威海市会展经济发展动力模式与产业战略研究

陈伟

一 中国会展经济总体情况

（一）发展历程

我国会展业增幅年均超过20%，取得了长足发展并备受关注。1997年，中国内地全年举办的各类展览会数量第一次达到1000个；2006年，该数字跃升至3800个，在世界排名第14位。2006年，中国内地各类展览会直接收入达140亿元人民币，占当年GDP的0.09%，高于世界平均水平，低于世界展览业发达国家水平。按1元人民币展会收入拉动9元人民币社会产出计算，会展业正在对经济社会发展产生日益明显的推动作用。

从总体上看，我国会展业已走过数量扩张的阶段，展览场馆、办展主体、参展企业、相关服务行业都已形成一定规模，具备了通过在价格战、品牌战基础上的同业整合，实现从量变向质变飞跃的基础。

（二）总体格局

目前，会展业在中国已经发展成为具有可观经济规模的行业，分别以北京、上海、广州为中心，环渤海、长三角、珠三角会展业产业带初步形成。又随着中国西部大开发战略的实施，以成都、昆明、南宁为支撑的西南会展业产业带也正在形成。国内现有的170家规模性展览场馆中，102家集中在东部沿海地区的10个省市，其中以广东最多，达到27家，江苏以10家位居第二。从展览面积看，广东拥有近160万平方米展览面积，将近占全国总量的三成，其次依次为山东、江苏、浙江和上海。

中国会展发展的总体特点是：发展速度快，区域集中度高，展览与会议发展不平衡，节庆活动多而不精，会展的组织力量薄弱，组织水平较低。大型国际会展举办权的国内外竞争及国内各城市之间的竞争异常激烈。当然以中国的资源和市场及国际影响力，我国会展业发展潜力还是巨大的。

二 会展经济的动力系统研究

（一）会展经济的动力系统

对会展经济的研究曾有研究者采取“模式”的思路，即从事物或现象发展的客观外部条件、微观运行机制及其表现特征三个方面入手，总结出会展经济发展的几种模式。但是以模式的思路很难揭示影响会展经济发展因素的内在关系。会展一般依托城市而发展，而城市是一个复杂的研究对象，以模式来分析城市会展经济的动力机制，难免失之笼统。系统观点认为，系统要素间紧密的相互联系一旦超过系统要素与外在环境的相互作用，就会形成一种与环境或要素自身特性不同的系统整体特性。影响会展经济发展的各要素在城市这一地理单位、行政单元上紧密联系，符合系统定义，因而可以采取系统的观点进行研究。而且在会展经济发展中，日益复杂的国际国内分工，日益激烈的城市间竞争，使得会展经济发展面临的挑战越来越多。如果城市领导者希望能够成功发展会展经济、保持会展经济的持久活力，必须在一个更加广阔的体系里面考虑会展经济的发展问题。也就是说城市的主导者必须对城市会展经济有一个全局的思考，通过整体的视角看待城市会展经济的发展环境和发展战略。据此我们认为应该引入系统的观念来研究城市会展经济发展的动力机制。

（二）会展经济的驱动力一般分析

驱动城市会展经济发展的因素可以归结为：外部推动力和内部推动力。

外部推动力是指需求的总量增长和结构变化。需求总量增长在很大程度上决定了全国增长曲线的趋势。在一定经济发展水平条件下，总的会展需求量只可能在较小范围内变化，因此会展在各个城市之间存在分配关系。会展城市地位的形成就是这种分配关系的反映。需求的结构变化是城市会展经济驱动力转化的主要外部条件。随着经济的发展、通信技术的进步和人们生活方式的改变，会展的主题和形式都在发生变化，会展的需求结构也在发生演变，某些细分市场日趋衰落，另一些细分市场则不断壮大。迎合新市场的会展城市出现较快的发展，定位在旧细分市场的城市则可能出现停滞，甚至衰落。中国会展从最初的订货会、贸易洽谈会到现在名目繁多的大型会展、专业会展，从办展形式到展会选题都有了很大变化。大连、东莞、宁波等会展城市的崛起，在很大程度上就是结合城市自身实际情况根据会展需求结构的变化做出了正确应对。

内部推动力包括区域因素、产业因素、环境因素、经济因素、会展场馆以及组织水平等其他因素。这些因素是推动城市会展经济发展的动力源泉，同时受到城市会展经济相关决策的控制和影响，因而被称为城市会展驱动力。随着需求结构的改变或城市发展政策的重大变化，推动城市会展经济发展的主导因素会发生变化，也就是城市会展经济驱动力发生了转化。

城市会展经济驱动力的转化改变了城市作为会展举办地的主要竞争力，从而必然改变城市之间的相对优势。同时，需求结构的变化会加速城市会展驱动力的转化，而后者又通常以前者为外部条件。总之，需求结构的变化和城市会展驱动力的转化共同决定了城市在会展举办地之间地位的变化。

