第2章 创意价值几何

2.1 创意是商业奇迹的催化剂

有外媒曾经指出，近年来中国维持工业高速增长变得日益困难，另一方面互联网行业培育出诸多新的经济活力。中国企业正在采用更为先进的电商策略，并且伴随着创新公司不断地模仿和学习美国和其他发达国家的同行，这种创新正在发挥着越来越大的价值。

在这一过程中，伴随着客户的年轻化、互联网化发展趋势，越来越新鲜的互动化、营销化的经营模式逐渐被引进和效仿。无论其中哪一环，创意营销都是各种产业链中各个环节的必备要素，也是企业创造商业奇迹的必要条件。

2.1.1 所有大企业都曾经是小企业

有人曾经说，创意营销是大企业的事情，我们是小企业，创意营销有用吗？笔者认为，这个观点不值得争辩，因为没有哪家公司起步时就是巨无霸。

很多大企业都是在创立之初，仅有一个有创意的IDEA，伴随着自身产业的发展稳步经营，踏踏实实做出自身不可替代的优势，在产业的机遇期把握好，最终经过一轮轮残酷的淘汰而成长为各自领域的霸主。如今在创新和创业浪潮之下，我们能够更清晰和完整地观察到这种崛起的历程。

以Uber为例，起步的时候并不令人惊奇。2010年创业初期，在旧金山成立的时候只有可怜的4个人，种子轮投资仅20万美元。“我们当时并不知道自己将来会做什么，也不知道未来是否可以成功，但我们只是去做自己喜欢做的事情。”该公司创始人兼首席执行官Travis Kalanick曾经如此评价当时的Uber公司，“我们需要确保自己能够一直生存下去。”

在艰难中起步，不过Uber抓住了消费者的需求，提供了一套高效的解决方案。幸运的是，Uber诞生于“互联网+投资”盛行的时代。Uber天使轮融资额是150万美元，由First Round Capital领投，当时公司估值400万美元。经过C轮融资后，又在2014年获得了D轮融资，融资规模高达12亿美元，公司估值超过170亿美元。该轮融资使得这家当时仅仅创立4年的APP应用估值超过了Airbnb和Dropbox，成为当时世界上未上市科技创业企业中排名第一的公司。

Uber只是一个缩影，当今雄霸世界的巨头们无不有着“小企业”的“穷酸历史”，当然也都曾经历企业发展的艰难时刻。

再来看看Intel。当人们听见Intel的名字，都会自动脑补“灯！等灯等灯！”的经典声音。然而，Intel的发展历程却并不像百度百科所描述的那样顺风顺水。

1929年戈登·摩尔和集成电路的发明者罗伯特·诺伊斯一起创办了Intel，当时的目标是致力于开发计算机工业尚未开发的数据存储领域，公司生产的第一个重要产品Intel1103存储芯片于20世纪70年代初上市。但很快，美国的存储器市场受到日企的冲击，本土企业非常不景气，在选择继续在存储器市场苟活和另辟天地之间，Intel做出了到目前为止最重要的决定：去做CPU！这样的决定放在今天的视角里一定是“理所当然”，因为我们已经见证了后面30年CPU市场的大爆发。但在当时，Intel转行创新去做CPU之后很长一段时间内，日子也是不好过的。

直到20世纪90年代末，各个时期性能最佳的CPU名单中根本找不到Intel的影子，Intel面临着MIPS、PowerPC、Alpha等一系列强劲对手。

在这种形势下，时任Intel CEO的Andy Grove顶住压力不与竞争对手飙性能，而是让Intel的芯片在永远向前兼容的基础上，稳步提高性能。当时最重要的竞争对手Alpha的CPU性能极其强大，不过没有与过去的软件兼容，所以Alpha每开发一款CPU，软件商就必须重新开发一遍代码。反观Intel，虽然CPU还是比对手慢了点，但软件可以完全兼容，PC生产厂商显然是不愿意花一大笔钱重新开发软件的。结果大家都知道了：20世纪90年代末，一系列对手灰飞烟灭，从此Intel一家独大。

