第4章 请不要再错过微信了——微信潜在的商业价值(3)

做好微信营销内容为王

世上从来不缺好故事，只是缺少讲好故事的人。微信营销如何做好，营销专家刘伟斌强调内容是关键。

作为乐城超市的微信主要策划人，李奇经常“泡”在网上，企图从那些有意思的段子中挖掘出适合乐城超市的故事。

李奇表示，微信适用人群普遍年轻化，生鲜等产品的特价已经不是他们关注的焦点，只有出奇出新才能让他们主动点击。

这个看似简单的道理，其实操作起来并不轻松。2013年5月，乐城微信平台刚刚成立，沿用传统的促销信息推广，其效果并不明显，点击量差，消费者认可度低，粉丝增长缓慢。

经过不断摸索，“完美老婆的一天”、“合肥大妈买菜攻略”、“合肥十大牛肉面排行榜”……一个又一个的接地气又生动的小故事与人分享，让乐城超市的微信到达率从最初的不到20%，增长到了50%以上，粉丝人数上升为7000人，活跃粉丝占50%以上，有效粉丝达到70%。

2013年8月，乐城超市针对合肥的高温天气，推出了“不降温，就降价”的促销信息，不仅贴合实际，也“勾引”了一大批蹭凉人士，这条微信的到达率高达70%。

在微信上有着不错成绩的银泰集团，更是让其微信平台成为了消费者的贴身管家。

“明早17度”——2013年9月26日银泰百货杭州城西店的推送信息头条，既是天气预报，也是搭配提醒。“西湖水满，白娘娘，你别闹了”这样的天气预报，怎能不让人点开看看呢？

聊天气、讲搭配、评时尚，从停车场、店铺导航到产品解说，应有尽有，时不时推出的大牌互动抽奖，更是牢牢抓紧消费者那颗飘忽的心，例如其由微信引导的“跟闺蜜去丽江”活动，一推出就引起了广泛关注。

对此，银泰杭州文化广场店的相关负责人表示，微信平台的主要用户的年龄区间在20岁～35岁，与百货店绝大部分的客群重合，而相对于微博点到面的传播方式，微信点对点的交流让信息传达更细致、更人性化。

而各种萌系代言人也让微信营销内容更加丰富，例如乐城超市代表零食的大嘴鸟、朝阳大悦城的朝小悦卡通人物等。

对于微信内容的推送，业内人士也指出，关于推送时间，晚上推送最好，因为这段时间读者有足够的时间来阅读。不过，推送频率不宜过高。

社交背后的营销

能陪吃、陪玩、陪聊的微信，正在逐渐渗透进生活圈子广泛而又闭塞的年轻一代的生活。但是作为社交工具，正如微信带头人张小龙说的那样，“微信，外界炒得过热了”，而微信产品总监曾鸣则就微信公众平台表明态度：“微信不是营销工具，视公众账号为营销渠道的做法行不通。”

既然这样，为什么以公共账号为平台的各商家依旧前赴后继涌入微信呢？或许因为张小龙还说过：“你如何使用微信，决定了微信对你而言，它到底是什么。”

于是，在李奇的手中，微信成为了引领合肥美食的宝典，在这个过程中，乐城超市被推上了表演舞台；在王娟的手中，微信成了消费者的管家、陪聊，让消费者开始依赖大悦城；在银泰手中，微信又成了一本时尚杂志，从T台快讯到应季搭配，使消费者主动在银泰百货、银泰网中去寻找时尚、消费时尚。

然而，事实上，众多的实体零售还没有搞清楚微信营销到底该如何做。

在武汉中商平价超市的微信上，整个9月只有4条信息，且全部为促销信息；北京物美超市更是只有可怜的3条促销信息。

对此，北京华夏嘉文化传播有限公司CEO方建华指出，微信营运的目的是维护顾客关系，用99%的时间培养顾客的信任感。不要老想着促销，一月拿出29天的时间培养顾客，1天的时间促销可能更有效。所以，请暂时忘记销售。

而资深新媒体营销顾问王大恩也明确指出，微信是追求体验性的服务型营销工具，只有消费者体验感觉好了，才会爱不释手。因此，微信营销要做的就是给用户带去极佳的体验，让用户感觉放心、舒心。同时，如果消费者不喜欢，可以立即取消关注。消费者有自主选择的权利。

