第一章 导论

一 研究问题的缘起

在主流的消费研究的文献中，消费生活往往被看成是消费者（个体、家庭或组织）自主决定的事务或过程。消费经济学把消费看成是消费者理性选择的自主过程，消费因此被认为是一个消费者根据可支配资源来获取效用最大化的过程。消费心理学把消费过程看作一种受心理规律驱动的主观过程。消费文化研究则把消费过程理解为消费者的能动的符号表达过程（Jameson 1985; McCracken 1988; Featherstone 1991）或实践享乐价值的活动（Campbell 1987; Tomlinson 1990）。消费社会学虽然比较注重社会结构对消费行为的影响（Saunders 1986; Ritzer 1999），但主流的文献依然集中在消费者如何通过消费选择来显示其经济资本或文化资本，并借此来维系或提升社会地位（Veblen 1994; Bourdieu 1984; Holt 1998）。戴慧思在她主编的《中国城市的消费革命》一书中，也把消费者自主性的兴起当作全书的主题（Davis 2000）。消费经济学、消费心理学、消费文化研究、消费社会学等学科均把消费现象看作一种行动者的自主选择过程。尽管消费者的自主选择过程也受到外部约束条件的影响，但在传统的主流观点看来，这些外部约束条件并没有导致消费者自主性的消失。

我们可以把这种关于消费自主性的研究立场描述为“消费自主性”范式。这种范式在关于消费的自主性和消费的嵌入性方面，强调前者，而轻视后者。从方法论的根源看，这种模式的根源之一在于，它把消费的行动单位等同于消费的责任单位。所谓消费的行动单位，指的是消费行为的发起者、私人消费生活的安排者，或私人消费的主体单位，如消费者个体或家庭。所谓消费的责任单位，既包括消费的私人责任单位，也包括消费的公共责任单位。“消费的私人责任单位”泛指对私人分内的消费事务承担起责任的主体。在此意义上它与“消费的行动单位”的含义没有区别。消费者既是消费行为的发起者或主体（消费的行动单位），同时又是私人消费决策后果的承担者（私人责任单位）。与之不同，“消费的公共责任单位”则是对消费过程所可能涉及的消费风险进行防范和控制的公共责任主体。消费的公共责任单位和消费的行动单位常常是不一致的。例如，食品对人体健康构成威胁是一种消费风险。围绕这种风险，人们设置了相关机构来对食品进行检测和监控，并对违规的食品公司进行制裁。这些对食品进行检测和监控的行为主体，就是消费的公共责任单位。它显然不同于消费的行动单位（如饮食消费者）。再以消费者到餐馆吃饭为例。“吃饭”行为的行动单位或行动主体是消费者，“避免顾客食物中毒”的公共责任主体或责任单位，却不是消费者，而是餐馆以及对餐饮公司进行监控的政府有关机构。在这里，围绕消费者到餐馆吃饭的过程，“吃饭”的行动单位与“避免食物中毒”的公共责任单位，是分离的。

在现代社会，消费过程并非只有自主性这一个层面。除了消费的自主性层面，消费过程还包括另外一个层面，即脆弱性层面。消费脆弱性是指消费者因受消费风险的打击而受到伤害的可能性。在现代社会，由于绝大部分消费品的生产者不是消费者自己，消费者便无从知晓或确保消费品是否安全，是否会对人体健康或安全造成威胁。除了健康风险，消费风险还包括诸如货币贬值所引发的家庭财务支付能力的风险等。毋庸置疑，消费过程存在各种潜在的、不可预测的或不确定的风险。这些风险的存在，让消费者呈现出脆弱性的一面。消费者可以作为消费过程的行动单位，却难以成为克服消费脆弱性的有效的责任单位。不错，消费者可以通过自己的努力尽力避免消费风险，但也只能是在一定程度上而已。事实上，消费者难以仅凭自身的能力来排除各种消费风险。之所以如此，是因为消费风险常常是由系统所引发的，而不是由消费者个体所引发的（贝克2003）。在如何克服由系统引发的风险所造成的消费脆弱性的问题上，消费者的责任能力是十分有限的。要有效克服由系统所引发的消费风险及其所引起的消费脆弱性，必须借助超越个体的集体力量，如组织、机构或国家。这些集体力量，便是消费的公共责任单位。