将驱动城市会展经济的因素进行划分，并非要对各个要素进行齐头并进的强化，而在于城市会展经济发展相对优势的发现与塑造，在于挖掘和把握城市会展经济发展的关键要素，即城市会展经济动力机制的开发与培育。而且，事实上外部因素是单个城市难以左右的，只有考虑如何应对，而应对方式的选择要立足于城市会展经济的相对优势。

（三）会展经济驱动力模型

根据对会展城市的考察和对影响城市会展经济发展的各种因素作用的分析，我们提出城市会展经济驱动力模型（见图1）。

城市会展经济的驱动力由外部推动力和内部推动力共同构成。外部推动力具有先决作用，内部推动力根据在会展经济发展中的不同作用可以分为核心动力、会展业自身动力、硬环境动力和软环境动力。根据图1，会展经济的发展要依托多种力量，每种力量对会展经济的推动虽然有差异，但都是其健康、持续发展必备的。在上述推动会展经济发展的四种内部动力中，除了软环境动力条件可以在相对较短时期内创造之外（这种动力条件一经确立会长期发生影响，并且绝不允许“朝令夕改”），其他动力条件的确立均需要较长的时间。当然，因为会展的主题不同，对各种动力条件的要求也有所差异，这要结合各地会展的实际情况加以认定。具体驱动作用如下。

1．核心动力

会展经济发展的核心动力是会展业发展的动力源泉，通常情况下产业、区域和环境可以作为核心驱动力。会展业是经济发展到一定程度才产生的一种经济形态，这种经济形态以经济发展为内核，以产业（包括支柱产业和相关产业）发展为支撑。此外，大凡成功的会展举办城市，区位都很突出。如成功举办2000年世博会的德国中等城市汉诺威，是德国重要的经济文化中心，处于巴黎到莫斯科、北欧到意大利的十字路口，又濒临中德运河，是个水陆便利的交通枢纽。这样的区位为汉诺威会展业的发展奠定了得天独厚的先天条件。因而，城市的区域条件可以看作会展业发展的核心动力条件。随着社会化分工的发展，几乎所有的经济活动都离不开与其他相关产业和部门的协作。会展业更是一个产业关联性很强的行业，与商业、交通业、餐饮业、保险业、旅游业等存在千丝万缕的联系，它们提供的是“互补产品”，彼此之间有“需求拉动”的作用，需要协同发展。因此区域这一因素的内容不仅包括区位因素，还包括区域的整体经济发展。会展从本质上讲是人在一定时间在城市的聚集现象，而对人们前往一地出席会议或参加展览构成吸引力的除了产业和区域的因素外还有环境，包括自然环境和社会人文环境。世界上著名的会展城市大多拥有良好环境，或城市环境整洁，如新加坡；或社会人文环境优越，如日内瓦；或者二者兼而有之。即使是拥有良好产业和区域条件的城市，在发展会展过程中也都未忽视对环境的美化和改造，如大连、宁波、广州等。因此，要成功发展会展经济，一个城市的产业、区域和环境三个因素必须具有足够的竞争优势。

根据核心驱动力的不同，我们把中国主要会展城市划分为四种不同的驱动类型（见表1）。一个城市会展经济的发展必须建立在对自身核心驱动力准确分析的基础上。

2．会展业自身动力

会展业自身条件是会展业发展的内部制约因素。会展业的发展最终要通过自身内部条件来实现，这种条件的好坏是会展业发展的直接决定因素。无论会展业发展的区位条件与软环境条件多么优越，没有一流的会展场馆、优秀的专业会展人员、先进的会展技术和有效的会展公关，就不可能形成会展品牌，不可能形成强有力的会展竞争力。但是会展业自身条件可以通过加大场馆建设投入、引进会展人才等方式改变，属于可控因素，具体包括以下几个方面。

（1）会展场馆。会展场馆是发展会展业的重要物质依托。会展场馆的建设不单单是追求规模的宏大、功能的多样化、配套设施的完善，还应注重场馆的生态化、人本化，注重场馆的绿色经营理念。

（2）会展人才。会展业人才可分为两个层次：一是专业会议组织者（PCO）和目的地管理公司，二是其他相关的人力资源。会展业在某种程度上是中介产业，从会展的筹备到展开到结束，PCO始终起着统筹的作用，控制着会展活动的方方面面。可以说PCO是会展活动展开的灵魂人物，没有高素质的PCO队伍，就没有成功的会展业。

（3）会展技术。会展业不同于一般的产业，它有很高的技术含量。尤其是在信息化时代，实现会展管理的现代化、会展设备的智能化、会展活动组织的网络化已经成了必然的发展趋势。同时会展网络营销、网上虚拟展馆、网上在线展览会都对会展技术的发展提出了现实的要求。

