，但最后用户却被竞争对手的个别优势吸引走了目光。以下是我经常给身边人举的一个例子，放在此处颇为合适。

很多男人都有这样的困惑：自己的事业已经略有小成，有钱有闲，在品位、性格等方面也都还不错，为什么还是有很多女生不喜欢自己？这个疑惑也一度困扰着我。不过我很快想到了答案：很多女生喜欢的就是帅哥，这是客观事实，我们不能被自己的主观思维迷惑。

当企业在市场上取得成功之后，有很多企业家会将之归功于生产技术比别人先进、产品品质比别人卓越等主观因素。这些优势或许确实存在，但在用户的眼中并不是最重要的，甚至很少用户会注意到。消费者在资讯不对称又缺乏专业判断能力的情况下，根本无法准确认知技术和品质的好与坏。那么，企业真正的优势是什么？换种问法，在中国要想赢得商战，核心要素到底是什么？

其实，如果我们回顾中国改革开放之后的商业历程就会发现，商战的核心要素早已发生了翻天覆地的变化。定位理论将竞争划分为三个维度：产品、渠道和心智。根据这三个维度，我将改革开放之后的企业竞争划分为以下三个时代浪潮。

产品为王时代

在改革开放后的第一个10年里，商战的核心要素是生产端。中国第一批富起来的人基本都集中于广东，当时的中国首富也出自广东，原因何在？当时中国市场处于严重的商品短缺状态，只要有货就不愁卖，广东商人最厉害的地方在于他们通过“三来一补”，将生产端的优势牢牢握在了手中，开中国制造之先河。那时候谁能接到单谁就能赚钱，不用担心生产不出来，即使只有1万吨的产能，接10万吨的单也没有一点问题，马上可以层层分包出去。

渠道为王时代

15年之后，浙江人接掌了首富宝座。彼时企业竞争的维度已经从生产端转到了渠道端，只要你能够把渠道做深做透，做到每一个“毛细血管”，你就能赢得商战。渠道为王的说法由此而生。

渠道为王的时代有两家典型企业——娃哈哈和乐百氏。乐百氏花了很多钱请国际营销服务机构对其进行包括广告在内的整体包装，却在渠道上输给了娃哈哈。娃哈哈建立了供销联合体，与经销商分享利益，把产品迅速卖到千家万户，延伸到每一个零售终端。因此，娃哈哈那时不管卖什么都能迅速上量，就连非常可乐这样的产品，在其渠道强力推动之下，一年也能卖到70亿元。

可惜好景不长，一个新的时代很快来临。越来越多的消费者通过美国的文化输出，了解到可口可乐才是正宗的可乐，在心智上完成了预设，只等着可口可乐进入中国市场。不久，可口可乐和百事可乐接连进入中国，并在很短的时间内完成了渠道下沉。一个有趣的现象就此而生——可口可乐和百事可乐的渠道下沉到哪里，非常可乐就从哪里消失。很快，非常可乐从一年销售70个亿的体量，萎缩到只有几个亿。

定位为王时代

时至今日，天猫、京东等公司应运而生，在移动互联网、大数据和人工智能技术的支持下，它们重构了渠道结构。无论你想在网上买哪个品牌的哪件产品，最后买不到的可能性基本为零，渠道端的传统优势被此起彼伏的互联网浪潮慢慢消解。事实上，当今的消费者在选择任意一种产品时，都会面对很多的提供者。那么，在同质化现象普遍存在的过剩经济时代，什么才是商战的核心要素呢？答案显而易见：差异化。每个品牌都必须回答一个问题：你如何简单地说出产品的差异化，说出让消费者选择你的产品而不选择其他品牌的理由。

前面提到的产品竞争和渠道竞争，都是物理战场上的竞争，很容易被竞争对手模仿甚至超越，目前还没有被充分认识的就是这个心智战场。定位理论的根本就是利用心智规律操控用户认知，从而创建认知优势。竞争的核心已不在生产端，更不在渠道端，而在用户的心智中。

“缓解轻度疲劳和饥饿的饮料”是君智咨询公司的谢伟山老师为香飘飘品牌重新制定的独特定位。“小饿小困喝点香飘飘”这句广告词帮香飘飘开创了很多场景。因为饥饿和疲乏是每个人都会产生的感觉，无论是工作、熬夜还是看球时，甚至是午餐后都很容易出现。因此，当香飘飘奶茶与这些场景结合在一起时，销售量自然会开始攀升。“采用新西兰奶源·印度红茶”、“一年12亿人次在喝”等定位，也会增加消费者对产品的信任与依赖，提升用户黏性。

当越来越多的产品进入市场时，你就会发现，其实所有竞争的核心、前线都在消费者的脑海中。这时，能否说出自己产品的差异化，能否让用户说出选择你而不是选择他人的理由，就变得非常重要了。你如果无法让自己产品的名字在消费者的心智中与消费画等号，那么你将很难在消费者市场中生存下去。

所以，企业经营的最终成果应该是用户认知，因为有认知才能有选择，用户的认知成本才是企业经营的最高成本。你必须在消费者的心智中留下一个清晰的词，这取决于你的产品的利润率、品类和特性。

《孙子兵法》中有这样一个观点：“胜兵先胜而后求战”。这句话的意思可以理解为：不要轻易发动战争，但如果战斗打响，就要确保胜利。那么，在商战中你要如何保证自己一定能够取得胜利呢？我认为可以用5个字来进行概括：天、地、将、法、道。

天，指的是天时，放在中国的企业中，我们将之称为时间窗口。

地，指的是渠道，也就是要看经销商的能力是否强大，能否覆盖更加广阔的区域。

将，指的就是人，也就是公司中的各个团队。

法，指的是运营管理的效率与激励机制。

最后一个，也是我认为最重要的，就是道。道是前提，也是这场商战的根本。“得道多助，失道寡助”，其实道指的就是用户心智。

占领用户的心智是一场硬仗，“没有中间商赚差价”的瓜子二手车，就是与那些线下二手车交易市场、4S店中间商打擂台。而这句广告语颇有些“打土豪分田地”的味道，足以挑动起用户的心智力量。以弱胜强最大的特点不是你有多强，而是你能挑起多少消费者的心智。当你陷入人民战争的汪洋大海时，战争就已经结束了。道就是人心，就是互用的心智力量，这是如今这个时代最为重要的事情。