3.1 “用户养成”运营模型的启示

第1.3节中我们提到过基于“用户视角”的“用户养成”运营，当时我们提到了这个模型应用于“用户群体”中会比“用户个体”更有实际意义，下面我们重新看一下。

从用户个体的角度观察：用户从接触产品开始，到他对产品的认知、关注、体验、使用、付费、习惯、分享八个动态过程，近似一个线性过程，如图3-1所示。

我们通过简化的模型来阐述事物是为了方便读者朋友们的理解，其实若从真实的场景考虑一下，便知道上述的“用户养成”过程在实际情况下必然不是纯粹线性的。例如，用户在刚认知某样新产品的时候，很可能他自身不感兴趣，但他知道身边的亲友会有这类需求，故极可能“分享给亲友，但自己不继续关注”。

由此可见，我们要想“用户养成”模型真正能为现实的运营工作提供有效指导，还是必须回归用户“群体”的视角，即“群体维度”去看待。

3.1.1 群体用户养成总图解读

我们从群体维度重新梳理一下用户养成模型，在这种情况下，它将是一个充满“联动关系”的网状结构，如图3-2所示。

细心的读者可能会发现，图3-2“用户养成”每个环节的圆圈，从底部（接触用户数）到顶部（习惯用户数）呈现面积逐渐变小的趋势。我并非信手随意画，而是有意为之：“圆圈面积”其实代表着用户数量，这样便可以理解，旨在说明，对于同一批首次接触产品的用户群，在整个“用户养成”过程中，随着养成阶段的上升，最初接触产品的这批用户数是成“递减”趋势的。

故此，严格来说，上图应当是一个三维的立体图，但为了易于查看，我用二维坐标轴取而代之。上图中的横坐标代表用户数量，而纵坐标则代指时间。另外，建议读者朋友们在查看上述总图时，记住上述每一个圆圈其实都是一个“圆环”，如图3-3所示，圆环外围群体代表圆环内层用户群体得以影响的“圈外”用户，简单来说，即是同一批用户群的人脉及影响群体延伸。

我强调这点就是建议我们运营人能够对“用户”的概念抱有大局观的意识：“一个用户看似是个体却又仅非个体，我们运营人心中的用户应该是用户加上他的影响圈”。这也侧面解释了，传统行业中那些重视客户服务的公司大都比那些“投入大量资金做广告却吝啬投入资源于客户服务”的公司成功的重要原因。

下面我们重点谈谈图3-2“群体用户养成”总图所透露的信息：于大方向来说，当用户从初次接触产品开始，到对产品的认知、关注、体验……一直到习惯培养，随着时间的变迁，用户养成的状态是不断变化的（未必始终向上升级，有时也会降级），而用户的总体数量却是不断递减的（一部分用户必然会因为各种原因离去）。当然，整个“用户养成”总图所揭示的信息也属于“运营底层框架”的重要组成，它也处于较为稳定的状态。

3.1.2 用户“分享”及“放弃”的深层影响

在“用户养成”的全过程中，有两样事物是特别需要留意的：一个是“分享”，另一个是“放弃”。

我们从图3-2可以看出，在用户养成的任意一个环节，都可能因为运营的激励措施或用户自身的原因，使用户做出“分享”这一我们运营人最乐于看到的行为。而“分享”其实意味着又扩大了“用户养成”底部的“接触”用户数量，进而形成一个全新的“用户养成”循环，此外也会间接增加每一个“用户养成”环节的用户数量。例如，对于某个处于“关注环节”的用户，当他看到自己身边的朋友都有人使用产品时，便打消了疑虑，从而转化成“体验用户”。这些信息，总图中并无标识出来，大家心中必须有此意识。

与之相对的，“放弃”亦是用户在任意一个环节都可能发生的行为，总的来说，“放弃”或者说用户流失，是企业最不愿意发生的事情，故此，我们透过“用户养成”总图的分析也可以协助我们找出用户在任一环节“放弃”的主要原因。

现实中，还经常会发生一种特别的“分享”——准确地说应当是“放弃式吐槽”，意即用户在流失时顺带在社交网络中“黑”、“骂”某产品的行为，但这些负面的吐槽，其实未必就是坏事。例如，如果产品被放弃的原因不是因为体验或者服务没做好，而仅仅是该用户自身与产品的定位背道而驰。那么，用户的吐槽反而会吸引一批潜在的产品用户对产品心生好奇，继而体验产品。

我认为，一个优秀的产品往往都有着强烈的趋向，这种强烈的趋向势必会对用户产生“强烈的爱”或者“强烈的恨”；反之，一个中规中矩、平庸无奇的产品，哪怕没有用户“黑”它，也大都无法成功。这与人们的心智认知持续下降有关，时下的用户心里很难再容纳毫无特色的产品。

顺带说下，图3-2“用户养成”总图中，“习惯”环节并非真正的终点，之后其实还有一个“自然消亡”环节，我没有画出来。意即由于用户自身的阅历或者外部环境变迁，从而自然离开某个产品。例如一款针对大学生群体的产品，当用户大学毕业后，自然会流失。这是产品用户的生命周期决定的，故不再引入探讨，以免增加图形的复杂度。读者朋友们心中知道即可。

3.1.3 用户养成模型的三个启示

我们再盯着“用户养成”总图深入思考一下，它是否深藏着一些能为我们的运营实践带来重大指导意义的信息？

是的，有三个非常重大的运营启示。

1．最大程度地缩短“用户养成”时间

用户养成时间是指用户从首次接触产品到最终成为习惯使用产品的用户所需要的时间，意即总图中纵坐标时间的高度。不无夸张地说，“用户养成”时间的长短可以说是互联网产品成败的关键要素，能否使用户养成时间周期尽量缩短，考验着每家公司的产品尤其是运营的综合实力，可以说是产品、运营的核心竞争力。

2．培育健康的“用户养成”梯形

如图3-4左图所示，如果每一批次的“接触用户”数量到最后培养成“习惯用户”，其各阶段的用户数量呈现锋利的类三角形，说明每个环节的用户养成数量丢失严重。也就是说，要么是产品功能定位，要么是运营策略，要么是运营服务等方面出现了严重问题，需要即刻调整优化，直至打造成如图3-4右图所示的“粗钝”用户养成梯形为止。而运营策略优化，我们可以从每一环节的“放弃”用户着手进行研究。

3．最大化每一环节的分享

前面也谈到了，用户在其人脉圈子内进行“分享”意味着两点：一个是能增加全新的“接触”用户，扩大图3-2群体“用户养成”模型总图的底座“接触用户”的基数；另外一点，能促进“用户养成”各阶段的用户向高阶转化。例如，一个处于“关注”阶段的用户看到其朋友分享的产品“代金券”，在其刺激下也转化成了“体验”用户。

故此，在培育成健康的“用户养成”梯形后，在每个用户养成环节最大程度地促使用户主动分享，将是产品拉动用户增长、缩短“用户养成”时间的利器。

下面的几个章节，我们将分别具体阐述这三大启示该如何应用于运营实践中，例如，如何诊断“病态”的运营状态、预防潜在的运营风险，以及如何优化运营策略组合。