第2章 广告原理是如何确立的
当前，一些广告人已经把广告做到了炉火纯青的地步，广告成为一门科学的时代已经到来。广告的制作也需要遵循固定的原则，而且对整个制作过程的掌控可以做到相当精准。对广告的收益可以执果寻因进行分析，直到理解吃透。广告的正确方法和步骤也可以通过试验证明，从而得到确立。我们清楚哪种广告方式最为有效，并按照基本规律操作。
现如今，在正确方法的指导下，广告业，这个曾经带有赌博色彩的投机行业，已经成为风险最小的行业之一。毋庸置疑，其他任何行业，如果拥有可以跟广告业相媲美的发展可能性，涉及的风险都要比广告业大得多。
因此，本书讨论的既不是空洞理论也不是一己之见，而是经过验证的原理和事实。这既是写给学生的一本教科书，也是供广告人阅读的从业指南。书中的所有言论都经过了深思熟虑和权衡斟酌，涉及的内容仅限于那些已经确立的基本原理。如若涉及某个不确定的领域，我们会谨慎地加以说明。
广告业之所以有今天的成就，需要归功于方方面面的原因。很多全国性的广告长期以来都是由那些被称为广告代理的大机构运作的。有些大型代理机构，开展过的广告推广活动有成百上千次之多，对成千上万个不同的广告方案和创意进行过测试和对比，并观察和记录下测试和对比的结果，也吸取了所有的经验和教训。
这些大型代理机构聘用的都是极具天赋的高级人才。只有最能干和最有经验的广告英才能够达到策划全国性广告的要求。通过在工作中开展合作，互相学习，或从每项新业务中学习，这些广告英才中的一部分逐渐成长为大师级的广告人才。
任何代理机构都存在员工的流动，但是员工个人的去留并不妨碍他们将自己的工作经验和工作理念留在公司。这些都成了这些机构的资源和财富，也为所有后来者提供了指南。因此，几十年来，这些代理机构逐渐成了广告经验、广告原理和广告方法的储藏室。
大型广告代理机构还有机会密切接触到各行各业的行家里手。他们服务的客户也常常是各个行业的领军企业。所以，他们见证了无数不同方法与政策带来的不同结果。他们成了所有跟广告营销有关的信息的资源库。他们的经验足以精确回答几乎所有的营销问题。
经过这样的长期发展，广告营销成为一门精准科学。每种营销方式都如同标注清晰的航道，准确的知识经验也像指南针一样，为广告人指出了抵达终点最快捷、最安全、最经济的路径。
我们能了解到这些原理准则，并且可以通过反复的实验不断对它们进行验证，主要是通过对广告进行编码，从而追踪到广告的收益，特别是通过使用优惠券这样做来实现的。我们把一种方式跟其他许多方式进行前前后后的对比，并且记录下得到的结果。当某种方式经验证总是能取得最好的效果，这种方式就成为一条固定的准则。
邮购广告追踪到的收益可以精确到每分每毫。每个回复的平均成本和每一美元销售额的平均成本都在追踪到的收益中精确地显示出来。
我们对不同广告进行比较，对不同广告方法也进行比较。我们把广告的标题、背景、字号、观点及配图都逐一进行比较。对某些邮购广告而言，在保证收益不变的情况下，即使把成本降低1%都意味着很大的改变。因此，邮购广告没有给任何猜测留下一点余地，广告人必须清楚什么是最佳的广告方式。这样，邮购广告首先为我们确立起来很多广告的基本规律。
对于某些产品，当直接收益无法计算时，我们就在不同城市之间进行比较。这种方式通过衡量销售成本，有时可能会涉及几十种方法的比较。
但是，最常用的方式是使用优惠券，凭券可以领取一件样品、一本书、一件免费赠品，或者其他吸引消费者回复的东西。这样我们就可以得知每个广告诱发了多少消费行为。
这些数据也不能最终说明问题，因为也许一个广告带来了很多没有价值的回复，而另一个广告带来的回复都很有价值。因此，只有根据赢取每位顾客的平均成本或者每一美元销售额对应的成本，我们才能得出最终的结论。
我将在本书“试点推广”这一章节对这些使用优惠券的不同方案进行具体探讨。我们在这儿提到优惠券，只是为了说明在发现这些广告准则的过程中，它们起到的作用。
