前言

随着数字技术的发展，数字媒介延伸并加速着营销人与用户之间的互动，数字营销传播强大的互动性使得创意、传播和营销走向了一体化的过程。用户参与意识觉醒，沟通欲望得到释放，可以说这是真正用户参与的时代，营销的重心将转移到如何与用户互动、令其参与营销价值的创造。用户参与成为互动逻辑下数字营销传播效果达成的关键，数字营销传播的一切活动都要围绕着参与的激励展开，对用户参与的激励构成了数字营销传播效果的核心机制。

立足于以上现实，本研究的主要目标是构建数字营销传播效果的核心机制——即用户参与的激励模型，通过对激励过程和影响因素的分析，建立具有实践意义的参与激励系统。具体研究问题着眼于以下方面：目前参与的激励现状，用户参与数字营销传播的心理和行为机制，激励因素的作用机制，以及用户参与的延时效果机制。在数字营销传播实践中，这三种机制的有机结合共同形成数字营销传播效果的核心机制。

在研究方法与研究设计方面，笔者以管理激励理论为主要理论工具，并辅以广告传播效果理论、S-O-R理论、卷入度理论等多重理论视角，结合定性与定量研究方法，从用户的心理和行为视域来探求数字营销传播效果的核心机制。首先，在激励理论与现实考量的基础上建立起本研究的实证模型，并提出研究问题与假设。在深度访谈和前人研究的基础上建立研究量表，完成对营销形式、营销特性、营销回馈、需要动机、心理卷入、参与行为、满足、效果等概念的操作化，形成信度和效度很高的测量工具和问卷。问卷经过前测修订并实施网络调查，经回收和筛选后进行深入的数据分析。

通过对变量的现状分析发现，用户偏爱获利性互动和多媒体形式，视频和游戏等营销形式受到用户的喜爱。用户感知较好的是营销形式的便捷性和利益性，创意性和融入性感知较差。用户接受营销刺激后一般会理性思考，参与情绪慢热。在参与行为方面，用户所需贡献程度越大则参与水平越低，一般互动传播类活动的参与水平较高，参与强度较低，每星期参加1～2次，用时1～4小时。在营销回馈方面，用户认为回馈形式多样，但缺乏个性化的沟通。用户参与后兴趣得到满足，对营销方满意度较高。生活便利、社交互惠、兴趣属性和优惠奖励是显著的参与动机。用户参与后，总体会产生积极的营销传播效果，其中认知效果强于态度行为效果。不同的年龄、性别、收入、教育程度等体现在参与心理及行为上有一定的差异。女性在参与强度略高于男性，男性在赋权意识的动机较强，女性生活便利动机略高；年龄越大，参与水平越低，需要动机下降，19岁以下人群的需要动机最高，20～39岁参与强度最高。学历中等人群、中低收入、职业学生、公司与党政机关一般员工、个体户和自由职业者的参与度最高。城镇人口较之农村人口参与度较高，农村人口对优惠奖励的需要较强。

数字营销传播效果的核心机制分析是本研究的重中之重，在对核心机制进行三重剥离与分析的过程也包含对变量间影响因素的把握。第一，用户参与的激励过程中的心理及行为机制为：需要动机→参与行为（参与水平和参与强度）→满足，符合激励理论的基本心理和行为过程。其中，优惠奖励、兴趣属性、社交互惠、生活便利、赋权意识和自我表达与认同的需要动机对参与水平的正面影响较强，兴趣属性和生活便利的动机对参与强度起着尤为显著的积极影响。一般互动传播类和深度贡献交流类的参与行为对满足起着尤为显著的积极作用。第二，在参与刺激变量的作用机制上，需要动机对参与刺激SA和参与行为之间起着部分中介效应；参与刺激SB对需要动机和参与行为之间的关系起正向调节作用；参与刺激SC对参与行为和满足之间的关系起正向调节作用；心理卷入对参与刺激SA和参与行为之间起着部分中介效应。在激励效力方面，参与刺激SA对参与行为的激励效力为0.659，强效因子为浏览触控类、内容互动类、人机互动类；参与刺激SB对参与行为的激励效力为0.681，强效因子为利益性、创意趣味性、融入性；参与刺激SC对参与行为的激励效力为0.504，强效因子为物质奖励与及时沟通。第三，用户参与的延时效果机制方面，参与行为对认知、态度和行为效果有正面影响，参与水平与参与强度相比对效果的作用较大，用户的满足对参与行为和延时效果之间起着部分中介效应。

根据研究假设的检验结果，在原研究模型的基础上进行修正与发展，通过以上三重机制的整合得出数字营销传播效果的核心机制——用户参与的激励模型，包括以用户需要动机为起点的有意参与的激励模式和以营销方的刺激为起点的无意参与的激励模式，同时，激励理论在数字营销传播中的适用性以及数字营销传播效果的中心辐射与链式反应共存的作用过程也得以验证。综上建立起包括激励因素子系统、激励实施子系统和激励评估子系统的用户参与激励系统。其中激励因素子系统包括需要动机和心理卷入及因子在内的内因系统和参与刺激SA\ SB\ SC及具体因子在内的外因系统。激励实施子系统包括针对17个具体参与行为所应选取的参与刺激因子及投入力度。激励评估系统中，创新运用波士顿矩阵分析法，对参与刺激SA\ SB\ SC的感知现状与激励效力进行二维评估，对参与行为和效果通过因子得分法来综合评估。

最后，笔者提出对用户参与的激励除了遵循本研究的用户心理行为导向，还要遵循数据导向，并总结了一些策略性的建议。囿于一些主客观因素的限制，本研究不可避免地存在局限和不足，这也意味着此命题的后续研究还存在很大的完善和深化的空间。