消费的公共责任单位在消费风险的防范和控制上的表现，无疑对消费的行动单位（或消费行为主体）构成了约束和影响。由于仅凭自身的力量，消费者难以承担消费风险的防范和控制的责任，因此，在消费风险的防范和控制上，消费的公共责任单位便落在超越消费者之上的组织或国家身上。但是，在中国，消费者作为消费的行动单位或行为主体，却无力对消费的公共责任单位的履责过程进行控制。消费的公共责任单位在消费风险的防范和控制上是否尽职，不是消费者（消费的行动单位）所能左右的。而消费的公共责任单位在责任履行上的表现，成为消费者不得不面对和承受的后果，不论这个后果是否有利于消费者。于是，消费者在消费的公共责任单位是否尽职问题上，呈现出被动的或无能为力的一面。消费者的这种被动性使消费自主性打了折扣。既然消费的公共责任单位的履责过程超越了消费者个体或家庭所能控制的范围，那么，不可否认，消费者的消费行为过程就受到了自身以外的各种力量，尤其是消费的公共责任单位的履责状况的限制、约束和影响。我们可以用“消费行为的嵌入性”来描述消费者（消费的行动单位）的行动受消费的公共责任单位所约束和影响的状况。相应的，我们可以把侧重分析消费个体或家庭（消费的行动单位）的消费行为受到消费的公共责任单位履责状况的约束和影响的研究立场，描述为“消费嵌入性”范式。当然，消费所嵌入的对象，不仅包括制度，也包括社会关系、文化、地理环境等。但在这里，研究所聚焦的，是消费所嵌入的制度环境。其中，制度还进一步分为正式制度和非正式制度。

与“消费自主性”范式不同，“消费嵌入性”范式从更大的视野来审视消费者（消费的行动单位）的消费过程。“消费自主性”范式所暗含的一个前提假设是，消费者是具有自我责任能力的。他们不但具有能力做出“正确”的消费行为选择，而且也必须承担由自己的选择所造成的后果。与之不同，“消费嵌入性”范式所暗含的前提假设是，消费者并不具有完全的责任能力。在中国的语境下，要对那些由系统所引发的风险进行防范和控制，消费者常常是无能为力的。因此，消费生活质量的提高，并非可以完全由消费者自身通过努力而实现。在很大程度上，它是由公共责任单位或宏观的制度安排所决定的。消费的公共责任单位的履责状况，对消费者（消费的行动单位）具有约束或影响作用。它或者对消费者进行增权，或者导致消费者去权。消费者究竟是处于“增权”还是“去权”状况，不是消费者自身可以决定的。在很大程度上，它是由消费的公共责任单位所决定的。不可否认，消费者的主观能动性可以在一定程度上决定自己的消费生活质量，却不能百分之百地决定。在很大的程度上，消费者的消费生活质量是由消费者自身所无力控制的外部力量所决定的。这些外部力量包括消费的公共责任单位。一般来说，消费的公共责任单位的职责及其责任履行程序往往是由正式制度所安排和规定的。因此，消费的公共责任单位也可以表述为消费者所面对的“制度环境”或“制度安排”。由于消费的公共责任单位大于消费的行动单位（如消费者个体或家庭），因此，我们可以把消费的公共责任单位的制度性规定看成是消费者（消费的行动单位）的制度环境。这个制度环境对消费者的消费生活构成了约束和影响。

