跨界沟通的新视角
数字时代为交流和沟通提供了新的信息技术工具和方式。本文的目的在于检验欧洲公众对中国政府形象的认知和对中国政府信任度，因此，本文除了通过认知理论和沟通理论，以及我们经常使用的概念，如信任、认知和形象等来分析这些问题，还引入了公共管理这一新视角（Möllering,2001）。
一 电子治理：信息与电子服务
电子治理（E-governance）是指，在包括公共部门和其他部门在内的多个政府层级应用信息技术进行治理（Howard,2001）。信息技术的应用既可支持公共服务和政府管理，也支持公民之间和私营部门与国家之间的关系发展（Zheng,2013）。郑磊认为，电子治理可以承担5个方面的功能，且这五个方面互有关联：优质和具有成本效益的政府行为；改进公共服务；增强公民的参与度；及时更新信息政策框架，以及行政改革与机构改革。本研究借用联合国教科文组织的如下定义：
我们可以将“电子治理”理解为，通过电子方式实施治理，目的在于促进以有效、快速和透明的方式向公众和其他机构传播信息，并开展政府管理活动。一般认为，电子治理这一概念的内涵比“电子政府”概念更宽泛，因为它能够给公民与政府的互动方式以及公民之间的交往方式带来变化（UNESCO,2005）。
互联网新技术为重新构建政府与公民之间的关系，以及形成公共服务支持社区提供了机遇（Hughes and Wacker,2003）。根据这一观点，一种新的工作方式得以形成，即所谓的“公共管理”，它强调消费者的满意程度，强调公务员的工作要致力于满足服务对象的需要。该方式以私营部门提倡的以顾客满意为服务指导方针这一实践为基础（Pollitt,1990; Barzelay,2001; Hood and Heald,2006; Meijer,2012）。随后，在此基础上，又发展形成了另外一种工作方式，即“新型公共服务”（new public service），也就是说，公共服务必须为所有公民服务，而不是像私营部门那样，只为付费客户提供服务（Denhardt and Denhardt,2007）。由于本研究探讨的是中国政府向国外用户提供的电子服务和信息这一问题，因此，本文的理论框架将沿用关于新型公共管理的主流话语，其核心在于“改进向个人客户提供的服务，实现服务一体化，并将服务与用户的体验联系起来”（Meijer,2012:6）。
二 透明度、可信度和认知度
信息技术被认为是推动形成透明度的一种重要驱动力，因为信息技术往往与政府网站对当前问题的信息发布联系在一起。关于“透明度”这一术语有诸多定义，但几乎所有定义中都包含如下要素，即一个机构的信息公开程度，而这些做了公开的信息与其决策过程、程序、运行状况及业绩有关（Wong and Welch,2004; Gerring and Thacker,2004; Curtin and Meijer,2006）。格林姆里克休伊森将这一定义所涵盖的范围做了进一步阐释，他指出：“透明度是指，某一政府机构积极公布信息，以使外部行为体能够监督该机构的内部运行情况或工作业绩”（Grimmelikhuijsen 2009:6）。
本文以互联网为媒介探讨透明度问题。由于在线上传信息的成本很低，而且不受时间和空间的限制，因此，有人认为互联网使公众得以更加便捷地获得官方数据（Grimmelikhuijsen,2009）。信息的发布包括官方文件、会议纪要、与政府业绩有关的出版物、政府决策等（Meijer et al. ,2012）。信息透明被认为是实现更优治理，特别是提升可信度的一种可能方式（Norris,2001; Oliver,2004; Hood and Heald, 2006）。然而，对于信息透明能否带来更高程度的信任以及更开放的政府文化这一问题，学者的争论十分激烈。政府的某个缺陷可能会演变成政治丑闻，并因此降低人们对政府的信任程度（Hood and Heald, 2006）。但到目前为止，以信任度与透明度之间的关系为主题的实证研究并不多见（Tolbert and Mossberger,2006）。本文采用的是梅耶尔（Meijer, 2012）提出的关于透明度框架的社会-政治建构理论，该理论涉及认知程序、战略程序和机构程序。梅耶尔在其著作中指出，社会与政治的发展能够影响透明度，反之亦然。
透明度与信任度的相互关系也与以下两个变量息息相关：即可靠性和认知度。比格利和皮尔斯（Bigley and Pearce, 1998:411）认为：“随着人们对于某个特定的 ‘他者’越来越熟悉，对于这些 ‘他者’的认知就将成为其思想和行动的主要推动力。”然而，在无法获取相关信息的情况下，无论人们——在本文中指欧洲的公众——的知识有多么渊博，他们也只能依靠自己的核心价值观做出判断（Spears and Haslam, 1997）。这样一来，对于中国情况的了解——即个人掌握的关于某一问题的信息和对该问题的理解——就在构建信任方面发挥着一定作用，而对于中国的了解则主要来自于公开信息这一途径（Alsaghier et al. , 2009）。对于与“他者”有关的各个方面情况的了解和熟悉程度，将为个人对相关问题的判断提供分析思路。因此，本研究假设，信息透明能够让欧洲公众对中国有更多了解。然而，获得更多关于中国政治和政策的信息能够自动转化成为对中国政府更大程度的信任，或者能够改善中国在欧洲民众心目中的形象这一假设，仍然需要得到验证。
