一 广州消费现状和存在的问题

改革开放以来，随着经济的高速增长，广州消费一直保持快速增长的势头。根据中经网统计数据库的数据，1990年，广州社会消费品零售总额为124.29亿元，2010年上升至4242.60亿元，2010年比1990年增加了33.13倍；1993年，广州批发零售贸易业商品销售总额为1172.11亿元，2010年增加至15103.93亿元，2010年比1993年增加了11.89倍。

虽然改革开放以来广州消费取得了长足的进步，但是，广州消费依然存在一些突出的问题。

第一，广州居民消费率明显偏低。2010年，广州居民消费率为33.79%，美国居民消费率为70.85%，广州居民消费率尚不到美国的一半。广州居民消费率不仅低于欧美国家，甚至低于全国的平均水平。2009年广州居民消费率为30.47%，最终消费率为43.60%; 2010年广州居民消费率为33.79%，最终消费率为47.50%。2009年，全国居民消费率为35.43%，最终消费率48.53%; 2010年，全国居民消费率为34.94%，最终消费率为49.08%。广州的消费率略低于全国的水平，广州存在消费不足的现象。

第二，广州出现消费外流的现象。世界奢侈品协会在2011年13日发布的中国境外消费分析报告显示，在2011年的“十一”黄金周，中国人出境（包括港澳台地区）消费奢侈品累计约26亿欧元，约合人民币225.3亿元，相当于国内市场3个月的奢侈品消费总额。据世界奢侈品协会的分析报告，在黄金周短短7天内，内地游客在香港的消费额高达42亿港币，人均消费值为4000～8000元港币。尽管广州太古汇聚集了多个国际一线品牌，尽管广州和香港两地部分大品牌价格基本等同，但“十一”黄金周期间很多内地游客还是喜欢到香港购物。之所以出现大量消费人群外流的现象，主要原因有三个。一是广州距离香港不足300公里，从广州到香港非常方便，海陆空交通方式都可以选择。二是香港是自由港，所有外国商品都不缴纳进口税，导致香港很多商品比广州便宜。三是香港的商品款式和品牌数量依然具有绝对优势，导致消费人群大量的外流。

第三，广州不能吸引过往外地旅客消费。广州是华南地区的海陆空交通中心，具有发达的铁路、公路、飞机交通网络，也有重要的交通设施，如广州火车站、广州南站、白云国际机场等，是中国最重要的交通枢纽之一。广州邻近香港特别行政区和澳门特别行政区，是中国通往世界的南大门。中国进出口商品交易会（简称“广交会”）每年在广州举行，吸引了大量国内外客商来到广州，广州成为全国一个重要的进出口中心。虽然拥有这些得天独厚的优势，但是广州并不能有效地吸引大量过往旅客消费。广州火车站、广州南站、白云国际机场等的购物设施不够发达，跟新加坡、中国香港等地相比，购物功能不足，广州每年因此流失了不少商机。

第四，广州对周边地区消费的引领能力和辐射能力减弱。随着网络时代电子商务的悄然兴起和快速发展，近年来我国电子商务呈现爆发式增长。中国电子商务研究中心最新发布的《2012年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2009年中国电子商务市场交易规模仅为3.7万亿元，2012年快速增长至7.85万亿元，预计2014年达到13.4万亿元。2012年中国电子商务市场交易规模达7.85万亿元，同比增长30.83%。其中，B2B电子商务交易额达6.25万亿元，同比增长27%。网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%。2011年中国网络零售市场交易规模突破8000亿元，达8019亿元，同比增长56%。《2012年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2012年B2C网络零售市场（包括平台式与自主销售式）中，天猫商城排名第1，占52.1%；京东商城名列第2，占22.3%；苏宁易购位于第3位，达到3.6%；后续4～10位排名依次为：腾讯B2C（3.3%）、凡客诚品（2.7%）、亚马逊中国（2.3%）、库巴网（1.4%）、当当网（1.2%）、易迅网（0.6%）、新蛋中国（0.3%），无一家为广州企业。随着电子商务的高速发展，一方面，广州传统百货业（如广百、新大新、天河城百货等）的销售业绩受到很大的冲击，近年来广州传统百货业务销售份额的比重在下降；另一方面，电子商务对商贸业的发展显得越发重要，而广州则少有在全国领先的电子商务企业，这使广州对周边城市的引领能力和辐射能力减弱。

第五，当前广州缺乏居民消费的热点。《2011年广州市国民经济和社会发展统计公报》显示，2011年，广州的城市居民仅在家用汽车消费上有明显的增长，其他耐用消费品的消费或者接近零增长，或者负增长；广州的农村居民在空调器、电冰箱、移动电话、家用电脑方面的消费则出现明显的增长（见表1）。虽然广州的农村居民在耐用消费品方面的消费热点较多，但农村居民占广州人口的比例很低，对广州消费拉动作用有限；占广州人口绝大部分的城市居民，在耐用消费品方面缺少热点，导致广州消费出现疲软的态势。

表1 2011年广州城乡居民家庭平均每百户耐用消费品拥有量

资料来源：《2011年广州市国民经济和社会发展统计公报》, http://www.gzstats.gov.cn/tjgb/qstjgb/201203/t20120331_28370.htm。

为什么广州会出现消费不足的情况呢？消费不足的现象并非广州所独有，而是全国普遍存在的现象，其主要原因是相同的。第一，儒家文化提倡勤俭节约，儒家文化认为，节俭不仅是一种良好的生活习惯、一种美德，而且是获取成功的条件。在儒家文化的长期影响下，我国大多数老百姓生活比较节俭，尤其是年长者，不利于拉动我国的消费需求。第二，在养老、医疗、教育等社会保障不完善的情况下，居民为了应付未来的不确定性支出，养成了一种节俭消费的习惯，而且，这种消费习惯一旦养成，可能在短期内难以改变，即使社会保障体制得到进一步完善，节俭消费的习惯也可能会继续延续。第三，三十多年来形成的改革思维在老百姓心目中根深蒂固，改革意味着变化，变化意味着不确定，不确定就会固化老百姓的储蓄习惯，从而减少老百姓的消费。

与此相反，美国则是一个消费率很高的国家，美国之所以消费率高企，原因有三：第一，美国的社会保障体制完善，居民无须为了医疗、教育、养老等储蓄，消费没有后顾之忧；第二，美国的社会制度已经相当稳定，各种制度比较成熟，不像中国仍处于体制转轨和法律制度的剧烈变化之中，美国的未来不确定性小，美国公民的消费行为基本上不会受到制度政策变化不确定性的影响；第三，20世纪初期以来，美国建立了以享乐型和超前型消费为核心的消费文化。18～19世纪，节俭在美国消费文化中居核心地位，以节俭为核心的消费文化深受宗教文化的影响。清教主义宣扬“原罪说”，反对过分享受，要求信徒终身忏悔、克己劳作以洗刷天生原罪，强调通过个人的勤俭致富来拯救灵魂，接近上帝。20世纪初期，美国经济的不断发展为美国消费文化转型奠定了物质基础，那个时期美国广告大肆宣扬消费就是快乐，暗示超前消费、挥霍性消费的正当性和合理性，使享乐主义得到快速传播，享乐型和超前型消费逐步取代节俭型消费成为美国消费文化的核心。