大型广告代理机构密切关注并仔细记录下几百条不同产品线的优惠券收益。对同一条产品线而言，记录下的有时是几千个不同广告的优惠券收益。我们就这样对跟广告有关的一切进行测试。根据大量追踪到的收益，我们几乎可以对所有问题做出回答。
通过这种方式得出的有些结论只对特定的产品线适用。但即使是这样的结论，对类似产品的广告而言，也提供了基本的准则。
另外一些结论对所有产品线都适用，它们就成为普遍适用的广告基本原理，被广泛运用于各条产品线。精明的广告主永远不会偏离这些恒久不变的法则。
我们将在本书中探讨的就是这些基本法则，这些普遍适用的准则。本书讲授的只是一些成熟的技法。跟从事艺术、科学和技术等职业一样，做广告也有技法可言。而且，掌握行业技法也是各行各业必备的基础。
以前，广告业的主要困扰就是缺乏这些基本法则。每个从业者都只能依赖自己的知识和经验。所有前期的知识积淀和行业内的最新进展对他来说都是一本无法翻开的书。这就像一个人想要建造一架现代火车机车，但却不去了解前人已经做出的成果。这就好像哥伦布动身启航去寻找未发现的大陆。
人们常常会产生一些奇思怪想，就像吹来一阵无法捉摸、飘忽不定的轻风。按照这些想法的指引，他们很少能够抵达港口，即使碰巧抵达，也必然是绕来绕去，费尽周折。
以前，每个在这片海域航行的海员，都只能根据自己的经验规划航线，没有指引航行的航海图，没有指示港口的灯塔，也没有显示礁石的浮标。沉船位置没有记录，无数航行都在同一块礁石或浅滩处以悲剧收场。
那时，广告如同一场赌博，是最鲁莽轻率的商业投机。不同的人对正确路径有不一样的猜测，但是谁也无法知道哪种猜测更加准确。那时也没有可靠的领航员，因为鲜有在同一航道航行过两次的人。
后来，这种状况得到了改善。现在，唯一不确定的因素只跟消费者和产品有关，跟广告方法无关。萝卜青菜各有所爱，我们很难估量人们的癖好、偏好和偏见。我们无法预见哪种商品会受到欢迎，但我们能够快速获得这个结果，我们也知道怎样用最有效的方式来销售这件商品。
广告投资仍然有可能失败，但这时的失败并不意味着一败涂地的灾难。如果确实发生亏损，损失也不会太大。而且，导致损失的是同广告毫不相干的因素。
在这大好的新形势下，广告业获得了长足的发展，广告业务量不断翻番，广告的声望不停攀升，广告得到越来越多消费者的拥护。与此同时，广告的风险也不复存在，广告的效益成倍增长。正因为曾经如同赌博一样冒险的广告业成了一门科学，广告这项曾经的投机业务也成了相当保险的生意。
这些事实应该得到所有人的认可。广告不是一个滋生诡辩、空谈理论的行业，也不能容忍任何不确定的因素。瞎子给瞎子领路着实荒唐可笑，在广告这片充满机遇的广阔领域，这样做只会让人扼腕。除非指引我们的是如同万有引力一样亘古不变的法则，否则，成功就会极其罕见，而大规模的成功更是不可能实现的目标。
因此，本书的主要目的就是要确立这些法则，并且告诉读者如何自己来验证这些法则。接下来，读者就可以举一反三，以此类推。完全相同的产品线从来不会进行两次广告推广活动，因此，个性特色是做广告的关键，简单的模仿受人诟病。然而，限于篇幅，作为一本广告的教科书，本书无法展开讨论这些有赖于独创性的可变因素。本书只涉及广告的基础内容。
我们希望通过增进对广告的理解，促进广告业的繁荣发展。我们希望将广告业置于商业的领域来考量，同时让人们意识到广告业是风险最小、确定性最大，并且回报丰厚的行业之一。
成千上万个出色的成功案例显示出广告业的巨大发展机遇。成功的多样性也指出了广告业的无限发展空间。然而，需要这些科学方法的人成千上万——没有这些方法，他们永远尝不到广告的甜头，但他们仍然认为广告的成功都有几分偶然。
以前确实如此，但是现在完全是另一番景象了。我们希望这本书能让人们对广告有一些新的认识。