第一节 产业价值链模型研究分析

对产业价值链的研究主要基于迈克尔·波特（Michael Porter）的价值链模型、施振荣的微笑曲线模型和加特纳（Gartner）的业务市场周期发展曲线模型等。

一 价值链模型

迈克尔·波特的价值链是指企业在创造价值过程中一系列互不相同又相互联系的可带来价值增加的活动链。价值链一般分上下纵横两个维度，即基本活动和辅助活动，企业价值链上的所有活动都有可能使价值增值。其中，基本活动是指与企业产品/服务生产与分销直接相关的活动，涉及产品的物质创造及其销售、向买方转移，以及售后服务的各种活动，包括生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务等；辅助活动指使基本活动得以实现，以完成产品增值为目的的活动，即提供采购、技术、人力资源以及各种公司范围的职能辅助基本活动，包括人事、财务、计划、研究与开发、采购等，如图3-1所示。

除了基本的企业价值链外，还存在一条将企业与上游卖方、下游买方连接在一起的扩展价值链，如图3-2所示。表明企业通过建立能使资源在必要时可用的系统，把企业的价值链与供应商或分销商的价值链连接起来，以减少供应链成本，同时确定那些对企业的竞争优势最有帮助的价值活动。

价值链理论指出，无论基本价值链还是扩展价值链，其自身价值活动中并不是每一个环节都会带来高附加值，只有能真正创造价值的创新和营销才是企业的战略性环节。而且对于固定资产需求强的低附加值活动，大规模投入会增加经营风险。因此，采用虚拟外包经营方式，将一部分低价值环节转移到更具成本优势的区域，集中资源进行创新与营销等具有高附加值的活动是一种更有效的选择。

二 产业价值链 —— 微笑曲线模型

“微笑曲线”（Smiling Curve）理论是20世纪90年代初素有中国台湾“IT教父”之称的宏碁（ACER）总裁施正荣根据波特理论和他多年从事IT产业的丰富经验提出的研究产业发展策略的理论。微笑曲线的横轴表示价值链的展开，纵轴则表示附加价值的高低，代表创造价值的程度，整个产业价值链图形就像一个微笑的曲线，如图3-3所示。

从图3-3中可看出，产业价值链包含研发、设计、经销、分包、制造、物流、营销、许可、品牌等诸多节点，各个节点的价值创造和受益程度有明显区别，也可以大致归类为三种常见的贴牌外包模式，即OEM制造贴牌、ODM设计贴牌和OBM品牌贸易贴牌。在该产业价值链中，高附加值与低成本消耗体现在曲线的两端，即研发和市场（即研发与设计、品牌与营销），处于中间环节的制造生产活动附加值最低、成本耗用最大。

国内外学者对“微笑曲线”的本质及其对产业实践的指导做了许多研究和探索。陈鹏等（2006）依据“微笑曲线”理论，结合我国产业结构高度化存在的主要问题，指出我国的产业结构高度化在未来应采取的发展方向和战略选择，从而有利于提高我国产业的国际竞争力。Shin等（2012）通过考查“微笑曲线”的概念，提出了谁能掌握全球电子产业最大价值的问题。“微笑曲线”表明，价值链中的最高价值由上游和下游企业所获得，最低价值由价值链中间环节企业所获得。研究发现表明，如果价值定义在毛利率方面，微笑曲线就是正确的，但维持曲线两端位置所花费的成本很高，以致曲线上各处投资回报率相似。毛蕴诗（2012）在整合微笑曲线和对偶微笑曲线的基础上，建立了十条企业升级路径的选择模型，结合大量案例分析了各路径中微笑曲线的变化。谢泗薪等（2009）认为，在全球经济一体化背景下，从全球学习的内向视角入手，探索中国企业全球学习的国内攻略模式，分析OEM中的互动型学习与知识吸收；在剖析微笑曲线基础上设计我国企业从OEM到ODM的学习链接，进而制定国内企业从ODM跃升到OBM的学习步骤与策略，提出了产业升级的战略构想。周立群等（2010）认为，软件服务外包分为设计研发模式、代工模式、服务提升模式三个产业层级，三者共同构成一条“微笑曲线”。吴竑（2012）分析了承接服务外包与产业升级之间的关联效应，论证承接服务外包有利于产业向“微笑曲线”两端延伸，实现产品链附加价值的提升和环节内、环节间的产业升级。

