第5章 请不要再错过微信了——微信潜在的商业价值(4)

（6）微信公众账号营销的基础注意事项。

第一，内容是做服务的。

对于微信营销而言，内容是做服务的。如何把内容做到大家喜欢，如何维持粉丝不让粉丝流失，如何实现自然增加粉丝，全靠内容的运营。而内容不单单是文字，图片、语音、视频等都可以是内容的组成部分。

第二，微信主题的确立。

首先，我们需要确立微信主题，这是企业微信营销的根本所在，也是体现与同行的差异的关键点。对于企业而言，一定要摆脱微博营销的影响，不要直接用企业的名称作为微信号，要在内容和功能上进行品牌化的传播，因为微信营销的宗旨就是让企业的目标人群依赖于己。

当然，企业进行微信营销的时候会维护一些“辅助”的微信号，这些号的作用除了经营粉丝外，更加重要的是传播企业的品牌。

第三，微信是企业的天下。

微信公众平台上曾经有很多和微博时期一样的草根大号，他们都是以内容为王的，但是这些号已经纷纷被封掉了。而随着微信公众平台端口的不断开放，企业应该已经很明白了，微信就是为企业服务的。

第四，微信营销不是单一的推广工具。

微信营销要全面推广，但其不是单一的推广工具，而是一个综合性极强的营销利器。企业在推广自己的微信公众账号时，要做到全面推广，要针对自己的目标人群、精准人群。

（5）嵌入式的营销客服方式和普通账号配合。

微信营销的嵌入式，是指企业在进行微信营销的时候，在内容和功能端口上进行设置，使得粉丝在进行自主互动之时企业已经完成对其的营销。举一个例子，在某医院的微信公众账号上，有相关自定义回复的内容，如粉丝输入“2”就可以查看有关肝炎的内容。这样，当粉丝在后台输入“2”的时候，医院就已经知道了这个粉丝的需求点，从而可以和该粉丝针对需求点进行客服互动。

如果粉丝直接输入相关文字、语音等内容，那么需求点就更加明显了。这里很重要的一点是，企业在进行网络营销的时候都习惯于以获得咨询人的需求和联系方式为目的，而在微信营销上，企业是先获得联系方式和需求点再咨询。这点非常重要，很多企业都没有意识到。

6.微信潜在的广告价值和盈利模式

2012年8月，微信公众平台上线，企业可以通过认证账户发布产品及服务信息。于是，众多商家纷纷进驻微信平台，也相继推出二维码“扫一扫”活动，微信成为了继微博之后的另一网络广告阵地。微信广告作为最基础和最广泛的盈利模式，挖掘其潜在的广告价值具有重要意义。

从微信自身价值视角看微信的广告价值

（1）自主化、平等化的传播理念。

随着微博的兴盛及微信的兴起，人人为王的自媒体时代特点越发显著，微信的微传播模式使得微信交流呈现出自主化、平等化的传播特征，为微信用户提供了能够释放个人自由的活动空间和独立平台。这种自主平等的传播理念也是受众介入论（社会参与论）的重要体现。微信获得推崇的一大原因，也在于受众能够根据自身意愿表达自己的观念，强化了受众的话语权和自主权，这种全民DIY的信息制作及传播特点为广告创意传播提供了平台。

（2）即时性、便捷化的传播速度。

微信的交流基于手机通讯录和QQ好友，这种朋友圈的功能使得沟通变得更加自主和直接，这种传播的“微动作”为受众提供了更加便捷的服务。在商品同质及广告竞争白热化的情况下，广告发布的时间成为占领目标群体的重要影响因素，这就意味着广告传播本身也需要即时性，微信迅捷的传播为广告的快速发布创造了有利条件。

（3）碎片化、个性化的传播内容。

微信用户可以利用任何“碎片”时间传播“碎片”内容。同时，微信基于QQ和手机通讯录将用户的社会关系加固于手机上，实现了虚拟与现实的“无缝对接”。微信除了即时推送短信的功能外，其传播的内容也呈现出了多媒体的特征。微信广告可以依托微信内容的碎片化特征，实现广告点面结合、长续推广的目标；同时，这种个性化、多样化的内容传播形式可为广告制作及发布提供更多的创意点及影响力。

