Chapter 02　第二章　品牌权益构成要素解析

第一节　工业产权

一、商标、专利、工业品外观设计和地理标志的一般解释

1.商标和商标权

世界知识产权组织（WIPO）对于商标的定义是，商标是能够将一家企业的商品或服务与其他企业的商品或服务区别开的标志。商标权则是对通过商标注册所授予的注册商标的专用权的简称。商标权规定了，注册商标只能由其所有人专用，也可在收取费用后许可他方使用。

WIPO管理的商标相关条约包括《巴黎公约》《马德里协定（商标）》《马德里议定书》《尼斯协定》《维也纳协定》《商标法新加坡条约》和《商标法条约》等。WIPO还通过发布《关于保护驰名商标的规定的联合建议》《关于商标使用许可的联合建议》和《关于在因特网上保护商标权以及各种标志的其他工业产权的规定的联合建议》等，分别对驰名商标的保护、商标申请的提交、变更的登记、商标注册的续展和商标在因特网上的使用等，做出了相关建议和形式要求。

另外，我国国家工商总局商标局也对商标专用权的具体内容做出了阐述和解释，具体包括使用权、独占权、许可使用权、禁止权、设立抵押权、投资权、转让权和继承权等八项内容。

2.专利与工业品外观设计

专利是对发明授予的一种专有权利，发明是指提供新的工作方式或对某一问题提出新的技术解决方案的产品或方法。WIPO对于专利保护的解释是：未经专利权人的同意，不得对发明进行商业性制造、使用、经销或销售。

工业品外观设计是指物品的装饰性或美学特性。外观设计可具有立体特征，诸如物品的外观或外表；也可具有平面特征，诸如图案、线条或颜色。WIPO对于专利保护的解释是：依照某些国家的法律，当工业品外观设计须是新颖的或具有原创性且不具实用功能时，才能受到保护。也就是说工业品外观设计主要是指要具有审美功能，而其中包含的技术性特征，不受外观设计注册的保护，但这些特征还可以受到专利保护。

根据《中华人民共和国专利法（2008修正）》第一章第二条，“发明创造是指发明、实用新型和外观设计。”其中：“发明，是指对产品、方法或者其改进所提出的新的技术方案；实用新型，是指对产品的形状、构造或者其结合所提出的适于实用的新的技术方案；外观设计，是指对产品的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适于工业应用的新设计。”

3.地理标志

地理标志，是用于商品上的一种能够反映商品具有相应品质或声誉的来源地标记。使用地理标志，可以反映出，由于气候和土壤等因素或该商品来源地的生产者具有特殊的制作技能或传统，而使商品所具有的声誉。“原产地名称”是一种特殊类型的地理标志，WIPO的有关解释是：“原产地名称”用于那些主要是因产品生产的地理环境而具有特殊品质的商品。

我国2001年4月1日起施行的《原产地标记管理规定》第一章第四条中的有关规定是“原产地标记包括原产国标记和地理标志”。其中，原产国标记是指“用于指示一项产品或服务来源于某个国家或地区的标识、标签、标示、文字、图案以及与产地有关的各种证书等。”地理标志“是指一个国家、地区或特定地方的地理名称，用于指示一项产品来源于该地，且该产品的质量特征完全或主要取决于该地的地理环境、自然条件、人文背景等因素。”

二、工业产权对品牌资产价值的影响

1.创新是品牌资产价值提升的源动力

专利和工业品外观设计不仅是品牌所有者进行产品创新、设计和研发成果的体现，也反映了品牌所有者的创新精神和研发能力。运用科技成果不断满足品牌目标用户需求并不断扩大市场的能力，是实现品牌资产积累与提升的源动力。

首先，任何产品均有或长或短的生命周期，因为，随着科技进步和社会经济发展，消费者的需求也在发生变化，这就需要以不断更新的产品形式加以满足。所以，品牌所依附的产品必须具有强大的“新陈代谢”能力，才能保证品牌真正成为不断成长的“常青树”，而品牌所有者的创新意识、开拓精神和以消费者为中心进行设计、研发的能力则是实现品牌资产不断积累和提升的根本保证。下面以图2-1进行说明。

如图2-1所示，当新产品投入缓慢时，品牌的发展将从L1转向L2，即转向衰退甚至消亡；如果将新产品投入的节点从B点提高至A点（同理从D点提升至C点或E点），品牌则呈现加速成长的现象，即从L1转向L3，即品牌生命周期的“超越模式”；进入快速成长后，若忽视新产品投入，则品牌的发展轨迹将从L3转向L4，并进入加速下滑的趋势。

因此，创新与新产品开发是品牌超越“生命周期”而不断成长的关键因素。

2.工业产权可对品牌资产提供保护

从法律上对商标、专利、工业品外观设计和地理标志等形式的工业产权进行保护，可以更好地防止对品牌所有者相关产品的模仿、“山寨”等行为，不仅保障了产品的市场竞争力和品牌的直接获利能力不受损害，从间接效果来看，也有助于保护独特的品牌形象、个性和在消费者心目中的地位，从而建立和不断强化品牌定位。保持鲜明的品牌定位，有助于提升品牌知名度、美誉度和品牌忠诚度等构成的品牌期望，加强品牌资产提升的“杠杆”，从而更为有力地促进品牌资产的整体提升。

3.通过“品质背书”助力品牌价值提升

地理标志和原产地名称，是品牌“得天独厚的”的优势。首先，气候、土壤、水质等自然地理条件产生的特殊品质的农产品，以及以此为原料加工生产的产品，在世代相传的“口碑”作用下，往往具有很高的美誉度，如烟台的苹果、镇江的醋、郫县的豆瓣、东阿的阿胶等，类似的还有因传统工艺和制造技法而形成独特优势的某些工业品，如瑞士手表、法国香水和德国汽车等，以地理标志或原产地名称的形式对其加以彰显和保护，也就是对品牌又形成了一种“品质背书”的作用，这不仅有利于提高品牌的利益识别、形象识别和产品识别，同时，也有利于降低消费者的搜寻成本和扩大品牌的市场份额，进而促进品牌价值的持续增长。