三 业务市场周期发展模型

1995年，加特纳（Gartner）公司首次提出业务市场周期发展曲线（Hype Cycle），用来表征一项新技术（业务）出现后的发展进程（Fenn et al., 2009）。随后，加特纳公司每年都会提出与某行业所有技术（业务）发展进程对应的Hype Cycle曲线。该曲线表明一项新技术（业务）的生命周期从该技术（业务）在一个市场或领域中诞生开始到最终的平稳发展，需要经过高度期望、幻想失落、真正理解并接受三个大的发展过程，此过程又可细分为技术触发期、超预期、幻觉破灭谷底期、复苏期、高原的生产力期五个阶段。而在每一个时点，由该市场或领域中所有技术（业务）所处的不同位置的连线即可构成一条Hype Cycle曲线。其横轴代表时间，即新技术（业务）的生命周期；纵轴代表预期发展水平（期望），指市场对技术（业务）的未来期望。Hype Cycle曲线中每个阶段都有其自身的特点。

（一）技术触发阶段

一项突然出现的技术或者一些重大事件，以及技术、市场要求技术创新的时候。该技术可能酝酿了相当长一段时间，但此时它到了一个出乎其开发者掌握和意识之外的、被过分追捧的阶段，口口相传使之迅速广为人知，这种“社会市场”互动开始影响其发展路径。

（二）期望膨胀顶峰阶段

企业可能会在其竞争对手之前很快寻求并接受此项新技术，技术的供应方借助自己早期知名的客户进行不断宣传，其他相关企业也试图介入以免落伍。于是引来一股潮流效应，由于许多公司在研究或应用的过程中尝试了它的作用，该项技术也很快达到自己的极限。此时该技术被视为“灵丹妙药”，也不管它对各种情况是否都适用。对它的宣传也更加过分，因而也更夸大了它的作用。

（三）幻想破灭低谷阶段

随着时间推移，厌烦情绪代替了起初的激动。技术最初的效应被重复实现多次，经过深入研究后也还是一样的结果，有些公司还在继续研究希望能发现更有价值的东西。由于技术表现出来了问题，技术发展低于预期，或者反馈出来的盈利结果不尽如人意，不适宜该项技术的应用也都失败了等，导致人们的兴趣越来越低，人们发现它并不像一开始设想的那样美好。为了吸引读者，媒体的兴趣和关注点开始转向负面宣传，如它所存在的问题或面临的挑战等方面。

（四）技术启示斜坡阶段

一些新技术的采纳者逐渐积累了经验、克服了障碍，并看到了获利希望。借鉴前期的经验，更清晰地了解到该技术的适用性、实际能达到的效果，以及什么时候它就起不到作用或没有价值等问题。随着时间推移，该技术在前期不断地反馈结果与逐步改进后逐渐成熟起来，其应用经验也逐渐成为公开和被接受的事实。

（五）平稳产量平台阶段

随着该技术的实际盈利效果不断得到证实和被普遍接受，众多组织对该技术的应用风险也降低了很多。于是，该技术得以被广泛应用的上升阶段又开始了，并且十分迅速。

Hype Cycle曲线由两条曲线组合而成，如图3-4所示。一条是人的期望曲线，受社会现象影响，如人的感觉、股票市场价格等，见左边图形；另一条是技术创新发展曲线，基于实际经验和实施结果反馈等的技术进步，如中间图形，两条曲线组合后得到Hype Cycle，如右边图形。在Hype Cycle的第一阶段主要由第一条曲线起作用，原因是该阶段技术不确定性很强，曲线上点的位置与其被追捧炒作程度有较大相关性；随着人们对技术的深入了解，技术逐渐成熟起来，使用效果和经验也充分地表现了出来，追捧炒作对曲线位置的影响就不是很大了，此时第二条曲线对整个Hype Cycle走向起到决定作用。

Hype Cycle上的点是依据对该项技术的追捧炒作程度和成熟度的评估而部署的，并且各项技术沿着曲线发展的运动速度，即它们从现有位置多久能被业内主流接受（主流期）并达到“稳定产量平台”阶段所需时间不一致。也就是说，Hype Cycle曲线中每项技术（业务）的位置随时间动态变化。

