第3章 广告唯一目的，就是促进销售

要想对广告有一个正确的认识，或者想要了解广告的基本原理，我们首先必须对广告有一个正确的概念。广告即推销。广告的原则即推销的原则。两者的成功或失败都是由于同样的原因。因此，每一个有关广告的问题都应该按照推销员的标准来回答。

让我们对这一点做出强调。广告的唯一目的就是促进销售，广告是否盈利需要根据实际销售额来确定。

做广告不是为了获得整体效果，不是为了让广告人成名成家，也不主要是为了协助其他推销员。

请把广告当作推销员一样看待。让广告为它自身的盈亏负责。把广告跟推销员做比较。计算广告的成本和收益。优秀推销员不用的借口，广告也不要使用。如果你能做到这几点，你的广告就不会太离谱。

两者的差异仅仅在于程度的不同。广告是放大了很多倍的推销，广告的受众成千上万，而推销员的听众只有他面对的一位顾客。广告的成本也相应扩大了很多倍。有些普通广告每一个词语的成本达到了10美元。因此，每一个广告都应该成为一位超级推销员。

推销员失误的代价也许并不高。广告失误的代价可能是前者的一千多倍。因此，做广告行事要更为谨慎，更为细致。

一位业务能力一般的推销员可能只影响到你整体业务的一小部分。平庸的广告则影响到你的全部业务。

很多人认为做广告就是撰写文案。文字功底跟广告的关系就如同演讲术跟推销术的关系一样。

跟对推销员的要求一样，广告人在表述自己的观点时，必须做到简明、清晰、令人信服。但是，辞藻华丽却是一个明显的不利条件。独特的文体风格也同样是一个不利条件。它们分散了读者对广告主题的关注，暴露出销售的意图。任何刻意的销售企图，一旦暴露无遗，都会导致消费者产生相应的抵触情绪。

无论是人员推销还是广告推销都是同样的道理。雄辩的演说家极少能成为优秀的推销员。顾客担心被他们左右，怀疑他们推销的产品没有自身优势。

成功的推销员也极少能言善辩。他们不像演说家那样拿腔作势，而是作风朴实，为人诚恳，一方面对他们的顾客相当了解，另一方面对他们的产品也相当熟悉。撰写广告文案也是同样的道理。

很多业绩突出的广告人都是资历很深的推销员。我们了解到的最优秀的广告人曾经都是挨家挨户兜揽生意的推销员。他们也许不懂语法，更不用提修辞格了，但是他们知道如何把话说得让人信服。

对于很多广告问题的回答，有一个简单正确的方法，那就是问你自己：“这样做有助于推销员推销产品吗？”“如果顾客就站在我面前，这样做有助于我推销产品吗？”

如果你能对这两个问题做出诚实的回答，就可以避免不计其数的广告失误。但是，当你想自我炫耀，或者做一些取悦自我的事情时，你就无法触动消费者的心弦，无法吸引他们购买你的产品。

有人赞同使用广告标语，有人喜欢别出心裁的比喻。面对顾客推销时，你会这么做吗？你认为顾客会对这样的语言印象深刻吗？如果你的答案是否定的，就不要在广告中采用这样的方式来推销。

有人说：“必须简短，人们可不愿读长篇大论。”你会这么对一个推销员说吗？当一个潜在顾客站在他面前，你会让他用寥寥数语就说服顾客吗？这种对篇幅的限制简直无法想象。

做广告也是同样的道理。我们赢得的读者只会是那些对我们话题感兴趣的人。无论广告篇幅长短，那些人看广告都不是为了消遣。就把他们当作站在你面前希望从你那里获得信息的潜在顾客，为他们提供足够的信息，让他们付诸行动。

一些人提倡用大号字和大标题。然而，他们却并不欣赏大嗓门的推销员。人们想读的话，8磅的字体读起来也没问题。杂志和报纸都是用这种字号印刷的，大家已经很习惯了。过大的字号就像大声的交谈，无法获得你期望得到的关注。虽然这样做不一定惹人生厌，但做的不仅是无用功，而且很浪费。你的广告费用会因此翻番；对很多人来讲，这样做还有招摇之嫌。

还有一些人喜欢标新立异，他们希望广告无论从风格到图片都与众不同。你会喜欢这样的推销员？难道不是举止和着装稀松平常的人更容易给人留下好印象吗？

有些人坚持广告必须制作精良。不过分考究的话，这样也无可厚非，但这并不重要。有些制作不够精良的广告就像穿着寒酸的人一样，照样可以成为出色的推销员。广告或着装，过度修饰都是个误区。

还有很多类似的问题都是同样的道理。要用推销员的标准而不是用娱乐的标准来衡量广告。广告不是为了供人消遣娱乐。即使它们达到这样的效果，供人消遣娱乐的广告吸引来的人群也不可能成为你诉求的目标人群。

这是广告业最大的误区。广告文案撰稿人放弃了自己的职责，忘记了自己推销员的身份，把自己当成了演员，他们寻求的不是增加销量，而是掌声与喝彩。

你在策划和筹备广告的时候，心里要始终想着某个极具代表性的顾客，你的主题或标题要引起他的注意。心里要想着跟顾客面对面交流时该怎么做，用这来指导你的广告。如果你是个平常人，又是个好推销员，你一定会全力以赴。

心里不要考虑一大群人，那样你的视野一片模糊，只考虑一个具体的典型个体，那个可能想买你东西的人，男女皆可。不要跟他逗乐，花钱是件严肃的事情。不要吹嘘，所有人都讨厌吹嘘。不要炫耀。只做那些优秀推销员在面对一个热心顾客时应该做的事。

有些广告人在广告策划和撰文阶段走出去亲自面对顾客做推销。曾经有位很有能力的广告人，他在一件产品上就花了好几周时间，挨家挨户地推销。通过这种方法，他们掌握了顾客对不同形式的诉求点或诉求角度的反馈，了解到潜在客户想要什么，哪些因素缺乏吸引力。其实，走访上百位潜在消费者是筹备广告时常用的做法。

还有人为了研究消费者心理而进行问卷调查。所有人都必须使用某种方式学会如何拨响消费者的心弦。仅靠猜测的代价是极其昂贵的。

广告产品的制造厂家了解产品生产制造方面的细节，也许还对产品经销商有所了解。但这种知识却往往使他们偏离了消费者的诉求，因为厂家的利益所在往往并不构成对消费者的有效诉求。

广告人研究消费者，他努力将自己放在购买者的立场上。他的成功很大程度上取决于他以此立场为出发点。

在论述推销技巧这个问题上，这一章是本书各章中最为重要的一章。大多数广告从业者的失败都是因为试图向人们推销他们无意购买的产品。紧随其后的原因就是缺乏真正的推销技巧。

如今，广告的策划与撰写接受的是错误概念的指导。广告人为了取悦产品卖家，而忘记了买家的利益。无论是人员推销还是广告推销，只要存在这种态度，就永远无法把产品推销出去。