（4）会展组织。世界上大部分会展活动，尤其是大型的会展活动，与国际上专业的会议或展览协会都有着密切的联系，能够承办这些会展活动的企业，抑或是该协会的成员，抑或是与该协会有着密切的联系。因此必须与国际相关会议、展览协会建立关系，展开积极、有效的公关活动。

会展业发展的经济条件和产业条件作为会展业发展的基础，已经直接渗透到会展业发展的各个方面，并作为会展业发展的根本驱动力因素，在会展活动的全过程中发挥着根本的推动作用。

3．硬环境动力

硬环境即支持会展经济发展的城市硬件建设。城市在建设风貌、城市环境和卫生、城市交通、公用设施和服务设施等方面应该适应会展经济发展的需要。即将城市作为一个会展目的地，规划与建设充分考虑会展经济发展的要求，在城市各种建设项目融入会展和环境意识等。城市的建筑、装饰、园林、人文活动等市容市貌、特色景观，是城市表现自我的一个窗口，也是城市的视觉形象，同时构成会展的环境吸引。

4．软环境动力

软环境条件是会展经济发展的引导因素。这种引导因素在会展业的初期发展阶段有着举足轻重的地位，尤其是在会展市场行为不完善的情况下，该引导因素在某种程度上决定了会展业发展的定位和方向，从而也在一定程度上决定了该地区会展业未来的命运。高效、竞争的市场环境，导向性的政策环境，包容、稳定的文化环境，浓厚的学术环境，相对发达的理论环境以及良好的生态环境是会展业成长不可或缺的土壤。

（1）社会环境。安定团结的政治局面、鼓励会展发展的政策法规、良好的社会治安和交通秩序、人们的文明行为、安全轻松的氛围等是城市发展会展业的社会支持。

（2）经济环境。城市鼓励流通的政策，公平文明的商业规范，完善的内外贸服务体系，将促进大流通市场的发育，构成城市会展经济发展的经济大环境。

（3）文化环境。城市文化在作为会展（节事）核心动力的同时，又构成大环境的重要部分。发掘和培育城市文化，营造内在文化素质和精神理念，是营造节事文化环境的需要。

（4）城市管理。科学的管理系统，包括协调顺畅的管理体制，高素质的决策与经营管理人才及其处理开发、保护、经营矛盾的能力，是保证会展与城市社会、经济、文化、环境协调发展，营造城市整体实力的重要条件。

（5）公共服务。各类城市会展参与者都要求有相应的社会服务体系，对于城市公共服务有着更高的要求。

（6）相关政策法规和学术研究。对于会展城市来说，政策法规对会展场馆建设、会展项目申请、会展企业的经营管理及大环境营造等方面具有导向作用；而相应的学术研究则是一种无形的生产力，使城市会展发展在修正和创新中获得持续发展能力。

三 基于系统论的威海会展产业的SWOT分析

（一）威海会展发展的现状分析

1．会展发展起步较晚，早期发展较慢

威海会展业始于20世纪90年代初，主要以中韩经贸洽谈会为代表，会展形式、主题较为单一，而且由于城市的影响力小，在起步后会展的规模和社会影响提升较慢。与同样起步于80年代末的会展相比，如深圳“荔枝节”（1989）、潍坊风筝节（1984）、大连服装节（1989）、青岛啤酒节（1991）和珠海航空航天博览展（1996），威海的会展发展较为滞后。这些城市在开始举办会展时，由于较好地依托了城市产业和文化，定位准确，因而发展较快，影响力越来越大。如深圳“荔枝节”在成功举办十届后，1999年改名为“中国国际高新技术成果交易会”，完成了由务虚性的节庆活动、农产品交易会向产业带动力强、有助于提升城市形象和知名度的科技产业交易会的转型，每年与会企业以数百家增长。

2．会展次数少、规模较小，以本地展、消费展和节事活动为主，会展业的影响力较小

威海会展办颁布的计划显示，2008年预计举办16次会展，与其他二线城市相比，威海办会展的次数明显较少。青岛2008年上半年已举办各类会展33次，2007年全年举办会展81次（见表2）。大连从2000年以来仅星海展馆每年举办的会展都在30次以上，有的年份达到60次，而星海展馆的会展仅占大连全市会展数的一半左右。会展次数和规模是衡量一个城市会展经济的主要指标，会展的次数多、规模大，不仅说明会展经济的实力强，而且对城市产业的促进作用、对城市形象的提升作用更大，会展场馆的利用率也更高，效益更好。

而且在举办的为数不多的16次会展中，以本地展、消费展和节事活动为主，会展业的影响力较小。面向本地居民的汽车、房地产、服装、人才招聘等消费型展销会占了8次，具有地域特色的节庆活动展（海洋文化周和中韩文化艺术交流展）2次，以威海本地产业为依托的渔具、水产品等行业型会展2次，不以威海产业为依托的行业展（建筑材料展、消防展和工业博览会）3次，可见威海会展的行业依托性较差。另外，投资洽谈项目会1次。上述会展中，按照国际、全国、区域和本地四类来划分，国际性的4次，全国性的2次，区域性的2次，本地8次（见表3）。而且即使是国际和全国性的会展，也主要以韩国和周边区域为主，所以会展的地域覆盖面较小，影响力有限。