尽管“消费嵌入性”范式强调了消费的公共责任单位或消费制度安排对消费者的消费行为及其消费生活质量的约束和影响作用，但它并没有否认消费者的能动性。不过，从“消费嵌入性”的视角看，消费者的能动性或能动空间，本身就是受宏观制度环境所决定的。按照吉登斯的“结构二重性”观点（Giddens 1979），制度不但具有约束性（constraining），而且具有促成性（enabling）。其实，制度的促成性不过是制度的约束性的一个特殊形式。所谓约束性，指的是就是限定性。制度对行动具有约束性，指的是制度对行动的边界进行了限定，从而促成了行动的特定方向和路径。按照黑格尔的观点，限定就是否定。否定就是肯定。假设行动只存在A与B两种可能性，那么，限定了B，就是否定了B，同时也就是肯定了A；而肯定了A，就是促成了行动朝着A的方向和路径展开。因此，制度的约束性和促成性是一个过程的两个方面。

“消费嵌入性”范式对消费者的消费过程及其消费生活质量具有较强的解释力。由于“消费嵌入性”范式从行为的约束出发来解释行为的方向以及行为的后果，因此，只要了解了消费者所面临的制度约束，就能了解消费者所能采取的可能的行为。制度约束大大缩小了消费者行为的可能性的范围，这就让我们在对消费者行为进行解释时，可以“缩小包围圈”。在这个“缩小的包围圈”内，如何进一步对消费者的行为做出解释呢？可以从两个方面来着手。一方面，从消费者的个人偏好着手。另一方面，从理性选择的逻辑着手。个人偏好为消费者提供了行动的目标（价值理性），而理性选择则为行动者提供了最有效率的策略工具（工具理性）。消费者所面临的制度约束有两种形式：正式制度约束和非正式制度约束（如群体规范）。消费者的理性因而是处于制度约束中的理性（Nee and Ingram 1998）。这种因制度约束而使得消费者的理性选择的方向和边界受到限制的状况，就是“消费的嵌入性”。

如果说，“消费自主性”范式侧重的是“我要做什么”，那么，“消费嵌入性”范式则是通过回答“我不能做什么”，然后来回答“我能做什么”。决定“我不能做什么”的因素，主要就是制度约束，包括正式制度和非正式制度的约束。当然，正式制度和非正式制度并非总是耦合的。在二者发生冲突时，消费者选择遵从何者，与二者的比较违规成本有关或与制度遵从的比较收益有关。我们在解释消费者何以“这样做”的时候，往往要解释：“他们本来可以‘那样做’吗？如果不可以，为什么？”按照“消费自主性”范式，他们之所以“这样做”，是基于自主性的原因。例如，消费者选择“这样做”而不是“那样做”，是基于理性的选择和算计。但是，理性选择模式的最大的困难是，在信息不充分或不确定性的情况下，如何确保“这样做”比“那样做”更符合理性原则（Beckert 1996）？例如，在2007年，许多居民因为选择相信政府可以调控好城市房价，因此“理性地”选择不入市购房。而同时，有不少居民“恐慌地”（或非理性地）选择入市买房。若干年过后，城市房价翻番，有的甚至翻了几倍。在当时自认为是“理性的”拒绝买房的消费者，都后悔了，认为自己当时太没有理性了。而当时随大溜购房的人，都庆幸自己当时做了正确的决定。与之相对，“消费嵌入性”范式从制度约束的角度来解释消费者何以“这样做”而不是“那样做”。之所以“不那样做”，是因为制度的约束排除了这种选择。之所以“这样做”，是因为在行动者的决策面临不确定性的情况下，消费者按照特定的惯例、习俗或习惯来做，而惯例、习俗或习惯就是一种非正式制度（Beckert 1996）。在这里，制度对行动既具有约束性，又具有促成性。

以往的消费研究的文献主要集中于消费的自主性层面。相对而言，对消费的嵌入性问题的研究，显然比较薄弱。鉴于这个事实，本研究将聚焦于消费的嵌入性问题。就中国的现实来说，改革开放的实践固然使消费者的自主性得到极大的提高，消费者却并没有因为自主性的提高而得到更多的满意感，因为他们在某些方面陷入了更大的脆弱性。中国消费者所面临的主要问题，不是自主性，而是脆弱性。食品安全没有保障、医疗事故、交通风险、家庭财务破产风险、高房价负担、养老保险没着落、高考制度中“一考定命运”中输不起的状况，等等，均是消费者脆弱性的体现。这些脆弱性不是仅凭消费者自身的努力就可以消除掉的。事实上，它们是制度环境所造成的结果。制度环境限定了中国消费者的行为的边界，约束了他们的行为的选择可能的方向和类型。从这个角度看，“消费嵌入性”范式对中国消费者的脆弱性及其与此相关的消费行为偏好具有较强的解释力。