这也解释了乐城超市刚刚上线微信时，粉丝数上不去或忽然减少的原因。

而作为立足合肥的乐城，其更多的是着眼本地化。李奇认为，既然是实体零售，肯定有商圈和固定消费群，让其他市的居民来乐城消费肯定也现实，因此，结合合肥本土特点才能抓住目标消费者。于是，“合肥大妈买菜攻略”、“合肥面馆排行榜”纷纷出炉。

此外，方建华还指出，微信重视互动，因为它不像微博，可以吸引大量的粉丝转发和评论，只有通过与顾客的沟通来取得顾客的信任。

5.借力微信公众平台，引领“微营销”潮流

微信公众平台凭借其精准的客户针对性和较高的客户忠诚度，成为目前比较火的企业微信营销方式。那么，企业应该如何开展微信公众平台运营工作呢？具体的微信公众平台运营策略又有哪些呢？

如何利用微信公众平台做营销？

相比微博，微信有更强的黏性和沟通感觉，是一个私密纽带。那么，如何利用微信公众平台做微信营销呢？

目前，关注同一公众号（品牌）的用户之间并没有（社交）交集，人们关注它，可能只是为了更直接地获得有用、有趣的信息；而对于公众账号，这个过程则是了解和接触特定目标群体的直接、便利的途径。微信最大的特点就是可以直接对话，目前，这种新的营销方式正渐渐备受关注。

（1）内容为王，发展优质内容。

微信的公众平台曾被命名为“官号平台”和“媒体平台”，最终定位为“公众平台”，无疑让我们看到了微信对后续更大的期望。和新浪微博早期从明星战略着手不同，微信此时已经有了亿级用户。挖掘自己用户的价值，为这个新的平台增加更优质的内容，创造更好的黏性，形成一个不一样的生态，想必是平台发展初期更重要的方向。

（2）对平台的培育。

登录微信平台，我们看到平台的公众认证账号主要有3个分类：阅读、媒体和明星。有趣的是，这种次序也体现了和平台命名相同的内涵。微信公众平台把“订阅”，也就是内容类的品牌放到了第一位。这并非无意之举——这种细节透露出了微信公众平台的“公众”取向的核心定位。

目前的微信公众号有两类：“认证账号”和普通的“公众账号”。任何人都可以注册微信公众号，但是要申请认证，则至少需要1000人关注。这种对品牌的认证可以更好地在前期控制公众号的质量内容。在一个海量的开放平台，这种示范和培育对平台的发展无疑也是相当必要的。

（3）品牌的传播。

平台登录页面最底部的“我的品牌，上亿人看见”，充分展示了微信对这个品牌平台的自信。

这里值得注意的是，微信可以借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。每一个人的个人信息页，都会出现所关注的品牌logo。你的朋友在关注你的时候，也可以知道你的偏好和关注。当然，你也可以选择是否展示品牌。

（4）去中心化的平台级创新。

虽然在终端的呈现上，微信是一个交流的工具，但实质上，微信通过这个公众平台提供的，是一个去中心化的平台。人们会更喜欢双向的沟通和交流。在这个平台上，任何人都可以发布信息，都可以有自己的族群。你所需要的是自己的独特价值。这甚至和商业模式无关，因为无论媒体、商家、个体，无论大小品牌，都可以在同样的平台上伸展。

（5）利用微信公众平台营销，你需要知道的几点：

第一，利用二维码的发布与订阅方式。

微信最重要的发布和订阅方式，是通过发布公众号的二维码，让微信用户随手扫描订阅。任何微信公众账号用户，都可以在设置中找到一个二维码，品牌ID会放到二维码的中部。

第二，精准消息推送。

微信公众账号可以通过后台的用户分组和地域控制，实现精准的消息推送。

第三，富媒体的内容推送。

微信的普通公众账号，可以群发文字、图片、语音3个类别的内容；而认证的账号有更高的权限，能推送更漂亮的图文信息。

第四，个人关系与公众关系的区分优化。

在推送的打扰方面，用户订阅增加可能也会增加这方面的困扰，不过，如今的微信版本，推送已经全部取消了声音提醒，以便把私人信息和内容消息区分。而最重要的，恐怕还是内容和品牌的选择问题——人们会喜欢少量而精致的资讯，而且随时可以离开。