3．政府对会展支持力度较大，政府在节事活动举办过程中主导作用较强，企业参与办会展的积极性正在逐步提高

不管是人居节还是东北亚经济合作论坛，都是政府主导的节事和会议。2005年，威海市成立了会展办公室，同年建起了会展中心，成立了专业的展馆管理公司，明确了威海市的会展定位和发展思路。威海市在政府机构里单独设立集展览组织实施、展览调研规划、全市展览统筹和展览培训、规范展览市场的管理、常设人居节组委会、统筹会展基金等项目于一体的会展权威管理机构，既是主导者也是主办者。由于威海大型企业不多，因此在会展中市场化运作的困难比较大。但是应该看到，一些企业从会展中尝到了甜头，参与办会展的积极性在提高，威海会展业加强企业化运作的条件正在改善。不仅如此，一些企业还在举办会展中逐渐积累了丰富的市场运作经验。例如威海日报社近年来所组织举办的一系列会展中，十分重视和市场对接，组织专门工作人员常年坚持深入市场调研，广泛征集各种意见和建议，掌握了大量的第一手资料，做了许多艰苦细致的工作。在操作过程中，报社实行严密的市场化运作机制，极大地保证了展会的成功。

4．会展场馆条件改善较快，会展组织水平逐步提高，跨出了联合办会的步伐

2005年建成了总面积5.58万平方米的威海国际展览中心，仅2006年，在国际展览中心举办的展览活动就有16次，同时实现了与上海世博集团、上海国际展览中心的合作，将先进的会展管理模式和管理人才引入威海。由上海世博（集团）有限公司、上海国际展览中心有限公司、威海万龙会展有限公司三方共同投资成立威海国际会议展览中心管理有限公司，作为专业场馆运营管理有限公司负责威海国际展览中心的经营。

5．“人居节”广泛的社会效应开始显现，正逐步成为威海的品牌会展

2004～2007年，先后以“人居·环境·发展”“人居·旅游·合作”“人居·和谐·创新”“人居·生态·和谐”为主题举办了四届人居节，得到了联合国人居署、联合国环境规划署、住房和城乡建设部以及山东省政府的大力支持，先后有48个国家的近万名中外嘉宾参加了人居节。仅第三届人居节期间，就有来自21个国家驻华使馆的23位大使及参赞，来自32个国家和地区的161位知名企业家，以及长三角、珠三角、京津塘地区的110多位知名企业总裁，与威海市企业界进行了经济合作恳谈，达成外资项目协议24个，总投资5亿美元，合同外资2.9亿美元，内资项目20个。人居节先后被评为“2005年度中国最具影响力的品牌展会”“2006年度中国十大节庆”“2007年中国节庆产业十大品牌节庆”，社会影响力日益增强，正逐步成为威海市的品牌会展。

（二）威海会展产业的SWOT分析

根据对威海会展发展现状的分析，依据城市会展产业驱动力模型的理论框架，以下我们运用SWOT分析工具对威海会展产业发展的优势、劣势、机遇和挑战进行分析。

1．优势

（1）濒临大海、城市整洁、夏季凉爽、治安良好是威海会展产业发展的环境优势，也是威海会展产业的核心驱动力，而且这种环境优势与当今人们日益重视环境的发展趋势相一致，是威海应对会展需求结构变动的有利条件。

（2）威海所处的环渤海区域是中国三大会展发达区域之一，而且威海是中国距离韩国最近的城市，具有发展会展产业的区域优势。

（3）威海市政府在宏观调控上，给予会展产业的高度重视和政策支持奠定了会展产业成功发展的基石，这是威海会展业能够迅速发展的软环境优势之一。

（4）与同类城市相比，威海拥有较先进的会展场馆和酒店设施，这是威海会展业自身的优势所在。

（5）人居节、东北亚论坛等品牌会展开始形成，影响力逐步上升。

2．劣势

（1）核心动力方面，除了轮胎制造和渔具生产等产业外，威海缺乏规模和影响力较大的产业，这是威海发展展览业尤其是产业型展览的行业劣势。

（2）城市规模小、人口较少是发展消费型展览的制约因素。

（3）硬环境方面，城市公用设施和城市的内外部交通不够发达也是影响会展业发展的约束性条件。

（4）软环境方面，由于城市设立较晚，城市管理水平还有待提高，城市的文化积淀不深厚、学术研究氛围不浓厚等是城市会展业发展的劣势。

（5）会展人才缺乏、会展组织水平不高是会展业自身存在的问题。

3．机遇

（1）会展需求总量快速增长，会展需求结构中会议、展览、节事活动同步变化以及展览从较为单一的产业型展览、大型综合展览向产业型、消费型展览和专业展、特色展转变的机遇。