消费自主性和消费脆弱性，构成影响消费生活质量或消费质量的两个基本的维度。这两个维度都受到制度安排的影响。可以说，有关消费的制度安排，就是围绕这两个维度而展开的。例如，总体主义的再分配体制就是一种限制消费自主性的制度安排，而自由主义的制度安排则是一种鼓励消费自主性的制度安排。福利国家就是一种对消费者的脆弱性提供国家保护的制度安排。国家不对消费脆弱性提供保护，就是一种放任消费脆弱性的制度安排。任何一个社会的消费制度框架，都是围绕消费自主性上的制度选择和围绕消费脆弱性上的制度选择的组合。从现实的角度看，把围绕消费自主性上的两种制度选择和围绕消费脆弱性上的两种制度选择加以交互组合，就形成了四种不同类型的消费制度框架。它们分别是：传统社会的消费制度框架、再分配体制社会的消费制度框架、自由主义的消费制度框架和民主社会主义的消费制度框架（见表1-1）。

传统社会的消费制度框架既不干预居民的消费事务，也不为消费脆弱性提供国家保护。在消费的自主性和脆弱性的两个维度上，传统社会中的国家都采取了不干预和不作为的态度。因此，在传统社会，消费生活属于私人事务。但是，由于市场经济的不发达和消费品的短缺，这种社会的消费选择自由度其实是十分有限的。同时，由于国家不为消费脆弱性提供保护，消费者面临较大风险。但这种风险主要来自自然灾害和社会灾害（如抢劫），而不是来自生产系统（如过量的食品添加剂等）。可以说，在传统社会，面对消费脆弱性，居民所依赖的保护，源于亲缘社会或私人社会。可以说，在这种生活中，消费生活上的系统整合度非常低。

总体主义的再分配体制社会的消费制度框架是一种十分独特的消费制度框架。一方面，它取消市场经济，限制消费自主性，基本消费品通过定额配给来供给，消费者缺乏消费选择自由，国家意识形态也对消费欲望进行抑制。另一方面，国家为居民提供全方位的社会保障和福利。在消费脆弱性方面，国家为居民提供了庇护，免除了居民在消费脆弱性上的后顾之忧。苏联、东欧各国和中国均采纳了这种消费制度框架。不过，就中国计划经济时代而言，国家对居民的庇护只限于城镇。国家庇护主要体现为单位庇护。城镇职工所在的单位为其提供了生老病死等方面的全方位庇护。尽管因为物质条件的有限，国家所提供的福利水平有限，但国家所提供的福利保护是全方位的。

自由主义的消费制度框架是现代社会的一种消费制度框架。它建立在市场经济之上。在制度设计上，自由主义的制度框架突出市场竞争和个体自由。在消费生活上，这种制度框架凸显消费者的选择自由，防止国家对消费自主性进行限制。与此同时，自由主义制度框架的价值理念是减少国家对经济生活的干预，提高市场在资源配置中的作用。在消费脆弱性上，力求通过市场机制来解决消费脆弱性问题（如医疗保险）。但是，即便如此，自由主义的制度框架也吸纳了一些民主社会主义的元素。例如，国家也为消费脆弱性提供保护，建立社会保障和福利体系。不过，由于自由主义的价值偏好，国家只为消费者提供有限度的直接保护。国家在消除消费脆弱性上的作用，更多是通过立法等间接保护的方式体现出来。蕴藏在自由主义消费制度框架背后的价值理念是效率与自由。美国等国家采纳了这种制度框架。

