序 抓住数字营销传播的本质

人不能两次踏入同一条河流，因为无论是这条河还是这个人都已经不同。

——赫拉克里特

当今世界正经历快速而深刻的变化，正如古希腊哲学家赫拉克里特所言。我国广告业正在经历数字技术的洗礼，我们正处于更新营销思维，向数字营销传播转型升级的时代，“河”不再是那条“河”,“人”也不再是那个“人”。新兴数字营销领域可谓波涛奔涌，千帆竞驰，而我们的营销对象也是反客为主，协同参与。数字营销领域一日千里，不缺工具、策略与技巧，但是作为学者，不能过分迷恋技巧，必须善于抓住事物的本质。同样，对于业界来说，要想在数字变革中占据先机，就必须快速掌握变革的本质特点，以探索新的企业机会。

数字营销传播的本质特点之一即为“互动”。其表现形式有人机互动、人际互动和内容互动，特点为即时互动、精准互动和智能互动等。营销人有了数量空前的方式来与消费者互动，互动是效果达成的基础。

数字营销传播的本质特点之二即为“创意、传播与营销的一体化”。创意可以在传播中完成，营销也可以在传播的过程中完成，创意、传播与营销不再是线性作业，三者在与消费者的互动中不可割裂、协同生效。

数字营销传播的本质特点之三即为“激活消费者”。数字营销始于消费者，又终于消费者，中间过程也随处可见消费者的身影，让消费者参与进去才是数字营销传播最核心的部分。数字营销实效性的本质特点之一就是激活消费者。

数字时代的用户具有强烈的参与感和积极发言权，数字营销人必须永远记住用户拥有掌控力的事实。数字营销传播的效果达成，不是简单的营销信息的送达，而是通过用户的参与进而影响其对商品或品牌的认知、态度及购买行为的过程。用户参与成为效果达成的关键，对用户参与的激励构成数字营销传播效果的核心机制。而真正的难题在于，数字用户犹如一个个可以触及却无法真正了解其内部状态的“黑箱”。当我们决定要创造营销内容并鼓励用户去参与时，唯有了解参与者产生内容的心理机制及习惯，才能触发其产生进一步的行为。而本书的研究目的正是帮我们打开“黑箱”，揭开用户参与数字营销活动时的心理及行为的秘密。

具体来说，韩文静博士的著作《参与的激励：数字营销传播效果的核心机制研究》，运用激励理论等相关理论工具，从用户心理及行为视角对数字营销传播效果进行实证研究，建立了在营销形式、营销特点和营销回馈三种刺激因素的作用下，用户需要动机→参与行为→满足→效果的研究框架，对用户参与的心理行为机制、刺激因素的激励机制、营销传播效果机制以及影响因素进行了细致深入的分析，并在此基础上提出了“有意参与”和“无意参与”两种激励模式，建立了包括激励因素、激励实施与评估在内的参与的激励系统，正面回应了业界实践的迫切需求，其严谨的逻辑推理与精细化的实证研究的结合使本书兼具理论深度和现实意义。这可能是第一部系统论述数字营销传播效果的著作。任何的传播活动所追求的都是其效果的达成，数字营销传播也不例外。现时各种数字营销传播的研究较多地关注数字营销传播的技术和其运作的过程，还来不及深入关注其效果的达成机制。韩文静博士敏锐地捕捉到这一重大的研究领域，筚路蓝缕，终有所成，形成了较为成形的数字营销传播效果的理论模式，在这一领域具有开创性的贡献。

数字营销传播是涉及多理论、多学科的交叉领域，学界热衷于讨论，业界热衷于实践，但其理论体系仍在不断变化与发展之中。此外，对数字营销传播效果的讨论也将涉及社会、经济、文化、技术、心理等诸多因素而更具复杂性。文静博士以管理学理论为基础，从心理行为学的视角对数字营销领域的现实问题给予思考和回应，期待激起更多思想的火花，以共同探寻这一领域的新问题与新方法。

文静博士天资聪颖，为人勤勉谦和，拥有广告学、市场营销学和传播学三重知识背景，回想她博士期间勤勉努力的模样，唏嘘不已。论文完成后，她给我看她头顶增添了一缕白发，感叹学术之不易。如今看到她寒窗苦读的成果即将付梓，作为导师我很是欣慰，希望她保持高度的学术热情和纯粹的学术理想，砥砺前行。

是为序。

姚曦 博士生导师

2016年5月于武汉大学珞珈山