（2）国际会展组织将举办地向中国转移、在中国加大开发会展资源的机遇。

（3）北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等一系列具有重大影响的国际会议和展览在中国举办所带来的中国城市形象在国际上整体提高，会展旅游、奖励旅游方兴未艾的机遇。

（4）东北亚经济圈内的城市联系日益紧密、合作不断增多以及城市外向性增强带来的机遇。

4．挑战

（1）国内其他城市加强城市建设、环境改善后对威海城市环境品牌构成一定竞争力。

（2）省内主要会展城市青岛、济南、潍坊、烟台大力发展会展经济，造成无序竞争，对威海会展经济的冲击很大。

（3）一线会展城市北京、上海、广州以及省外二线会展城市深圳、宁波、大连等大力发展会展业、建设品牌会展对威海会展构成的冲击。

四 威海市会展经济的动力模式选择

（一）国内其他会展城市会展发展的经验教训分析

1．珠海

教训：定位不清，会展主题脱离城市产业基础；政府支持力度不够，节事举办难以为继，场馆设施条件不能满足会展发展的要求，会展业可持续性存在问题。

珠海三大会展品牌，目前面临严重危机：与上海电影节并列为中国三大电影节的珠海电影节举办2年就已停办，F1中国大奖赛的举办权最终被上海夺取，中国国际航空航天博览会在举办12年后也面临被上海抢走的危险。电影节停办的原因就是组委会对于如何办电影节没有思路，而且组织者绝大部分都不懂电影。所以既没有商业运作，也没有考虑主办成本，以至于后来政府感觉投入太大无法承受而放弃。而F1的失手，表面上看来是赛车场的投资方资金无法到位，其实质是政府没能够给予足够的重视以及适当的支持。每个大型的商业赛事活动的背后，离不开政府的支持，尤其是在会展发展初期，政府必须对大型事件给予足够的政策支持，单纯靠商业运作难度极大。虽然搞了很多年航展，却难以培育出很多珠海本土的航空企业。从1996年举办第一届开始，航展公司一直都在亏损。珠海没有自己的航空产业，只能是自己搭台，别人唱戏，眼睁睁看着几十亿美元的订单落入别人口袋。

场馆建设滞后，会展业受到限制。2004年1月，由原国贸展览中心改建而来的国贸海天城正式开业。珠海市区唯一的展览中心消失。虽然远在三灶机场建有占地面积5万平方米的航空展馆，但是距离城区太远极为不便。在珠海城区，竟然找不到一个能够供几千人开会和展览的场所。

总结：珠海会展业最大问题目前还是太在乎展会本身的社会影响力，而忽视了经济利益这一块。政府主要考虑通过航展宣传珠海，所以主办者珠海航展公司就一直在强调社会效益第一，经济上只要不亏本就可以。第二，由于缺乏专业，因此整个展会缺乏必要的深度，也没有利用国际品牌和专业展览公司办会展，使会展做强做大。航展举办多年来，更多是注重了展览本身和飞行表演，而忽视了展会可以通过高峰论坛、企业对话、专题讲座等方式给专业观众更多的交流和直接对话机会。第三，会展的选题过多考虑轰动效应而没有结合本市实际，因此节庆活动因投入太大而难以为继，展览因没结合产业而收效甚微，最能给珠海市带来收益的会议却在一开始没受到重视。因此，珠海会展的问题归根结底是选择了一条不可持续的发展道路。

2．宁波

经验：战略定位准确，以“打造长三角南翼会展之都”为目标；战术运作清晰，依托产业办会展，通过会展带动产业；强化市场运作，壮大会展企业；会展品牌采取“本地培养+外地引进”两条腿走路；政府始终坚持创新、务实、节俭的办会思路。

宁波市根据毗邻上海的区域特点，正视上海的长三角会展龙头地位，依托宁波市优势产业，积极发展产业型会展，努力打造“长三角南翼会展之都”。

宁波市会展业的发展遵循“产业+市场”的原则，提出“依托产业、服务产业、提升产业”的办展方针。浙洽会、消博会、服交会、家博会、机械展等，展览所涉及的产业都是宁波的优势产业，宁波及长三角地区又具有强大的市场需求。政府完全退出市场化运作，目前尚不具备条件，因为中国会展不可避免要承载会展以外的东西，关键是要取得平衡。宁波市委、市政府提出“限制政府办展，加强市场运作”的办展思路，从第二届服装节起，政府只做协调和服务，将展会宣传、广告、招商、布展等具体事务交由专业展览公司进行市场化运作。