Hype Cycle有两个上升阶段，一个是期望膨胀的顶峰，一个是启发实现的斜坡。第一个上升的主要原因是媒体追捧炒作的结果，表明期望早于技术的实现；第二个上升与技术真正投入应用有关，技术能够到达稳定产量平台阶段，是因为该技术已经成熟并被主流接受或认可。两次上升的最终高度决定该技术是能够被广泛应用或认可，还是只适用于几个细分市场。曲线还可能随着各行业技术使用者的数量而发生变化，依照最后一阶段遵循的路径不同，会形成“马尾”图形。图3-5以电子射频标签RFID行业为例，曲线的“马尾”表明电子射频标签行业客户数量变化的发展历程，由下向上依次为金融业、航运业、保险业、零售业以及消费品行业。由此可看出，当电子射频标签RFID的技术成熟后，可能得到最为广泛的应用与认可，特别是在消费品行业及零售行业。

Hype Cycle能够帮助决策者把对技术的了解与加特纳对相关业务市场技术成熟程度的分析进行比较与参考，从而更好地决定什么时机引入一项技术（业务）更为合适：如果引入太快太早，企业将承担由于引入一项不成熟技术（业务）所带来的高昂代价；如果引入过晚，又会面临先行引入该项技术（业务）取得先行优势竞争者所带来的竞争压力。

结合前文对软件服务外包的分类，以加特纳在2009年报告中对ITO、BPO和SAAS三类业务市场的发展预测为例，来进一步解读Hype Cycle曲线。

图3-6的ITO业务中，2009年，“‘云’驱动专业IT服务和解决措施”刚刚进入市场，处于技术触发初期，距离“稳定产量平台”阶段，即进入主流期还需要5—10年；“B2B一体化外包”已接近超预期发展的顶峰，发展势头如日中天，进入主流期还需要2—5年时间；“通信外包”刚刚经过超预期阶段，目前跌落至幻觉破灭谷底期，进入主流期还需要2—5年时间；“电信费用管理”已经过高速发展和幻觉破灭谷底阶段，步入了漫长的复苏期，进入主流期仅需要不到2年时间；而“数据中心外包”已经发展到最成熟、最有收获力阶段，进入主流期也只需要不到2年时间。其中，“超过10年”和“高产之前过时”的业务并未出现，所以，在图3-6至图3-8中没有反映出来（以下同）。

图3-7的BPO业务中，2009年，“采购BPO”刚刚进入市场，处于技术触发期，进入主流期还需要5—10年时间；“人身保险BPO”已到达超预期发展的顶峰阶段，进入主流期还需要2—5年时间；“应付账款BPO”经过高速发展阶段跌落到了谷底，进入主流期还需要2—5年时间；“战略性的文档外包”已经过高速发展和幻觉破灭谷底阶段，步入漫长复苏期，进入主流期仅需要不到2年时间；而“银行卡处理”已经非常成熟，进入主流期也仅需要不到2年时间。

图3-8的SaaS业务中，2009年，“云计算/SaaS集成”刚刚进入市场，处于技术触发期，进入主流期还需要2—5年时间；“通信服务”已步入超预期发展阶段，进入主流期还需要2—5年时间；“分布式订单管理”目前跌入低谷，进入主流期还需要5—10年时间；“电子招聘”已到复苏期的爬坡阶段，进入主流期还需要2—5年；这一时期，还没有出现高原生产力阶段的业务。

从上述三张图还可看出，无论是ITO、BPO，还是SaaS业务，进入市场都非常年轻，而且发展速度很快，所有业务进入主流期都将不超过10年，更没有出现高产之前就过时的业务。

综述以上三种模型，价值链模型是微笑曲线模型的基础，其中，微笑曲线模型的横轴与波特价值链模型概念一致，显示出产业创造价值的生命周期，但在价值链中价值的高低并没有显现出来，而微笑曲线模型的纵轴代表附加价值的高低，从而非常直观地将产业链与价值增值联系在一起。业务市场周期发展模型虽然与价值无直接关系，但它可以表征一项新技术（业务）发展进程，即一项技术在其生命周期的不同阶段人们对该技术发展水平的期望程度，从而以受重视程度或称成熟度方式间接表明了该技术的应用价值。