国内互联网巨头百度、阿里、腾讯由小到大的故事不再啰唆，说一下新诞生的小微企业。2012年8月创立的“超级课程表”，是一款由几个90后以课程表为基础而展开的校园实用工具，面向高校大学生。这个小小的创意抓住了大学生的痛点和需求，发展迅速，截至2016年5月底，估值已经超过6000万美元。目前，已有阿里巴巴集团、红杉资本参与投资，尽管创始人余佳文的“放肆”言论曾经不断引来非议，但是在经历调整后，在余佳文成熟起来之后，谁又敢说未来不会打出一片新天地呢？

Intel前CEO Andy Grove有一句经典语录：“Bad companies are destroyed by crisis, Good companies survive them, Great companies are improved by them.”（差劲的公司会被危机摧毁，好的公司会挺过危机，伟大的公司会借危机上位。）

实际上，危机仅仅是机遇的一种。换句话说，能够抓住机遇，利用机遇上位的公司就有机会成为伟大的公司。这种借危机上位，靠的也是创意的思维和方法。

1996年4月29日，四通利方的第一个中文网站的建设工程启动，当时，四通利方还只是中关村的一家科技创业公司，一家单纯的民营软件公司。四通利方论坛，新浪网前身，只是当时大规模涌现的中文论坛之一。

1997年，发生了中文论坛发展历程中的一个里程碑事件。这便是牵动了全中国万千球迷泪腺、被尊称为中国第一足球博文的《大连金州不相信眼泪》。1997年10月31日，大连金州体育场，中国队以2∶3的成绩惜败卡塔尔，第6次喋血世界杯之路，之后网友“老榕”发布了该帖。

次日，新浪网前任总编辑陈彤敏锐地发现了这一营销机遇，将其冠上了编者按并置顶。短时间内这篇神帖不仅在体育沙龙内部回帖众多，更传遍了整个中国互联网，成为一个里程碑事件。之所以成为里程碑，是因为这篇帖子引发了三大前所未有的现象：让当时国内颇具领袖地位的纸媒《南方周末》全文登载，直接引发传统媒体关注网络媒体；使一个叫“老榕”的ID成为当年最著名的ID；也带动了众多网民对四通利方论坛的关注。

该帖48小时内点击率超过两万，而1997年10月统计的中国网民数量仅为62万，被当时几乎所有中文论坛转载，又被超过600家传统媒体转载。

这一事件迅速为四通利方带来高速发展的机遇。当传统媒体第一次因一篇帖子而投来关注目光时，他们立即决定加大对网站的投入。这篇“全球中文网上最著名的帖子”，对于四通利方决心打造“竞技风暴”（现在新浪体育乃至整个新浪新闻的前身）有决定性作用。

1997年11月底，四通利方推出了首个频道——体育频道，分为国内足球和国际足球。当大量的新闻在体育频道出现后，它的流量很快超过了其他火爆一时的论坛，体育沙龙的黄金时代开始到来。

陈彤在《新浪之道》一书中回忆：那时，四通利方网站正在进行中国互联网历史上从无先例的多媒体网上直播。四通利方网站对于1997年世界杯足球赛亚洲区十强赛的直播，开创了网络直播的先河，使得网站访问量在短时期内大幅上升，迅速确立了中国第一足球网站的地位。也正是那时，《电脑报》调查显示，利方在线已经足以与网易、上海热线并驾齐驱，成为三足鼎立的国内最受欢迎网站之一。后来，四通利方脱胎换骨成了新浪。1998年10月，四通利方与北美最大的中文网站华渊生活资讯合并，12月1日，全球最大的中文门户网站“新浪网”面世。