在会展品牌培育上，宁波市对本地一些参展对象相似、办展时间接近的雷同展会进行合并，壮大和培育自有品牌。2005年在北京举办的“展中展”上，宁波浙洽会、消博会、服装节、住博会等八大品牌集体亮相。同时千方百计引进国内的一些适合宁波实际的成熟展会，如成功引进了中国家居用品博览会、中国制药机械博览会等多个重量级展会。同时中国食品博览会和中国旅游投资洽谈会也花落甬城，使宁波“国字号”展会突破10个。正是本地培养和外地引进两条腿走路，加快了宁波会展品牌成长的步伐。

从“政府搭台，企业唱戏”到“企业搭台，客商唱戏”，政府担当幕后服务的角色是宁波市政府办会展的机制创新，所以会展规模越来越大，但财政每年的支持经费并没有增加。

总结：第一，对于有产业基础的城市，依托产业办会展对城市的带动作用非常明显，因此产业型展览是城市的首选。第二，政府在会展中的角色是早期培养会展品牌，在引入市场机制后政府可以由前台转向幕后，这有助于提高会展的效益。第三，会展固然是办给社会各界看的，要讲究社会效应，但是更重要的是为本市经济注入活力，所以在办展过程中应始终强调节俭与务实，而不是盲目与浮夸。

3．东莞

经验与教训：会展定位在试错中逐渐清晰，会展选题牢牢抓住本地产业特色，在广州和深圳会展包围之下探索出一条专业会展之路。

目前，东莞会展行业约有企业200家，其中，展览专业企业40家。去年共举办各种展览展销会81次，展会总数仅次于广州和深圳，居全省第三位。形成了由工业的“一镇一品”到会展业的“一镇一展”，模具、五金、家具、毛织品等主要行业都有颇具影响力的博览会。

在办展之初，东莞并不清楚自身适合办什么样的会展，也没有很清晰的会展定位。先后举办过以消费性展览为主的食品博览会、保健产业博览会、汽车交易会、名鞋（皮革、鞋材、鞋机）交易会、名家具展览会等。通过对立项缘由、展品范围、营销力度、展会规模、项目收益、参展效益评价，东莞发现食品博览会和保健博览会对于东莞来说并不合适，原因主要有三点。一是东莞虽然人口规模不小，但是以外来打工人口居多，所以人口特性和人口规模决定了保健品和食品市场不像广州和深圳那样有很大消费市场，并且辐射效应有限，对参展商的吸引力也就有限。二是参展商组织工作难度大。东莞及其周边区域食品和保健品业不发达，参展商的主要客源依赖广东省之外的区域，距离远、成本大，这使得参展商的组织工作难度极大，尤其在品牌的培育期间更是如此。三是指导思想的错误。在东莞保健博览会和食品博览会之前，全国已有600多个类似题材的展览会，主办方自认为能够“乱世出英雄”，建立在市场混乱基础上容易培育品牌。缺乏对风险的预期和评估，使该项目在指导思想方面出现错误。基于这些认识和上述消费型展览的实际不良业绩，东莞市逐渐把会展定位在了产业型会展上。为了与广州、深圳有所区别，东莞不失时机地提出打造华南工业展览之都的概念，创造出“工业伙伴外贸平台”定位，结合东莞经济发展的特点错位发展。

产业链长短和产业产品应用领域广泛程度决定了展览会的规模，是展会行业选题需要特别关注的因素。东莞市在对产业型会展品牌的选择和培育过程中，始终根据这些理论来决定对品牌会展的支持力度。东莞首先请专家组优选了八大支柱产业，专家们从产业份额、增加值率、市场占有率、资金产出率、产值利税率、影响力系数等指标进行综合考虑，确定了东莞的支柱产业分为优势支柱产业、特色支柱产业、新兴支柱产业。然后依托制造业集聚镇培育品牌会展，如厚街镇的名家具展等。

在办展过程中注意理论指导和吸收专家建议。东莞在会展发展的各个阶段都非常自觉地邀请专家来为东莞的会展业把脉，专家们的智慧使东莞会展业发展少走了很多弯路，取得了事半功倍的效果。

总结：发展会展业对于以制造业为主的城市是一项新课题，但又是制造业发展到一定程度后水到渠成的事情。东莞在摸索中逐渐清晰了自身会展业的定位，同时通过品牌会展的培育确立了在广、深夹击下的专业会展的地位。

（二）威海市会展经济的动力模式选择

根据对威海市会展业发展的现状和会展经济发展的SWOT分析，威海会展业的核心驱动力是环境而非产业，区域条件较好，城市的外向性较强，因此适合选择以环境为核心驱动力的会展发展模式。