民主社会主义的消费制度框架也是现代社会的一种消费制度框架。它建立在混合经济体的基础上。一方面，它采纳市场经济。另一方面，它又在社会福利和社会保险上实行社会主义原则。换言之，它在消费自主性问题上，采纳了与自由主义相同的制度设计，即国家不干预消费自主性，确保消费者具有消费选择自由。但是，在消费脆弱性问题上，它采取了与自由主义不同的制度设计，即：通过高税收的方式，来保证高水平的社会福利和社会保障。在消除消费脆弱性问题上，民主社会主义制度框架吸纳了再分配体制的因素。可以说，北欧诸国均是采纳民主社会主义消费制度框架的国家。

不同的消费制度框架，构成了对家庭消费的不同水平的约束。很显然，由于消费脆弱性层面的公共责任单位超越了家庭或个体的层次，而针对消费脆弱性的制度设计，直接对消费者个体或家庭的消费生活安排构成约束与影响。与此同时，消费自主性层面也受到制度框架的约束。有鉴于此，要理解家庭消费行为，必须把家庭行为放到更大的制度框架中来审视。这样的一种视角，就是消费嵌入性的视角。它可以图示如下（见图1-1）。

然而，在分析今日中国的家庭消费嵌入性的时候，我们却发现，在上述四种制度框架中，没有一种可以与当今中国的消费制度框架对应上。中国的消费制度框架已经不是再分配体制的框架。自从1998年对社会保障与福利体系进行改革之后，中国就告别了再分配体制的消费制度框架。那么，社会保障与福利体系改革的后果，让中国的消费制度框架走向了哪一种类型呢？第一，中国的消费制度框架并没有退回到传统社会的制度框架，因为国家采纳了市场经济，居民在消费生活上有了更多的自由选择；同时，与传统社会国家不为居民提供保护不同，在20世纪90年代后期以后的中国，国家依然为居民提供了一定程度的社会保护。第二，中国的消费制度框架没有走向民主社会主义的消费制度框架。主要的理由在于，中国并没有为居民提供高水平的社会保护（社会福利与社会保障）。第三，尽管中国的消费制度框架与自由主义相类似，但也有明显不同。一方面，自由主义的消费制度安排的原则是“低税收、低福利”，但中国社会在实行低福利水平的同时，居民缴纳的税收水平与其收入水平相比并不低。我们在这里所说的居民的税收既包括明税（如收入税），也包括暗税（如消费税）。另一方面，自由主义的消费制度安排体现了个体主义的价值观，但中国社会的制度安排却不是如此，它是一种鼓励家族主义价值的制度设置。

既然如此，那么，90年代末期以来的中国社会究竟采纳了一种怎么样的消费制度框架？它如何影响家庭消费行为偏好与消费行为模式？换言之，中国家庭的消费行为究竟嵌入在一种怎样的制度框架中？家庭在消费行为上如何对这个制度框架做出反应？这些就是本项研究所要回答的问题。具体来说，本研究所侧重的不是关于消费自主性层面的制度安排对家庭消费行为的影响，而是关于消费脆弱性层面的制度安排对家庭消费行为的影响。

本研究将揭示，中国社会围绕消费脆弱性所做出的制度安排是一种十分独特的消费制度框架，这种制度框架的基本特征是对居民的消费脆弱性提供最低限度保护，从而促使居民的消费生活在很大的程度上呈现出风险自担的趋势。在国家难以成为风险防控的主要依赖对象的情况下，居民转而依赖传统的社会资源来弥补国家在社会保护上的不足，从而导致传统情义主义文化的复兴。风险自担和情义主义文化均是消费私民化（与公民化相对）趋势的体现。促使风险自担和情义主义文化复兴的制度框架，可以称为消费私民化制度框架。本项目并不企望研究从改革开放以来至今的消费制度安排及其对家庭消费的影响。这样的时间跨度太大。当然，由于本项目不是历史研究，因此，也无须过于精确地界定所研究对象的时间跨度，但大致的时间跨度还是需要的。这个跨度约为1997年到2012年。