（4）交互式、精准性的传播模式。

与微博的开放式关注不同，微信的关注必须经过双方确认，同时，它以QQ用户和手机通讯录为基础，这是对微信“强关系”的进一步明确。强关系指的是个人的社会网络同质性较强，如交往的人群从事的工作、掌握的信息都是趋同的，人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系。这些存在强关系的小群体可演化为无数个细分市场，具有巨大的广告开发潜力。同时，朋友圈成员间信任的传递，有助于受众对接触到的广告信息信任感的增强，为广告的后续传播提供了可行性。每个企业的目标客户都有大体的行动区域，微信“附近的人”这一功能可以在目标区域进行全面搜索查找，实现广告信息的精准投放，从而直接促成消费。这一点，现在任何一种媒体都无法做到。

从微信用户视角看微信的广告价值

（1）微信用户规模及用户特征奠定了广告目标群体基础。

2011年1月21日，腾讯推出微信，历时433天，用户量突破1亿；2013年1月15日，微信注册用户已达到3亿。这种爆发性的增长态势出现的主要原因，在于微信能够满足用户表达自我的需求。这完全迎合了受众的媒体使用与满足原理，该理论又叫“满足需要论”，认为受众面对大众传播并非被动地接受各种信息，而是主动选择自己所偏爱和需要的媒介内容，而且不同的受众还可通过同个媒介信息来满足不同的需要，并达到不同的目的。简言之，就是人使用媒介以满足自己的需要为前提。微信不仅可以满足用户对信息的需求，同时又能维护用户的朋友圈或社交网络，其即时便捷的特性也符合现代化的快节奏生活。这种相对稳定的用户群体和不断壮大的用户数量，为微信广告奠定了广泛的受众基础，也成为微信广告的立足之本。

中国互联网调查社区《关于网民使用微信的调查》显示，微信的主要用户群为企业/公司工作人员、党政机关事业单位员工及学生群体，占65%左右；中国速动（Avanti）消费者调查机构针对中国微信用户的调查报告显示，29岁以下的群体使用微信比例突破了50%。

可见，微信使用主体大多是工作较为稳定的人群，以年轻者居多。这部分群体更易接受新鲜事物，思想也相对活跃，具有较强的沟通能力及社会参与能力。同时，移动介质的经济门槛及网络应用的技术门槛对于他们来说相对较低。此外，这些群体收入相对稳定，具备一定的消费能力，往往也是企业现实与潜在消费群体的主力。

（2）微信用户黏度的增强有助于品牌忠诚度的形成。

据艾瑞咨询分析统计，2012年中国移动网民规模为4.2亿，在整体网民中占比74.5%；2012年中国智能手机保有量达到3.6亿，增速为80%，智能手机得到了进一步普及。手机网络给用户带来的非现实的满足，导致了对手机及网络存在客观依赖的人群逐步壮大。

中国速动（Avanti）消费者调查机构针对中国微信用户的调查报告显示，微信的黏着度颇高，超过4成用户“有空就会上微信”，若再加上“有消息了就会上微信”的比例，整体已达66.8%。用户黏度是指增加用户双方彼此的使用数量，是衡量用户忠诚度的重要指标。微信即时便捷的移动社交特点、多媒体化特征及地理定位、二维码扫描等功能，丰富了社交的内容和形式，使用户黏性不断加大，“在线”成为了一种时尚。与微博不同，微信的朋友圈更加核心，有助于增强微信用户黏度。微信用户对微信的高使用频率及不断增强的用户黏度，有助于建立和形成相对稳定的品牌忠诚度，相对于传统媒体具备更高的广告价值。

从广告主视角看微信的广告价值

微信公众平台允许商家通过账户认证，进行产品和服务的推广，它是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，广告主可以通过微信的公众号，实现和目标群体的全方位互动，微信由此成为推广公司和品牌的有效渠道。企业微信的最大价值在于构建与用户沟通的渠道和平台，展示企业产品和服务，促进企业文化的传播和品牌的塑造，同时，还可通过公众平台开展丰富多彩的公关活动。这种低成本、高效率的传播方式，能够有效增强企业、产品的亲和力和用户黏度，有助于受众品牌忠诚度的形成与维护。

随着微信的迅猛发展，微信广告开始崭露头角，但目前对微信盈利模式的开发仍处在探索之中，其能否创造出巨大的价值还有待进一步关注和讨论，也需要更多的品牌实践来不断创造新的可能。