在会议、展览和节事的侧重点上，由于威海可以依托的产业规模较小、类型不多，因此产业型展览的行业依托条件不具备。对于威海这样的地级市来说，由于消费群体规模小和腹地市场有限，因此发展消费型展览的难度要比人口规模大、辐射范围广的中心性城市大很多，而且会展的效益难有保障。由于威海设市时间较短，节庆活动所依托的深厚的文化底蕴与其他城市相比差距较大，人居节基本上是以威海的环境建设成就和现代居住文化与科技为主题，与其他以传统或地域文化为主题的节庆活动相比，历史渊源和地域特色并不突出。而且作为新兴的现代沿海城市，在围绕“人居节”的文化活动设计方面可供挖掘材料已显得不够丰厚，因此威海在打造节庆活动吸引力方面困难重重。依靠政府的高投入和房地产企业的积极参与，威海人居节形成了一定的品牌影响力，这已属难能可贵，进一步开发新的主题的节庆活动不仅困难较大，而且会加重政府办会的经济负担。但是威海良好的自然环境、优美的城市风光、优越的气候条件以及较高的会议接待条件对会议举办者具有巨大的吸引力。加上威海周边旅游景点和海滨风光对会议参加者的吸引力，以及威海在会议花费方面较有竞争力，威海举办会议的优势非常明显。据此，我们提出威海市的会展经济动力发展模式为：以环境作为核心驱动力的以会议为主导多元发展的会展驱动模式。

五 威海市会展产业发展战略分析

（一）战略定位

根据对宁波、东莞、珠海等省外二线会展城市的研究及威海会展产业的SWOT分析，我们认为威海市发展会展经济的战略定位是“东北亚会议之都”，即以会议为主，兼顾展览和节事，做到以会促展。

（二）运行管理模式

力争用5年时间，威海市会展运行模式由政府主导型向政府市场型转化，会展管理体系由水平管理向垂直管理转变。

威海市会展产业的成熟度还比较低，运行模式不适合采用西方市场经济发达国家采用的协会型或市场型运行模式，即威海市发展会展经济还是离不开政府的参与与扶持。但是随着会展经济的快速发展，政府在会展经济中的角色定位要发生变化，由先前的政府在会展经济运行中处于完全的主导地位转变为处于引导的角色，会展经济运行中社会化的服务功能趋于加强，即会展运行模式由政府主导型向政府市场型转化。

目前威海市的会展管理体系呈现出政出多门、政府管理部门水平分工的管理形态，展览企业的对应部门管理关系复杂导致政府各个部门之间、企业与企业之间、企业与政府之间的相互交叉比较突出，从而使得会展行业出现很普遍的“散、乱、杂”现象。因此要由“三级垂直管理形态”（见图2）向“垂直管理形态”（见图3）转变。“垂直管理形态”实际上表述的是一种政府、行业协会、企业各司其职、相互促进的运营关系。这其中，政府所起到的作用是协调、服务及保驾护航，特别在基础设施建设与法律制定方面有着至关重要的作用；作为政府代言人的行业协会是市场推动的核心力量，是市场强有力的监控者，是维护市场秩序的核心源，行业协会通过审定和评估手段，推动展会品牌化进程；企业是会展市场规模化的具体实践者，企业以会员的形式参与其中的决策，它的市场促销水平和服务提供能力决定着展会的水平与相关影响。

（三）与省内主要会展城市济南、青岛、烟台、潍坊的关系

1．山东省会展经济发展格局分析

山东省内主要会展城市应该学习珠三角会展带、长三角会展带的经验，发挥区域优势，积极构建山东半岛会展经济圈，各城市明确分工，优势互补，展开错位竞争，最终实现多赢。

我们根据对山东省主要会展城市的经济特点及会展发展状况分析，确定了山东省主要会展城市的会展经济战略定位（见表4）。

发展格局：把青岛、济南建设成为区域性会展中心城市（青岛偏向于外向型，济南偏向于内陆型），烟台、威海、潍坊建设成为区域性专业会展城市。具体来说，山东半岛会展经济圈是以青岛市为制造业展会中心，济南市为综合贸易类展会中心，潍坊市为农业商品类展会中心，烟台市为旅游会展中心，威海市为会议中心。

2．威海市与省内会展城市的关系

威海与青岛、济南相比较，威海会展业“做大”没有优势，要正视无法“抢夺”青岛、济南的区域中心会展城市地位，因此要考虑“做特做强做优”。

威海市要建设专业性会展城市，要充分发挥“海洋、环境、韩国”的优势，同时按照“优势互补，错位竞争”“有所得必有所失”的基本原则加强与烟台、潍坊的沟通与联系，达到共赢的效果。比如威海大力发展会议，可以争取成为潍坊风筝节节庆活动的异地会议市场。威海也可以在旅游展览方面做出一定的牺牲，支持烟台市发展成为旅游会展中心。