在研究网络信息是否可靠的过程中，弗莱南金和麦茨格尔（Flanagin and Metzeger, 2007）认为，需要对以下三个与可靠性有关的要素进行分析，即信息、网址和主办方。“信息”的可靠性取决于与信息本身有关的各个方面的因素，例如信息的质量和准确度。“网址”的可靠性取决于网址本身的诸多特征，例如视觉辅助工具或者上传到该网站的信息的数量。“主办方”的可靠性取决于对网站主办方的认知，本文中的“主办方”指的是中国政府（Grimmelikhuijsen, 2009）。就本研究而言，首先澄清主办方和信息的可靠性是十分必要的，因为人们对于中国政府的认知受到了很多先入为主的因素的影响。也就是说，某人在浏览中国政府的官方网站时，他/她是否会认为相关信息是可靠的？而且，这种认知是否会影响他/她对相关信息的信任？欧洲公众是在他们所获取和理解的信息的基础之上，形成了对中国政府可信度的认知，因此，在数据的准确性、数据是否容易获得，以及透明度和对可信度的认知等诸多因素之间存在着因果关系。而这一点，与在线信息的可靠性息息相关。
三 信任与形象
到目前为止，以信任和形象为分析主题的著作和文章数不胜数。然而，由于篇幅所限，本文仅分析那些可以借助问卷调查得到验证和落实的因素。
尽管目前关于“信任”的定义千差万别，但绝大多数定义中都包含以下两个要素：“信任期待”（confident expectations）和“脆弱意愿”（willingness to be vulnerable）（Mayer et al. ,1995）。本研究所指的“信任”指，对“他者”可信度的认知（Mayer et al. ,1995; Mishra,1996;McKnight and Chervany,2006）。因此，本文开头部分就假设，欧洲公民对中国政府形象的认知在很大程度上受到以下6个因素的影响（Delhey and Newton,2005）：普遍化的社会信任、被感知的价值差异、认知动员、被传达的形象、民族主义，以及跨群体交往。
“普遍化的社会信任”将对陌生的个体和对其他民族（“他者”）的信任联系在一起。“被感知的价值差异”是指，共有的价值观能够推动人们在社会交往中形成信任，并使其保持下去。中国和西方在价值观方面的差异似乎影响到了欧洲民众对中国政府的信任。第三个因素“认知动员”指的是，目前，拥有足够政治技能和资源的公民越来越多，他们有能力依靠这些技能和资源理解政治，同时也有能力在不依赖外部意见的情况下自主做出决定。随着欧洲公众对中国政治和文化的了解越来越宽泛，他们中的一些人掌握了中文技能，并且在中国生活过一段时间，这些个体（“欧洲公众”）对“他者”（中国政府）就能够有更好的理解。在这种情况下，外部环境作为影响因子的决定作用就不那么重要，因为个人更相信自己拥有的知识和了解。第四个因素，即“被传达的形象”，指的是以外部信息来源为根据，对“他者”先前形象的一种认知。在这种情况下，我们指的是某个个体认为最重要的信息来源（例如中国政府的官方网站、朋友、同事、教授、电视新闻等）传达出的关于中国或中国政府的形象。这类信息来源随后就会影响到个体对于中国政府可信任程度的认知。第五个要素是民族主义，即认为本群体更具有优越性，不是认为其他群体在道德上低于本群体，就是认为其他群体是一种威胁，或者至少是不太值得信任的。欧洲中心主义观念导致欧洲人对“他者”的评价过低，认为中国政府是不值得信任的行为体。最后，“跨群体交流”说明的是，对“他者”的了解越多，越能增强对后者的信任程度。换言之，随着欧洲民众对中国政治和政策的了解和理解越来越多，信任程度也会随之增加，并因此减少误解和对威胁的感知。
布莱维尔（Brewer）的研究表明，信任是形象塑造过程中的一个关键因素，对于公民形成对外部行为体的认知具有重要影响（Brewer and Steenbergen,2002; Brewer,2004; Brewer et al. ,2004; Brewer et al. ,2005）。一个行为体在另外一个地区公众心目中的形象取决于诸多因素，例如政治体制、价值观和认同，以及历史等。里普曼（Lipmann）的“认知吝啬者”（cognitive miser）模式认为，人类往往没有时间、能力和动机去理解世界的全部复杂性（Spears and Haslam,1997: 172）。“认知吝啬者”（个人、欧洲民众等）的信仰体系中包含一系列核心价值观，并因此影响着“他者”的形象，而这一形象反过来又对欧洲民众看待“他者”某些特定事物的态度产生着影响（Hurwitz and Peffley,1987）。
该领域的学术研究将下面三种启发式认知（cognitive heuristics）作为“认知吝啬者”的组成部分，即思维定式（stereotypes）、认知图式/模式（schemata）和形象（image）（Spears and Haslam,1997; Delhey and Newton,2005）。形象与思维定式都属于认知吝啬者信仰体系的范围，拥有一些类似于图表的特征（Alexander et al. ,1999）。戴尔希和牛顿（Delhey and Newton, 2005）认为，形象包含三个特征。第一个特征是，其本质是理性的，回答的是“他们与我们是什么关系？”这一问题。第二个特征是，抽象评估维度的数量是有限的，例如，对于威胁的认知和对于可信任程度的认知。最后一个但不是最不重要的特征是，将其他群体视为一个整体。
先前的一些研究表明，公众对于国外事务的看法在很大程度上取决于他们对外国人及其政治体的印象（Hurwitz and Peffley, 1990;Schafer,1997）。根据赫尔魏茨和培弗利（Hurwitz and Peffley, 1990:6）的观点，“认知吝啬者”以其对外国人及其政治体的印象为基础，以便努力“简化复杂的国际环境，并以此引导针对特定国家的认知以及对后者做出的回应”。有些学者认为，对信任程度的认知是塑造国际形象的关键因素（Hurwitz and Peffley, 1990; Brewer and Steenbergen,2002）。与此同时，研究表明，国际信任对于塑造公民对国外事物的看法具有重要影响（Brewer and Steenbergen,2002; Brewer,2004;Brewer et al. ,2004）。