除此之外，新浪还于2009年抓住了社会化媒体发展的机遇，在强化“全球最大中文门户”的地位同时推出微博产品。

企业大小并不重要，重要的依然是创意的种子，依然是创意营销需要不断践行，唯有此，才可能不断诞生各个领域伟大的企业。

2.1.2 遭遇风口，小米如何玩转创意

小米创业一路走来，估值最高峰曾到450亿美金。6年时间内，小米估值增长了190倍；高管团队也强劲扩张，延伸到包含Hugo Barra的超豪华阵容；小米的产品线也不断拉长，增加了净化器、电视、路由器、智能硬件等多条产品线。尽管目前国内市场小米手机销量有些下滑，但是从小米的系统性布局和国内外市场来看，无论硬件的出货量，还是品牌的知名度，小米依然是非常成功的。

对于小米成功的原因，有诸多分析与争议，包括商业模式效仿苹果、赶上了智能移动手机爆发的机遇、产品定位准确，当然也包括优秀的营销能力。无论如何争议，营销都被公认为是小米迅速崛起的重要原因。

小米最重要的营销阵地就是两个微博，一个是小米手机的官网微博，另一个就是雷军本人的微博。雷军利用自己在IT产业的影响力不断发声，目前已有粉丝1300多万，雷军每一次发声都能够对粉丝产生重要影响！

其实，雷军的微博只是小米“粉丝营销”的渠道之一。小米联合创始人、MIUI副总裁黎万强在离开小米前夕撰写了一本企业营销畅销书——《参与感》，这可以视为小米首次以官方身份出版书籍来解密小米快速成长的原因。

在《参与感》一书中，黎万强将小米营销的“参与感战术”分解为三三法则，三个战略和三个战术：三个战略是做爆品、做粉丝、做自媒体；三个战术是开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。三大战略中最核心的就是粉丝。

小米论坛是小米获取粉丝、扩散口碑的根据地。小米通过全员参与论坛运营、与粉丝互动来带动忠实粉丝帮助口碑宣传，在小米创业之初，通过粉丝运营扩大“米聊”与MIUI的影响力，进而带动市场和用户关注小米手机，这种营销手段对小米的起步尤为重要。

同时，利用粉丝群体形成的口碑效应，小米充分放大了每一次企业事件、营销事件的传播效果。也正因此，对于企业来说，最为耗费成本的发布会不仅仅实现了线下活动推广和广告投放的作用，同时也实现了线上让忠实粉丝推广口碑的过程。

小米在传播点的创意方面，也打得很精准。小米强调性价比，一方面向消费者灌输硬件即性能的概念以强化“发烧”形象，同时也将同质低价战略与性能捆绑在一起，巧妙地隐藏了价格战的直接说法。

在中国市场上，由于大多数消费者的不成熟，低价与高品质实际上是商业逻辑中最难兼容的两个关键词，而小米恰恰将其同时提出，如何解决低价就是“品牌溢价低”的声音？在小米创业的最初阶段，小米强力地营销另一个概念：国产手机起步艰难，做企业要让利消费者，换取销量。这样的宣传中包含两个维度的心理暗示：其一是小米作为民族企业并不贪婪，唤起消费者的民族同理心；其二是小米让利是为了获得市场销量的增长，目标是明确的，消费者并不需要怀疑其背后的逻辑，以博得消费者的放心及同情心。

此外，小米扛起民族品牌的大旗也是从来没有放弃过的营销重点。而随着其他品牌的跟进，小米手机的增长也进一步放缓了，价格战为小米带来的优势被削弱甚至被取代了，所以小米已经许久没有在其产品宣传中大肆传播“性价比”概念了。

小米已经成为现象级的成功案例，小米的成功是多种因素共同发酵的结果，营销只是其中的必要因素之一。虽然我们不可能复制小米的模式，但其营销思路和手段依然具有巨大的借鉴价值：粉丝经济依然是现在重要的营销创新思路。

如今，小米国内手机业务销量有下滑，产业链布局比较庞大，公司估值有些下降，但是任何一个人都不能否认小米创造了商业上的传奇，这个传奇中有太多的点点滴滴的创意支撑。通过小米这样的现象，我们能够发现，创意营销能够帮助企业取得巨大的商业成功。