（四）威海市各市区会展业战略定位

按照“经区办展，高区办会”原则进行优势互补、协调发展，走差异化发展的会展之路。具体来说包括以下三点。

（1）经区：依据优势产业，大力发展制造业展览品牌。

（2）高区：把高区打造成威海的会议之都。

（3）乳山、荣成、文登：乳山以旅游会展为主，荣成以节庆会展为主，文登以轻工会展为主。各县应从各自的资源、优势出发，互相之间差异化发展，走出各具特色的发展之路。不搞一个模式，不搞一个标准，不搞一刀切。根据产业基础，适当发展有潜力的专业性品牌展会，避免与市区同质竞争。

（五）威海市会展产业发展的具体建议

（1）为实现“东北亚会议之都”的战略目标，形成“要开会，到高区；要办展，到经区”的专业化分工格局，需要在高区建一所高标准的国际会议中心，最好是大体量、标志性的建筑，能成为威海城市的新名片。具体选址可参考建在火炬大厦周边沿海地带，通过会议经济带动高区的经济发展。

（2）经区要依托优势产业办展览，通过展览带动产业发展。威海市政府要重点扶持威海轮胎制造和渔具生产行业，争取3年时间把渔具博览会、轮胎工业博览会打造成威海的制造业展览强势品牌。

（3）尽快成立威海市会展行业协会，充分发挥行业协会作用。加强威海与山东省会展业协会及其他省内城市会展协会、韩国会展业协会的交流与合作，通过举办论坛、讲座等方式，推进区域会展合作，争取成立山东半岛会展联盟、鲁韩国际会展联盟。

（4）在展会运作上要严格把“商业展会”与“公益展会”分开。商业展会一律由微观企业参与运作，政府只是扮演服务者的角色；公益展会由政府主办，但具体操作中能通过市场途径解决的一定要引入竞争机制。

（5）依托山东大学（威海）的教育优势，威海市政府可与山东大学（威海）联合成立“威海市会展经济研究与教育基地”，加强会展经济理论和技术研究，提高威海市会展专业理论水平和人才队伍专业化水平。

六 对威海市大力发展会议，打造“东北亚会议之都”品牌的具体建议

通过以上分析得出威海市会展经济的战略发展方向是优先重点发展会议经济。因此，本课题专门对此做了详细研究，提出了一些具体建议。

（一）会议市场定位

市场定位：根据威海的资源特点和环境优势，建议定位在中、高端会议市场，走高起点、高回报的会议发展之路。其优势有三：一是高端市场在中国目前总量并不小，定位在高端市场可以使威海目前有限的接待能力获得最大回报；二是只有高端市场才真正能够对一个城市的整体服务业水平有所促进；三是威海的会议接待旺季与旅游旺季重叠，只有会议走高端市场，旅游走大众市场才能形成合理的设施利用。

形象定位：东北亚会议之都。这一形象既从地理上把威海市地域突出出来，也说明了威海的主要会议客源地，并且与其他城市有明显的区别，易于识别，同时也与威海现有的会议品牌“东北亚论坛”相一致。

（二）会议市场营销措施

（1）以政府部门的公务性会议为主，企业间的商务性会议和协会组织的民间会议为辅。

（2）将会议与旅游、度假相结合，提升会议吸引力。

（3）与国际会议组织合作，积极开拓国际会议市场。

（4）在胶东半岛城市群内实行会展一体化，与青岛、烟台、潍坊等合作，争取成为青岛啤酒节和潍坊风筝节等节庆活动的异地会议场所，打造山东半岛会展城市群，实现城市间的共赢。

（5）在旅游交易会和旅游广告中，大力推介会议旅游产品，塑造会议制度的形象。

（三）加强会议接待设施的措施

（1）增加商务型酒店的比重，新建酒店中重点发展商务酒店和度假酒店，对已有酒店进行会议设施的升级改造，以满足会议市场的需求。

（2）考虑建设海上游艇会议设施，打造中国首家海上浮动的会议酒店。

（3）从两方面加强会议配套设施：依托饭店加强店内的餐饮、娱乐、运动等会议配套设施建设；作为城市公共部分，则加大城市公共服务的投入，从整体上提高城市会展软、硬环境。

（四）会议产品建设措施

（1）依托威海的资源，联合旅行社，主要打造三类会议旅游产品：“滨海-度假-会议”三位一体的会议旅游、“温泉-高尔夫-会议”休闲会议旅游和“威海-韩国”异域风情会议旅游。

（2）引导旅行社与饭店联合开发会议专线，政府对于会议旅游线路给予补贴或优惠。

（3）根据政府、协会和企业的不同需求，量身定做不同档次的会议旅游产品，分别针对高、中、低端市场。

（五）会议组织、保障措施

（1）在政府会展办成立专门的会议营销部门，负责整个城市会展的推介。

（2）采取引进与培养两种措施保证会议人才的供给。一方面大力引进会展方面的专门人才尤其是高级管理人员和策展人员进行，另一方面与威海地方院校建立联合培养机制，培养各级会展人才。

[作者单位：山东大学（威海）课题组成员：朱峰 周晓歌 王春雷]